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面对30年来的首次负增长,给汽车企业的3条建议

曾巧  · 2019-01-22 10:33

【摘要】 “过冬,就要珍惜每一分粮草。”

2018年,国内汽车市场充满了焦虑。

 

从7月份开始,国内汽车市场连续4个月陷入了负增长,这是近30年来的首次负增长。根据百度和爱卡汽车发布的《2018年中国汽车市场白皮书》显示,负增长很大一部分原因要归结为下沉市场购车消费的下滑,而下滑又受到“经济寒冬“的影响。

 

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另一方面,汽车产业逐渐进入智能化、网联化、共享化和电动化,推动一线城市释放大量换购需求,尤其是新能源汽车需求旺盛。相比2017年,2018年新能源汽车销量增长了70%,销量突破了100万辆大关。

 

在焦虑和期待中,国内汽车市场正式进入“增量停滞,存量升级”的发展周期。

 

寒冬之下,汽车企业的预算也在收缩,但车企要销量,就要做营销。因此,车企营销部门面临的难题是“如何用有限预算,获取最大的购买回报?“

 

Morketing采访了相关行业从业者,梳理了以下几条建议。

 

1.注重优质内容的生产,发挥口碑作用

 

如今,随着媒体环境愈加复杂,企业拥有更多的渠道和玩法能够触达和影响消费者。然而,对于低频消费的汽车行业来讲,通过打造优质内容获客是种切实可行的方法。

 

欧尚汽车副总经理、销售公司总经理杨光华提到:“为客户打造好的产品、打造好的内容。”

 

从市场上来看,不少内容平台都有关于汽车的频道和栏目。今日头条的懂车帝,微信公众号数量众多的汽车公众号,百度APP新改版的汽车频道以及百家号的汽车栏目等。

 

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这些内容满足了用户对汽车资讯和信息的需求,自然吸引了大量的用户,以百家号为例,百家号日均汽车内容展现2.9亿,关注人群达到4100万。

 

内容平台庞大的汽车用户群体,被汽车品牌视为营销的“蓝海”。一些汽车品牌选择和头部KOL、MCN共同合作,为产品做软性的植入和专门的品牌推广,充分发挥口碑效用。

 


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如今,口碑已经成为用户获取汽车真实体验的核心途径。根据《2018年中国汽车市场白皮书》显示,在用户心中,口碑的重要性已经超过性能、参数和外观,仅次于价格。

 

用口碑来影响用户,实际是将内容和广告融为一体,做到了广告即内容,内容即广告,通过潜移默化的方式,逐渐对用户施加影响。

 

内容营销如此重要,以至于一些平台会分析大数据,根据用户需要,指导作者生产内容,甚至组成联盟,合力打造精品栏目。

 

百家号就是这方面的代表。依托百度大数据,百家号指导作者按需生产,与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立“百家聚势-产媒联盟”。此外,百家号还与行业头部IP联手打造了《闯天涯》《极刻出发》等一系列精品节目,受到用户和行业的一致赞可。

 

2.深度了解用户需求,真正进行精准营销

 

除了对于内容的深度打造外,了解用户需求也非常重要。倘若用户准备买SVU7座车,结果推荐的内容都是4座车,即便内容再好,也难以打动用户。

 

一些搜索平台,诸如百度、360等,后台大数据记录了用户从学车、看车、买车、用车、养车、卖车的一系列数据,分析和解读这些数据,能帮助车企更加了解用户需求。

 


 以百度为例,百度多维场景的运用,日均响应数千万次的汽车相关搜索需求,再加上强大的人工智能技术,让百度能够全面、多维的了解用户需求。百度后台数据显示,消费者对车型尤为重视,在不同阶段搜索车型评估的次数平均达到了10次。

 

了解用户意图后,接下来要做的,就是精准、个性化的营销。


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百度提出了“精准饱和攻击”的概念,实质是不断去唤醒和触达用户,但会根据用户处在不同阶段,采用不同方式和频次。

 

百度大客户部总经理陈志峰介绍,“精准饱和攻击”符合艾宾浩斯的记忆遗忘曲线。在导入期,品牌广告每4周出现30.8次为最佳效果;进入成长期后,应该每四周出现7.7次;进入成熟期后,则是每4周出现1.9次。

 

3.采用恰当的沟通方式,多场景、多屏幕影响用户

 

拥有优质内容,了解用户需求后,接下来要做的,就是多场景、多屏幕的影响目标用户。

 

根据《2018年中国汽车市场白皮书》发布的数据显示,BEI(品牌参与度指数排名 )排在前三位的分别是:宝马、大众和奥迪。说明大多数汽车消费用户,还是倾向头部汽车品牌,但出于现实经济考虑,消费者还是会量力而行,这也为更多汽车厂商提供了市场和机会。

 


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因而,面对潜在目标用户,汽车厂商要做好三个阶段的营销:扩大品牌认知、提升品牌偏好、提升促进购买意向。

 

汽车厂商可以采用两种方法。

 

第一个是找到流量入口,采用恰当的方式和目标用户沟通。陆风汽车营销公司总经理潘欣欣表示,找到流量入口、精准化营销以及讲好品牌故事很重要。

 

这方面,百度APP不仅拥有超过1.6亿的用户,而且更新了汽车频道,其Feed广告也能产生实际效果。

 

百度监测数据显示,查看过百度Feed广告的人,有31.7%对广告品牌搜索次数变多增加。7.4%的用户对广告品牌从“不考虑”到“纳入考虑集”。

 

另一个做法是多场景、多屏幕的影响潜在目标用户。

  

百度的做法也可供参考。百度APP已经形成了矩阵化经营,拥有包括手机百度、百度地图、百度贴吧、百度网盘、爱奇艺等众多用户的APP。此外,百度除了PC端和移动端,还有线下聚屏资源,包括遍布31个省份的100万屏幕,囊括了写字楼、公交站、机场等13大线下场景,触达人群超过3亿。

 

百度的这种做法,实际是打通线上、线下,实现全场景的布局。

 

结语

 

2019年的经济形势依然阴晴不定,但汽车产业逐渐进入“四化”,存量市场还有“机”可寻。

 

但汽车广告主们预算的收缩,不可能再像以往那样粗放式营销。“过冬,就要珍惜每一分粮草。”陈志峰在近期举办的百度汽车大会上说出了车企们的心声。

 

抱团取暖,组成联盟是一个应对之策。

 

更加的了解用户,深耕用户,做到饱和攻击,精准营销,更应该是目前寒冬之下亟待解决的问题。

 

 


本文由Morketing原创,转载请联系作者

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