京东每年都有大量的视频营销预算，但如今面临瓶颈，传统的贴片广告虽然流量巨大，资源强势，可只局限在在线视频媒体，过于单一。而现在受众的网络行为碎片化严重，资讯类、社交类媒体对受众的分割非常明显。

于是，今年开始京东将视频预算切割。大部分预算用于投放OTV，覆盖媒体包含爱奇艺、暴风影音、乐视等。对于OTV的投放，京东的诉求是：“强曝光、快速打开品牌声量，热门资源采买，覆盖最佳流量”。

但同时，京东划分剩下一部分预算给到信息流视频广告Feeds TV（简称FTV）， 投放在资讯、社交、工具类媒体上。京东选择FTV是为了补足OTV的不足，主要是为了覆盖用户多场景触达的碎片化时间，并且进行创意的精细化管理和数据回收利用。

不仅仅京东开始在视频投放上进行了调整，各类型广告主都开始转向FTV广告，比如下文要讲到的吉利汽车。

那么，FTV在怎样的大环境因素下兴起的？为什么要使用它？应该怎么投放？

短视频信息流起势凶猛，

FTV营销模式顺势推出

大环境的走向，往往从一些巨头玩家以及其他公司的跟进动态可以获知。

2013年6月，在Facebook发布会上，“图片”分享应用Instagram在应用内推出了15秒短视频功能。2016年8月，Instagram推出Story功能（中文版叫“快拍”）。

Statista数据显示，2016年通过Facebook视频获取新闻的用户比2015年增长了360%，每天有超过5000万用户在Facebook观看视频，视频对Facebook用户停留时长的贡献翻了3番。

除了Facebook、Google大力发展短视频之外，2017年，风生水起的短视频和快照分享平台Snapchat也已经IPO。

可见，海外短视频发展，已有好些个年头了。回看国内， 2017年3月，快手宣布完成新一轮由腾讯领投的3.5亿美元融资。

同月，阿里宣布“土豆”全面转向短视频行业。另外，专注于年轻人的15秒音乐短视频社区抖音走红。4月19日，微博推出了与Instagram类似的Story功能。

另外，6月8日，今日头条为其短视频业务子品牌“头条视频”更名“西瓜视频”。

随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续，以及对多媒体内容消费习惯的深化，短视频不断侵蚀用户碎片化生活。

短视频正在成为当下炙手可热的流量入口。

同时，2014年左右，信息流广告兴起。2016年，广点通、陌陌等在第二季度开始做信息流视频的形式。同年8月，微博也推出信息流视频，起势凶猛。

据移动营销平台多盟团队调研发现：去年大多数社交类App，如手机QQ、朋友圈、微博，以及资讯类App，如今日头条、一点资讯等，从其市场投资项目、资本动向以及流量消耗来看，都倾向于短视频平台。

其中，信息流视频广告的价值则在于，视频营销从传统电视到OTV，再到大小屏的转化。大屏像OTT，小屏是手机，本质上，都是迎合年轻人。

基于对宏观市场的认知，多盟在现有视频营销体系下，顺势推出多盟信息流视频广告解决方案（简称多盟FTV）营销模式，即一站式原生视频广告服务模式，将创意设计、数据分析、投放优化、媒介策略等输出组合并统一出口。

多盟团队补充：“FTV是一种基于移动端媒体（资讯+社交）的视频营销方式，其具备原生、拥有社交属性、可以个性化沟通的特点。一般时长15s-5min，并且相对而言，越短越好”。

据悉，多盟FTV项目始于去年第四季度，12月份真正完成产品化运作。而商业化则是在2017年第一和第二季度。

原生形式，

让用户看贴合媒体属性的视频内容

谈完整个行业趋势，我们再看怎么从中获得红利，至为关键的一步，是掌握如何使用它。

从用户角度看，针对个体化、差异化、个性化营销已经不断成熟。

传统营销是：品牌要告诉所有人一件事情。而个性化营销时代：是针对不同人讲不同的故事。

与OTV或者传统视频广告不一样，FTV在时间和媒体位置可以做到更精细化的定向，以及更智能化的推广。

多盟表示：FTV在原本生产内容的平台上，通过原生的形式让用户看到贴合媒体属性的视频内容。或者“隐藏”在媒体的短视频UGC中（沉浸式体验），通过程序化的方式实现用户、媒体和内容的匹配，让用户在合适的时间、合适的载体上看到喜欢的内容。

像汽车、快消、手游，不同行业对视频营销或者数字营销诉求是有差异的，怎么满足差异化需求，做不同的策略，则是类似多盟这样的服务商所关注的。

针对不同人群，品牌希望定制不同的内容，它不一定是创意，因为信息流本身就已经覆盖了创意。

FTV本身具备内容属性， 可以把它定义成内容营销。那么，从策略到内容创意，到为不同人匹配不同内容很重要。对此，多盟的解决方案，包含三步：

第一步：通过数据分析，进行目标受众的用户画像。

结合第三方数据、多盟自己的数据以及广告主自有数据进行整合，从而完成目标受众的管理。

通过不同人群特征的洞察以及不同品牌感知阶段的不同，匹配不同的创意。使得初始阶段可以根据媒体调性以及用户矩阵进行评估，生成媒体组合策略。

第二步：初步用户画像之后，多维度数据交叉分析和精细化运营。

通过大数据聚类分析，定制品牌结构化人群模型，以“触达数据+互动数据+内容数据”的数据组合策略，让品牌进一步了解自己的消费者，不仅仅停留在TA是谁，在哪儿，还知道TA关注什么，喜欢什么，让内容本身变得更加可衡量。

