中国家长“鸡娃”图鉴:百度K12人群洞察报告中的秘密
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中国家长“鸡娃”图鉴:百度K12人群洞察报告中的秘密

陆涛 · 2020-08-06 10:29

【摘要】​“今天,您鸡娃了吗?”

“今天,您鸡娃了吗?”

现在的中国家长见面寒暄的词语都变了,这其实是一种集体焦虑感的体现,圈外大部分人都不懂什么叫“鸡娃”。

“鸡娃”最早在补课圈、报班圈开始流行的,所谓“鸡娃”,即指“打鸡血”的孩子,他们不断被父母安排上各种补习班,参加各种等级考,拿各种证书。

特别现在暑假期间,常常是补课学习的高峰期,K12教育作为刚需,市场上有众多关于K12的教育平台,线下、线上、一对一等模式,竞争异常激烈。在线教育企业需要及时认清中国的家长人群画像,他们的信息获取来源和选择K12平台的偏好情况。

最近,百度平台发布了一份《百度平台K12人群洞察报告》,百度作为中国第一大搜索平台,每天有数十亿的搜索请求、百亿次信息流推荐,这其中包含大量的教育相关的需求和线索,值得参考。


01
清晰这3点,认清K12人群学习需求



1.2020年疫情之下,在线学习需求持续增长


疫情导致一些行业发展面临困境,但是也让一些行业被推到风口上,例如在线办公、在线教育等行业,学校纷纷延迟开学,在线教育迎来来大量的家长和学生的关注。

自2月份以来,疫情防控之下,大部分地区的学校还未开学,鼓励在线化的方式进行学习,K12教育成为家长们的第一选择。其中2月份的在线教育需求同比增长126%、3月份同比增长115%、4月份同比增长80%。

时间进入4月份,广东和江苏地区初中和高三的课程相继恢复,这时候K12的需求进入平稳阶段,而北京地区却因为疫情升级,导致K12教育需求出现反弹上升,再次到达高位。


2.到底是素质教育还是应试教育?

现在的学习可谓是十八般武艺样样必须精通,学得了数理化,做得了编程,写得了书法。当前教育提倡素质教育,也给予更多的倾斜,但是在家长们的实际实践中还是侧重于“学霸”的培养。

根据百度提供的数据显示,对于学科的学习趋势从2019年6月到2020年6月增长了21%,K12的素质培养需求趋势则只增长了6%。并且,素质教育主要集中在小学阶段的学习,随着年级的提升,对于学科学习的需求就越紧迫。

在素质教育培养阶段,对于科目的选择也存在很大的差异,通过数据分析,家长们更加偏爱美术、舞蹈和乐器等传统艺术培训,值得注意的是,益智编程类的课程需求涨幅最大,达到18%的增长。



3.不同地区“鸡娃”培养侧重大不同


教育到底是要“鸡娃”、“学霸“还是”佛系“,不同地区的家长想法不尽相同。百度根据升学率的高低和培训需求的强弱,将全国分为四大类型。

在京沪苏地区追求高升学率,培训需求强,拼的是“学霸”和“素鸡”全面培养;而在川鲁浙等人口大省高考大省,升学压力大,追求高升学率,在此情况下学科校外培养需求旺盛,素质培养多数为艺术特长生的高考做准备。在青海、海南、新疆等地升学率低,培训需求也相对较弱,家长对子女的培训也相对比较佛系。天津则“自成一派”——高升学率低培训需求下的“自在教育”,成为了应试教育主流中的特例。

我们看出每个地方的家长对于教育上的“鸡娃”方式并不相同,这部分的人群属性洞察,也让K12教育企业较好的了解家长喜好的全貌。


02
记住这3点,认清K12人群决策特征


1.妈妈决策为主,特别是下沉市场的妈妈

我们在认清K12市场的真实人群需求之后,还需要了解这部分的人群决策特征,做到对症下药。比如在家庭教育中,主导权到底是在爸爸还是在妈妈?爸爸与妈妈的人群决策特征是不一样的,关注的教育点也是不一样的。

根据百度提供的数据显示,妈妈才是K12核心决策人群,女性占比达62%、男性占比达36%。在人群中80后和85后是K12教育的两大决策人群,两者总和超过50%,并且随着90后人群的成长,这部分人群的占比正在上升。

妈妈群体对于“鸡娃”的教育更有决策权,但哪里的妈妈更关注“鸡娃”的成长呢?

我们在数据中发现,在K12行业中,越是下沉市场,妈妈对于“鸡娃”的成长越是关注。通过2019年与2020年的数据对比,随着城市线数越低,需求增长幅度越大。


2.何时、何地决策也很重要

营销需要准确的识别目标群体和行为习惯。比如他们喜欢活跃在什么样的社交媒体平台?什么时间比较活跃?

我们发现在百度App与百度网盘、好看视频中的用户数量较多,且分布比较集中。随着移动设备的增多,移动端已经成为主要的触网方式,K12决策人群的8成表达集中在移动端,时间上呈现出从下午2点到晚上8点到达顶峰,上班时间主要表达集中在PC端。


3.“百度一下”后的人群去向

K12决策者们在百度平台了解信息之后去向了哪里?

数据显示,用户主要在百度在学科培训中有43%的人群选择在百度平台进一步了解,有35%的人群选择进入品牌官网进行了解,有21%的用户选择在其他平台。

在素质教育中则是有超过62%的人群选择在百度平台,通过百度知道、百度百科等继续获取进一步信息,这些去向是教育机构与用户做深入沟通的重要触点。



03
如何在百度平台圈住K12用户心智?

以上所呈现出来的K12人群学习需求和K12人群决策特征,都是通过百度平台的数据分析所得出,可以看出当前K12企业想要高效获取人群线索,百度平台成为市场推广中一个重要的平台。

Morketing了解到当前百度对于K12教育行业所采取的方案是全域、全链、增效,它是以百度App、搜索、信息流、百家号、智能小程序、好看视频、百科、知道等产品的营销能力为一体的,体现“全链路”营销方式,让每个环节成为业务增长点。

具体来说,百度平台的全域营销方式,在线上场景中,百度有信息分发平台百度App、百家号、百度智能小程序,还有知识垂直类产品、互娱文娱、工具、出行等,百度系外的爱奇艺等平台,加上线下场景中DuOS 、户外聚屏广告资源。

在全链营销方式上,主要是利用各种商业资源来缩短K12用户的付费购买链路。比如在搜索环节中,本身用户的检索行为是非常准确的需求,平台可以根据需求来做匹配;还有种草的方式,是平台的主动推荐,主要依据用户的兴趣偏好;还有开屏互动,用户与品牌直接产生互动,加深印象。

在增效方式上,包括观星盘、基木鱼、一站式投放、客户运营平台也能为为广告客户运营和投放提供便利。


04
总结

2020年是在线教育行业至关重要的一年,线上教育需求量井喷,各大教育机构纷纷砸钱投广告,扩大用户规模,竞争进入白热化阶段。

对于K12教育企业来说,获客的前提是需要了解用户需求,再以此为依据对症下药,在不清楚的情况下,势必会面临用户粘性、转化率等问题,百度发布的这份《百度平台K12人群洞察报告》,无疑是给教育广告主带来一份行业指南。

K12教育企业需要改变盲目烧钱获客、价格战获客的路数,加强了解客户,选择合适的平台影响客户。

Morketing原创,转载请联系作者

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