从1983年开始，每年在年三十晚上播出的央视春节联欢晚会成为许多家庭必看的节目，尽管近几年由于节目内容编排、更多娱乐方式的出现、互联网媒体的盛行，许多年轻人已经不再蹲点守候看春晚了，但是互联网巨头却用“红包”生生的将人们又拉回来电视机前。

据统计，2019年除夕当晚，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收视的观众总规模达11.73亿人，比去年同时段观众规模提升约4200万人。

2019年的春晚，百度成为独家互动合作伙伴，此前微信与支付宝都和春晚展开过合作。相比微信、支付宝，百度的春晚合作显得更直接，更财大气粗，直接放出9亿红包。

2月13日，百度宣布将在元宵节晚会中继续发2亿现金红包。“红包”为百度即引来了关注也带来了吐槽声，鲜花与板砖齐飞的背后，百度的春节红包营销意图也愈发明显，百度的2019战略方向也呼之欲出。

百度付出9亿红包为“全家桶”导流，用户吐槽提现“套路深”

百度春节红包活动从1月28日开始，一共持续8天，红包奖金19亿（春节当晚发9亿红包）。春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次；春晚期间，百度共发出1000万个20.19元的红包，100万个88元红包，10万台小度AI音箱，1万个2019元红包以及若干手气红包。

此次央视春晚红包互动分为四轮发放，主题依次为“好运临门”、“星想事成”、“幸福团圆”、“梦想成真”。根据百度对外发布的数据结果显示，百度APP最终累计互动量达到208亿次，百度DAU峰值突破3亿。

Morketing记者在春晚期间也参与到百度的活动，很轻松就集齐了百度瓜分1亿的好运卡，百度不断的“诱导”用户获取更多的好运卡需要下载百度系的APP，包括百度APP、好看视频、全民小视频、看多多在内的十几款应用，下载七八款百度应用后最终可以多获得七、八元额外红包，应用安装成本非常之低，远低于通常推广APP时所需的几十元、甚至上百元。

百度春晚发布的红包形式是以主持人口令的形式，用户在手机百度APP中以“摇一摇”方式进行互动，红包数额大小不同，多的有1000万个20.19元和100万个88元，少的有几分、几毛钱的安慰奖。在红包上的广告位也被百度充分利用，有两种类型。一种是百度自家的产品广告，例如百度糯米优惠券、度小满理财加息劵，也有外部的京东冠名。

9亿散金过后效果显著，在苹果app store商店里，百度系各大app一路登顶。免费榜前十中，有7个出自百度。

百度满意了，但是用户却在网上大发吐槽声。红包是抢到了，但是百度却将提现时间设计的格外匆忙，很多用户还没来得及提现，账户中的红包却因时间到期被百度收回，@百度App 官微发布“温馨提示”，称“团圆红包场场百万”活动红包和“春晚红包分9亿”活动红包的提现截止时间分别后延至2月16日24点前和2月16日0点前。

不仅仅是匆忙的红包提现时间，整个提现的过程也过于复杂，甚至很大一部分人已经主动放弃了提现。由于百度没有微信、支付宝那么强的平台支付属性，不像微信、支付宝上的红包直接可以在余额中使用，百度需要将用户引流到度小满中，然后需要用户绑定实名认证的银行卡，这一系列过程堪比闯关游戏，招致用户吐槽声是有深层原因的。

信息流、短视频、金融支付百度都想抓住

相比较阿里、腾讯都在移动互联网上都有所作为，阿里系手握淘宝，牢牢把握住电商入口，腾讯拥有10亿活跃用户的微信，已经是互联网的基础设施。百度作为BAT中的一员，目前最为“扛打”的只有百度APP，它是最为焦虑的，独木难成林。

从百度与春晚的合作中可以看出，百度正在夯实信息流领域的地位，进军短视频领域，布局金融支付领域。

信息流所产生的广告营销收入是百度的主要收入来源，百度在这块会丝毫不懈怠。百度在营收规模上已经在2018年突破一千亿，是继阿里巴巴、腾讯之后又一个“千亿营收俱乐部”。根据百度公布的2018年Q3数据，百度第三季度总营收为282亿元，在线营销收入达225亿元，同比上升18%，占总营收的79.7%。从商业模式上来看，百度过分依仗与广告收入已经是事实。

