编译 | Angel Meng
来源 | Excellence In Marketing
作者 | Sarah Vizard
近期，肯德基（KFC）对外宣布，将暂时放弃64年来一直在用的广告语 “It ' s finger lickin”(吮指回味，自在滋味)。肯德基认为，当前保护个人卫生为重中之重，在这样的情况下，“吮指留香”的广告语不再合适。因此肯德基将暂时放弃该广告语，并正寻找新的广告语作为临时替代。与此同时，肯德基还将首次发起了抑制新型冠病毒传播的全球性活动。该活动由代理机构Mother于8月24日启动。活动展示了肯德基的各种图片——包括他们的户外广告和那些经典炸鸡桶的镜头——但“舔手指”部分的广告语被隐藏起来。结尾以一行字落幕:“我们常说的那件事忽略它，就从现在开始。”这场活动，还在电视、报刊杂志、社交媒体和数字媒体进行了广泛宣传。户外广告将用肯德基全家桶的特写，并附上免责声明——“舔手指，风险自负。”负责英国和爱尔兰地区肯德基零售的广告主管Kate Wall告诉《Marketing Week》记者：“我们使用这个口号已经超过64年了，毫无疑问，可以说它是世界上最著名的广告语之一，因为我们都知道客人总是会舔掉留在手指上的炸鸡脆皮，因为鸡肉实在太美味了”。而今天，我们决定放弃这个广告语并开展一场全球性的活动，是因为意识到在新冠病毒流行的情况下，鼓励舔手指是“不合适的”。肯德基和他的老板Yum，一直鼓励各地市场开展各自区域内品牌的营销推广，以确保广告是与当地产品相关的，使营销更具本土化。然而，随着全球疫情的蔓延，肯德基发现不同地区的市场面临着相同的情况，于是促成了它的第一次全球宣传活动。Kate wall说:“这是有史以来第一次，由于全球疫情的扩散，所有市场中，我们得到了同样的看法，并且我们将其视为这是一个在全球发挥一些作用的机会。——在其他人都安静的时候，我们趁机掌握话语权。”随着这一问题在肯德基的营销中逐渐成为常态，该品牌已经正面解决了这个问题。它并没有简单地放弃该广告语，而是将这个重大决定作为了这场活动宣传的焦点。Mother的执行创意总监Hermeti Balarin说:“在市场营销方面，肯德基在全球都是非常大胆的。”“我们把注意力集中在品牌宣传语上，认为它是我们能从中获得最大乐趣、最独特、最轰动、与全球都相关的一件事情——但同时又能让人们脸上露出一丝微笑。”到活动的第二阶段，肯德基将寻找一个临时替代的广告语。该品牌不知道“吮指留香”这一广告语会停用多久，但希望通过引入有影响力的替代产语来提高用户参与度，一切都拭目以待。尽管肯德基在英国疫情期间，全面关闭，但肯德基广告仍然在不断推广。Wall说，虽然受到疫情的冲击，依旧要确保品牌在人们脑海中仍占有一席之地，这点至关重要。也就是说，在进行促销和交易的同时，品牌建设仍然是关键。在最近一次标志着KFC重新开业的活动中，Wall称其结果“又惊又喜”，社交媒体上，网友对此都做出了积极的响应。Wall 表示：“在我们为人们提供销售、促销和优惠的同时，我们希望确保品牌形象在人们心中留存。如今把钱花在品牌建设上是大胆而勇敢的，这绝对是我们一直在做的事情，并且我们总是能看到成果。”她认为，这种专注正在产生回报，并声称该品牌“从未像现在这样强大”。在大多品牌缩减支出之际，肯德基利用疫情作为一个机会，取得到了话语权。例如，在英国大流行最严重的时期，麦当劳将开支削减了97%，仅为130万英镑。Wall说:“只要有机会，我们就会谈论一些事情。无论是让我们的总经理在BBC早餐会上代表行业发表讲话，还是重新开业。然后从品牌的角度来看，无论是东山再起的宣传活动，还是Instagram上的‘肯德基冲突’(KFC Clash)活动，我们都利用它作为一个机会，在其他所有人都相当安静的时候,悄悄拿到话语权”。“这对品牌来说是非常真实的。我们不是在编造故事，我们只是在揭示人们在Twitter上说了什么，在任何地方做了什么。当人们需要更多的娱乐的时候，就会变得更有趣一些。”
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