广告技术化时代已经到来，程序化广告正在获得越来越多广告主的预算，市场份额也一路水涨船高。

根据ZenithOptimedia预测，2020年全球广告主在程序化广告上的投入将达到980亿美元，占整个数字媒体广告支出的68％。

在新的时代大潮下，你对程序化广告足够了解吗？本期《技术补给站》，将从程序化广告的形成、运作流程、交易模式等方面，带大家进一步了解程序化广告。

Part1程序化广告是什么？是如何形成的？

程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理，实现以人为本的精准广告定向及媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。（Source：百度百科）。

程序化广告利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价，以达到以下2个目的：

• 广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人；

• 媒体可以程序化售卖媒体资源，提升广告交易效率和规模。

程序化广告的形成经历以下几个阶段：

• 合约广告：类似于传统广告位的直接买入

缺点：广告主不能精准定向用户

• 定向＋合约广告：将流量切成分众进行合约售卖

缺点：资源方的利益没有最大化

• 定向＋竞价广告：将流量切成分众进行竞价售卖

缺点：无法自主交易且不透明, 竞价逻辑/结果/投放方式由中间商托管

• 实时竞价：通过Ad Exchange对每一个用户进行实时竞价

缺点：精准度及合理性需要提升

• 程序化交易：利用技术手段进行广告交易和管理

优势：投放过程自动化，效率效果提升

Part2程序化广告运作流程

程序化广告，会根据媒体主提供的信息，依据广告策略和算法自动完成出价，信息反馈都是毫秒级别的。

举例来说，一个用户打开一个App弹出广告，在他打开的一瞬间，程序化广告的运作就已经完成了。这中间的流程包括：用户将信息传给供应方平台（SSP），供应方平台再将信息迅速发给需求方平台（DSP），需求方平台做出竞价选择，最后通过竞价结果将广告返回给用户。而这些过程一共总用时不超过1秒。

程序化广告运作基本流程图

相关术语

1. DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）

DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。广告需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。

2. SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）

SSP服务于媒体方，可以作为分散的流量入口、大小媒体的聚合平台。

3. Ad Exchange（广告交易平台，简称ADX）

ADX提供的功能是交换，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。广告需求方可以随时改变自己的出价策略和所选择的资源。

4. DMP（Data Management Platform，数据管理平台）

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

Part3程序化广告交易模式

由于广告主对流量质量和价格的差异化需求，市场中衍生了各种交易模式。

1.实时竞价（Real-Time Bidding, RTB）

广告主可在交易市场自由选择媒体资源, 竞价购买目标客群。媒体可以接入RTB交易市场, 获取更多广告主, 进行流量变现。

通常广告平台会为每个广告位设定好一个底价（Floor Price）, 广告主出价必须高于此底价才有资格参与竞价, 广告交易平台则根据多方需求的出价, 让出价最高者以第二出价者的价格加上最小货币单位，作为最终成交价格，结算CPM（每千次展示价格）。

可分为公开竞价和私有竞价：

(1)公开竞价（Open Auction, Open RTB）

媒体通过传统售卖或优先售卖后剩余的流量, 会在公开交易市场和广告主进行交易, 广告主可进场进行实时竞价购买剩余流量。

(2)私有竞价（Private Auction, Private RTB）

有些优质媒体为了己身利益, 只邀请部分广告主竞价购买; 或为了最大媒体收入, 会先把流量经过私有竞价市场, 再进入公开交易市场。一般私有市场的媒体质量更优质, 但价格通常较高。

2.程序化直接交易

买卖双方按照协商好的价格或流量, 绕开竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式。

可分为首选交易和程序化保量：

(1)首选交易（Preferred Deals）

保价不保量, 买卖双方协商好固定价格（一般高于RTB价格）进行交易。

(2)程序化保量（Programmatic Direct Buy，PDB）

一般有两种, 一种是依照双方约定好的流量100%采购, 另一种是依照约定的返量比例来进行采购。

3.头部竞价（Header Bidding）

需求方绕过广告交易平台, 通过在媒体网站或App中插入JS代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告需求, 需求方未购买的剩余流量才会调用广告服务器, 进入广告交易平台进行贩售。

此类交易模式, 需求方挑选流量的优先级别最高，掌握流量购买的主动权。且可以让媒体获得更大的广告收益，但需求方通过JS代码可以获得更多的用户数据，数据安全性上有一定风险。

Part4程序员小哥哥Q&A

Q1程序化广告最大的优势是什么？

程序化广告的核心就是“数据+自动化”。

• 根据用户画像数据精准定向，触达广告主的目标受众，避免广告投放成本浪费；

• 自动化投放，更为简单快捷，降低人力运营成本。

Q2摩邑诚的海外程序化平台，支持哪些程序化广告交易模式？

目前摩邑诚海外程序化平台支持公开竞价、私有竞价、首选交易、程序化保量的交易模式。

Q3摩邑诚的海外程序化平台，有哪些技术优势？

• 高并发系统，日处理上百亿次请求；

• 完善的反作弊体系，保证流量质量，拥有优质透明的媒体和广告位；

• 自建DMP，拥有用户画像体系，可精准投放，提升广告效果；

• 对接方式多样：API、OpenRTB、JStag、VASTtag，SDK等；

• 多个数据中心，响应时间缩短；

• 接入全球化流量，如美国、日韩、港台、印尼、印度等。