解读Facebook IQ营销指南：跨境卖家备战年终旺季需注意这六点|Morketing

飞书深诺集团 · 2020-09-15 17:33

【摘要】实用干货。

夏天即将过去，跨境卖家应该都已经开始准备年终购物季了。

今年，由于新冠疫情，人们生活的许多方面都发生了改变，包括购物行为和习惯。这些新形成的习惯，很可能会继续延续到年终，甚至更久。

那变化到底是什么？该如何应对？

近日，Facebook IQ发布了一份全球营销指南。基于2019年年终购物行为洞察（根据Facebook委托YouGov在2019年12月2日-12月24日对来自31个市场的1500名消费者完成的在线调研）、疫情影响下消费者行为洞察、甚至历史上的经济衰退时期的观察，报告给出了2020年假期购物旺季的6个重要趋势预测。

疫情对全球经济造成冲击，但年终购物季依然重要

新冠病毒大流行，使全球经济陷入衰退，影响了许多个人和企业。但是，并非所有人都受到影响：根据市场研究机构Global Web Index的调查，有53％的人认为疫情很少或没有对个人财务状况造成影响（当然也有43％的人预计会产生巨大影响）。这些人很可能继续消费。

那些面临着经济压力的人，也仍然可能在购物节“剁手”。历史证明，在困难时期，人们需要通过一些简单的方式来保持乐观、自我安慰。2008年经济衰退就是这种情况。当时人们沉迷于一些价格低廉的小玩意。市场研究公司欧睿发现，2008年到2011年间，美国和西欧的指甲油销售分别增长了30％和10％以上，法国的冰淇淋购买量增长了11％，英国的糖食销售增长了11％，德国的盒装巧克力销售增长了12％。

现在的情况也是这样。在中国，根据阿里巴巴发布的报告，2020年2月中旬，眼部化妆品的销售量环比增长了150％。麦肯锡今2020年5月发布的一份报告显示，欧洲最大电商平台Zalando上护肤、指甲护理、护发相关产品的销售额同比增长了300％。美国亚马逊呈现相同的趋势，在美国，指甲护理产品和染发产品销售额分别增长了218%和172%。

年终购物很重要，还因为人们愿意在这个时候跨境购买产品。根据Facebook的调查，平均而言，受访者有50％的花费，花在了来自其他国家的产品上。

消费者是对价格更敏感了，但选品也不别只考虑便宜货

在购物节买买买的，主要是年轻的消费者，根据Facebook的调查，平均来说，有20%的人是高收入者或重度消费者。

他们既给自己买礼物，也考虑送别人礼物。有74％的购物者会在节日期间为自己买东西，但是更多的人（78％）会搜寻礼物送给他人。

所以别想当然地认为，只有最廉价的东西才好卖。

你应该先问自己这个问题：

消费者现在可以负担得起什么？

抓住黑五和网一，但也别忽视双十一和双十二

说到海外的年终购物节，我们习惯性地想到“黑色星期五”和“网络星期一”。但本土的购物节（例如“双十一”和“双十二”），也已经成为全球性的活动。

事实上，“双十一”和“双十二”的狂欢，早已不只发生在中国。近年来，周边的一些地区和国家，包括香港、印度、印度尼西亚、泰国和菲律宾，已经纷纷加入狂欢的行列。在亚太地区，“双十一”和“双十二”已经占据主流。不过，在其他地区，它们还鲜为人知。

但Facebook这份报告特别指出，“我们预计今年，它们会越来越受欢迎。“

不妨试着推一推新品

新冠疫情打乱了生活。但是，它也让一些人体验到送货到家的便利或烹饪的乐趣。在这种新常态下，Facebook这份报告指出，人们越来越愿意尝试价格、质量或便利性更高的新产品、服务或活动。

比如在中国。新冠病毒首次爆发期间，根据凯度发布的报告《衡量新冠病毒对中国消费的影响》，有84％的受访者在此期间首次尝试至少一项服务。

更何况，年底一直是人们尝试新事物的时候。接受Facebook调查的全球季节性购物者中有64％表示，他们在节日期间对新产品的探索程度要高于今年其他时间。

注意提供“click&collect”的配送选项

出于安全考虑，疫情以来，人们越来越多地在线上购物，但众所周知，在欧美国家，线上购物运费高、配送时间长。

Facebook的这份报告指出，“click&collect”（线上下单线下取货）这一配送方式，对于2020年终购物季至关重要。因为根据调查，全球年终购物者中，平均有56％的人在乎这一配送方式，比2018-19年度增长了19％。

“click & collect”最早在英国开始推行，它是指，消费者在网上购物、下单后，到店或者到提货点自取商品。提货点通常分布在便利店、加油站等这些消费者经常到访的地点，让取货这件事尽可能便利。

这一配送方式现在很受欢迎。据IMGR调查报告发现，73%的英国购物者表示他们喜欢线上下单，然后到店或者到自提点自取商品，此外还有10%的购物者表示对这种购物方式感兴趣。

零售商也在积极推动这一选择，因为这能够提高订单配送品质和效率，特别是在黑五、网一、圣诞这样的购物旺季，从而从很大程度上提高用户体验和订单转化率。许多平台都提供“click & collect”服务，包括Amazon、eBay等。

直播卖货在海外也吃香

随着电子商务的加速发展，零售商和品牌商必须具有创造力，用新颖有趣的方式与人们互动。国内火热的电商直播带货，就是一个重要的方式。

因此，你不妨用一用Facebook和Instagram Live功能。消费者可以从手机、电脑或网络电视上观看直播，并通过点赞、分享、评论和其他功能进行交互。企业的产品专家可以提供建议和产品演示、主持时装秀、邀请网红和明星测评——鼓励消费者实时在线购买。直播活动结束后，还可以将内容转换为简短的视频广告，然后使用精选集格式（collection ad form）重新定位受众。