但是瓜分中国互联网广告市场的岂是只有百度一家，最近几年异军突起的头条系，已经喊出冲刺500亿规模，腾讯更是要全力发力广告营销收入，争取扩大在总营收中的占比。目前百度APP已经全面转为Feed流和AI推荐，在看多多这款产品中已经活脱脱的是趣头条的翻版，百度势必要保住在信息流中的地位。

在春晚推广的APP中，短视频产品占据很大比重，例如好看视频、全民小视频、百度视频，百度也有一颗短视频野心。在短视频的格局中，抖音与快手呈现出两家独大的局面，但是市场可以容下更多的短视频。

根据QuestMobile公布的《中国移动互联网2018年度大报告》短视频月活规模中也显示，隶属于百度系的好看视频月活规模达到7500万，较去年同期增长12倍；全民小视频月活突破2300万。好看视频、全民小视频、微视、火山小视频共同组成短视频第二梯队，百度想通过春节红包刺激更多的使用用户。

与信息流和短视频领域百度还是具有一定的优势的，但是这次遭到网友吐槽最多的度小满在市场的格局中几乎毫无优势可言。

移动支付市场早已被支付宝、腾讯二分天下。根据易观统计的数据显示，2018年第三季度国内第三方移动支付市场，阿里巴巴和腾讯市占率之和为91.8%，百度仅分得0.31%的市场份额。如此之低的市场份额也挡不住百度对金融支付市场的兴趣。

在春节红包营销中，带来最直观的效果就是绑卡用户的提升，当年微信红包一夜之间带来了2亿的绑卡用户，直接带动了微信支付的市场，相当于支付宝几年的努力，被马云成为“偷袭珍珠港”的战役，李彦宏也想有此效果，目前百度并未向外界透露度小满的春节成绩。

百度红包营销短期有效，长远重在“产品留人”

互联网公司们都看中了春节期间的红包营销能力，可以影响千万家庭，十几亿的个体用户，花小钱办大事的效果。

但是单纯靠红包现金吸引来的用户有多少是真诚的，就像2018年初的直播答题热度，百万赢家、芝士超人等都相继投入上千万资金，一场数百万的挥洒，最后却是换来了一地鸡毛，用户早已弃之不用。

百度的春节红包营销，在玩法上就可以看出其心思，虽然换来了短时间内超高的下载安装量，但是一场成功的营销活动的终极拷问是最大程度激活用户后的留存。用户可以短时间的被红包停留，长时间的使用一定是产品、内容，获取用户之后，百度当务之急是“产品留人”。

春节红包营销之所以被互联网公司所青睐，那是因为红包与节日气息的高度吻合，一家人在一起抢红包是新潮流娱乐方式，网友看重是有趣好玩的属性，不论支付宝还是微信都做到了有趣、简单，但是百度显然要小心思和套路更多，导流“全家桶”，极短提现时间，过程复杂，这也是与百度发展信息流、短视频、金融支付的2019战略也相吻合。

在春节期间，李彦宏的百度OKR也被曝光，百度设立了三个具体的目标，其一是打造一个空前繁荣、强大的百度移动生态；其二，主流的AI赛道规模跑通，实现可持续增长；其三，提升百度的组织能力，不拖战略后腿。

一个强大的移动生态是产品与用户所构成的，百度在产品线上已经足够丰富，有信息流、短视频、金融支付都进行了布局，春节红包营销已经可以看出百度急需移动用户规模，来支撑未来AI人工智能更长远目标。

百度需要达到“务实移动”的使命，必须在移动互联网上有矩阵化的用户规模，相比阿里、腾讯甚至是字节跳动，百度很长的一段时间内会一直以移动用户增长为重中之重。

从百度大手笔冠名春晚“撒币”成绩，百亿次互动、日活翻倍，短期是成功有效的，但距离李厂长的OKR达到还有一段漫长的路。