这一步骤，将人群定义定向模式进行更深维度的挖掘。多盟提到，在FTV数据实时监测上，对TA表现数据、媒体表现数据和视频表现数据进行三维追踪，诊断并反馈故事内容是否奏效，找出故事内容不奏效的根源为何。

在整合分析后，为下一次FTV策略作准备，对TA矩阵进行重构，对视频内容进行升级，对媒体使用场景进行组合更新。

第三步：迭代用户数据。在此阶段，将品牌初始人群矩阵与投放数据交叉进行分析，进而TA矩阵重构迭代。

将初始的媒体组合策略进行更新，促使渠道变得更为广而准。同时创意内容升级后，在投放过程中将带来突出表现，以分析对应兴趣人群，扩散同类人群加大投放，形成一个闭环的策略迭代。

投放FTV的几个理由

多盟举例，吉利汽车原计划在品牌传播上进行OTV投放，但是后来经过沟通后，他们把OTV转做FTV。

主要基于几个原因：

1、OTV曝光单价比FTV高很多，吉利汽车当时做新能源车，定向城市在北京，价格较贵，但现在FTV有流量红利期，价格上有优势；

2、吉利汽车看重效果，投每一波预算都需要知道能带来多少流量。OTV可能手机上点击率较高，但落地不见得高，FTV的特点在于内容比较原生，所以，点击的人群及观看的人群主观意愿更强，landing效果更好。

于是在经过一段时间投放后，横向对比，信息流视频广告点击率确实比信息流图文高3~5倍。

OTV本身更合适做品牌大曝光，比较典型的例子就像脑白金。OTV是无论接不接受，当观众要看电影的时候必须得看前贴片广告，这是硬性的曝光率。但FTV要稍微软一些，原生更容易被用户接受。这在品牌传播中，完全两种不同的导向，一种是提升认知度，另一种是认知度提升同时也兼顾美誉度。

智能营销也好，内容营销也好，其实无非是两个环节，一是，内容营销的能力，比如，怎么做内容策略，受众分析，产出内容；然后，把这些内容分发到不同渠道上做推广。

首先，FTV视频内容本身，一般对于大广告主而言，比如汽车企业，都有自己独立的创意团队，他们对于TVC和短视频有很高的要求。对短视频来说，前几秒的内容特别关键，直接影响用户是否会看完，这些数据的回收、统计和优化使广告主在渠道可以做更多的事情。

多盟表示：无论是我们自己产出，还是拿到广告主的内容做剪辑，都可以做到把一条多个内容点的视频，剪辑成一些更细分的视频来匹配人群。

另外，在推广层面，广告主在做渠道投放的时候， 流量整合后，“FTV受众的统一规划与管理是广告主所需要与关心的 ”。

相对视频内容来讲，目前的多盟更擅长渠道分发，管理不同媒体、不同渠道、不同资源，然后做预算的分配，包括效果的管理。

多盟表示：其实不仅仅是简单的分配预算，比如，当广告主要考虑在微博、今日头条，两种完全不同的社交和资讯平台，内容需要什么风格，人群如何覆盖，然后做内容的适配、创意的适配，FTV的价值更多在于实现这样的管理。

短视频内容营销愿景

多盟目前服务的主流客户群覆盖汽车、金融、手游、快消类，新零售、金融类等行业。

在媒体对接层面，对接了所有开放程序化的资源，典型的比如微博、今日头条等。另外，像快手这些并没有开放程序化的合作，多盟则用媒介采买的商业合作。

目前，多盟FTV覆盖的媒体资源有：微信、微博、陌陌、今日头条、一点资讯等时下主流的短视频媒体平台。

基于短视频内容的智能营销是多盟的愿景，在这个前提下，多盟团队分享：

1、 已陆续有部分客户认可多盟的营销理念和投放效果；认可的数量及速度在加快。

2、沉淀了不同行业的实战经验，自建了一些壁垒，包括资源、大数据分析能力、产品化的能力，这个壁垒初步构建。基于内容做营销的整体解决方案，包括指导内容的产出及投放，还在加速度完善中。

3、目前，还不能实现用AI指导内容。对于AI，市场有两种观点：一种，对大品牌来讲，内容是创作，是艺术，它不可能被技术指导；另一种，即多盟认为，如果足够细分和多维度，比如视频如何剪辑，其实可以实现内容传播更有效。

无论品牌还是效果，对客户来讲，传播的效率总是要被衡量的，这也是为什么目前的数字广告慢慢被认可的原因。