2018年，国内汽车市场充满了焦虑。

从7月份开始，国内汽车市场连续4个月陷入了负增长，这是近30年来的首次负增长。根据百度和爱卡汽车发布的《2018年中国汽车市场白皮书》显示，负增长很大一部分原因要归结为下沉市场购车消费的下滑，而下滑又受到“经济寒冬“的影响。

另一方面，汽车产业逐渐进入智能化、网联化、共享化和电动化，推动一线城市释放大量换购需求，尤其是新能源汽车需求旺盛。相比2017年，2018年新能源汽车销量增长了70%，销量突破了100万辆大关。

在焦虑和期待中，国内汽车市场正式进入“增量停滞，存量升级”的发展周期。

寒冬之下，汽车企业的预算也在收缩，但车企要销量，就要做营销。因此，车企营销部门面临的难题是“如何用有限预算，获取最大的购买回报？“

Morketing采访了相关行业从业者，梳理了以下几条建议。

1.注重优质内容的生产，发挥口碑作用

如今，随着媒体环境愈加复杂，企业拥有更多的渠道和玩法能够触达和影响消费者。然而，对于低频消费的汽车行业来讲，通过打造优质内容获客是种切实可行的方法。

欧尚汽车副总经理、销售公司总经理杨光华提到：“为客户打造好的产品、打造好的内容。”

从市场上来看，不少内容平台都有关于汽车的频道和栏目。今日头条的懂车帝，微信公众号数量众多的汽车公众号，百度APP新改版的汽车频道以及百家号的汽车栏目等。

这些内容满足了用户对汽车资讯和信息的需求，自然吸引了大量的用户，以百家号为例，百家号日均汽车内容展现2.9亿，关注人群达到4100万。

内容平台庞大的汽车用户群体，被汽车品牌视为营销的“蓝海”。一些汽车品牌选择和头部KOL、MCN共同合作，为产品做软性的植入和专门的品牌推广，充分发挥口碑效用。

如今，口碑已经成为用户获取汽车真实体验的核心途径。根据《2018年中国汽车市场白皮书》显示，在用户心中，口碑的重要性已经超过性能、参数和外观，仅次于价格。

用口碑来影响用户，实际是将内容和广告融为一体，做到了广告即内容，内容即广告，通过潜移默化的方式，逐渐对用户施加影响。

内容营销如此重要，以至于一些平台会分析大数据，根据用户需要，指导作者生产内容，甚至组成联盟，合力打造精品栏目。

百家号就是这方面的代表。依托百度大数据，百家号指导作者按需生产，与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立“百家聚势-产媒联盟”。此外，百家号还与行业头部IP联手打造了《闯天涯》《极刻出发》等一系列精品节目，受到用户和行业的一致赞可。

2.深度了解用户需求，真正进行精准营销

除了对于内容的深度打造外，了解用户需求也非常重要。倘若用户准备买SVU7座车，结果推荐的内容都是4座车，即便内容再好，也难以打动用户。

一些搜索平台，诸如百度、360等，后台大数据记录了用户从学车、看车、买车、用车、养车、卖车的一系列数据，分析和解读这些数据，能帮助车企更加了解用户需求。

 以百度为例，百度多维场景的运用，日均响应数千万次的汽车相关搜索需求，再加上强大的人工智能技术，让百度能够全面、多维的了解用户需求。百度后台数据显示，消费者对车型尤为重视，在不同阶段搜索车型评估的次数平均达到了10次。

了解用户意图后，接下来要做的，就是精准、个性化的营销。

百度提出了“精准饱和攻击”的概念，实质是不断去唤醒和触达用户，但会根据用户处在不同阶段，采用不同方式和频次。

百度大客户部总经理陈志峰介绍，“精准饱和攻击”符合艾宾浩斯的记忆遗忘曲线。在导入期，品牌广告每4周出现30.8次为最佳效果；进入成长期后，应该每四周出现7.7次；进入成熟期后，则是每4周出现1.9次。

3.采用恰当的沟通方式，多场景、多屏幕影响用户

拥有优质内容，了解用户需求后，接下来要做的，就是多场景、多屏幕的影响目标用户。

根据《2018年中国汽车市场白皮书》发布的数据显示，BEI（品牌参与度指数排名 ）排在前三位的分别是：宝马、大众和奥迪。说明大多数汽车消费用户，还是倾向头部汽车品牌，但出于现实经济考虑，消费者还是会量力而行，这也为更多汽车厂商提供了市场和机会。

因而，面对潜在目标用户，汽车厂商要做好三个阶段的营销：扩大品牌认知、提升品牌偏好、提升促进购买意向。

汽车厂商可以采用两种方法。

第一个是找到流量入口，采用恰当的方式和目标用户沟通。陆风汽车营销公司总经理潘欣欣表示，找到流量入口、精准化营销以及讲好品牌故事很重要。

这方面，百度APP不仅拥有超过1.6亿的用户，而且更新了汽车频道，其Feed广告也能产生实际效果。

百度监测数据显示，查看过百度Feed广告的人，有31.7%对广告品牌搜索次数变多增加。7.4%的用户对广告品牌从“不考虑”到“纳入考虑集”。

另一个做法是多场景、多屏幕的影响潜在目标用户。

百度的做法也可供参考。百度APP已经形成了矩阵化经营，拥有包括手机百度、百度地图、百度贴吧、百度网盘、爱奇艺等众多用户的APP。此外，百度除了PC端和移动端，还有线下聚屏资源，包括遍布31个省份的100万屏幕，囊括了写字楼、公交站、机场等13大线下场景，触达人群超过3亿。

百度的这种做法，实际是打通线上、线下，实现全场景的布局。

结语

2019年的经济形势依然阴晴不定，但汽车产业逐渐进入“四化”，存量市场还有“机”可寻。

但汽车广告主们预算的收缩，不可能再像以往那样粗放式营销。“过冬，就要珍惜每一分粮草。”陈志峰在近期举办的百度汽车大会上说出了车企们的心声。

抱团取暖，组成联盟是一个应对之策。

更加的了解用户，深耕用户，做到饱和攻击，精准营销，更应该是目前寒冬之下亟待解决的问题。