整理 | Aki Zhang 

“短视频，从一开始，我们就把它定义成一种变革，一种模式的升级，而不只是多了一个赛道，品牌多了一个货架，多了一个展示的窗口。”

11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场中，IMS（天下秀）品牌事业部总经理白云鹤；Bestinme首席营销官于瑾，酒仙网公关部总经理范晋宇；酒仙网联合创始人、法国梦特骑士酒庄庄主、酒仙网拉飞哥路彦坤，共同探讨《红人新经济时代，营销的变与不变》。

Bestinme作为新消费的潮流品牌，分享新消费品牌如何借助红人营销这种方式迅速出圈；

酒仙网作为酒类电商平台，策划了多场“火爆”的直播；

“拉飞哥”作为抖音酒类垂直达人，经常联动明星大咖，他将分享与红人明星共创内容时的方法论；

IMS（天下秀）品牌事业部总经理白云鹤，将从整体上总结今年品牌在选择KOL投放方面的变化，洞悉红人营销给予新品牌的赋能力量。

以下为圆桌讨论实录（经Morketing编辑整理）：

01

为什么要做红人营销  

Morketing 创始人兼CEO曾巧（主持人）：在这个时代，为什么一定要做红人营销？

Bestinme首席营销官于瑾：Bestinme品牌做红人营销，因为目标客户和人群基本上是Z世代。于是，他们活跃的圈子，关注的平台，成为我们的目标阵地。平时在小红书、抖音、B站平台做大量的推广投放，也会跟平台上的热门红人合作。

Bestinme算是一个比较新的品牌，在整个营销上面处于试水阶段，会选择不同的平台以及红人进行合作，效果还是不错的。当然也在不断地修正、尝新。

酒仙网公关部总经理范晋宇：目前来说，短视频是流量最大的地方。先自己尝试，然后带着明星、网红合作，虽然他们有很大的流量，但是有一个地方，他不如我们有优势。“对于酒类产品，我们更加专业”。产品方对于产品更加了解，从口中说出来的时候，更有“灵魂”。所以自己在做的时候，“一不小心”行业第一了。

酒仙网联合创始人、法国梦特骑士酒庄庄主、酒仙网拉飞哥路彦坤：酒仙网是“卖酒的”、渠道商，某种程度上，就是为了找到新的突破口实现变现。短视频这个赛道，更适合打造流通渠道的品牌。不看曝光量和浏览量，而是个人单场的UV，个人单场的转化，这是符合现阶段趋势的。直播之所以可以取代短视频，因为它的变现更直接。

IMS（天下秀）品牌事业部总经理白云鹤：IMS（天下秀）是红人新经济公司，一部分业务就是专门做红人营销。大部分客户，还是希望用到综合的打法。电商领域更多的是关于供应链的问题，对于产品来说，供应链更重要一些。在供应链没有问题的情况下，可以在内容营销上做文章。

以前的广告形式直接、没有互动，后来转变成短视频又到现在的直播，互动性越来越强。现在人们获取信息的渠道多，更需要有效的信息。以这种社交营销的方式传播，其实是帮助他来确定有效的信息，让他对产品产生信任度，最终购买。

数据对比中发现，在直播间里，做品牌的客户比没有做过的，产品要卖得好很多，基本上要差很多倍。

02

如何做好一场红人营销

Morketing 创始人兼CEO曾巧（主持人）：红人营销的特点是会带来流量，会有更多的用户关注到我们的产品，这是否就是成功的营销？如何做好一场红人营销？

IMS（天下秀）品牌事业部总经理白云鹤：最出彩的红人营销，投入的钱，其实很少。重要的是，要抓住机遇。比如，公司做了一个螺蛳粉的产品，当时准备先简单传播一下，有一些客户的好评，再去种草，但是赶上运气比较好，蹭上了“螺蛳粉没货”相关的热搜，成了唯一有货的螺蛳粉。花了非常少的钱，与热搜头部的网红有了一个互动，产品卖得非常火爆。

——当然这次营销运气占了很大的比重。更多时候，还要依靠一些常规“玩法”。

首先，要确认产品在红海里，还是蓝海里。如果你的产品，竞争对手非常多，而且已经有头部了，作为一个新品牌需要慎重考虑一下，是否值得在这个品类里，花这么多钱。

其次，要做产品的运营。比如，可以和产品所在的平台合作，给你一些流量的扶持，帮助你产品的曝光。

最后，要做客户的运营。要通过自己的找到一些合作伙伴，简单来说，就是很好的队友，一起助力向前。

对于短视频和直播来说，IMS（天下秀）每年做非常多的短视频，今年，开始进入直播带货的场，比如，和MCN机构在谈合作短视频，同时有直播带货的达人可以帮助做直播带货。这样，从前期种草到直播间拔草，就能达到一个贯通的闭环。

酒仙网联合创始人、法国梦特骑士酒庄庄主、酒仙网拉飞哥路彦坤： 短视频，从一开始，我们就把它定义成一种变革，一种模式的升级，而不只是多了一个赛道，品牌多了一个货架，多了一个展示的窗口。

它和原来的电子商务兴起并列，它是电子商务文字版、图文版、视频版、直播版的升级。升级的速度是越来越快的，像从文字到图片用了很长时间，从图片到视频用了更长时间，但从视频到直播，只有一年半的时间。

无论是对电子商务、流动渠道，还是品牌来讲，大家都要意识到，当在讨论布局短视频的时候，要把这件事情提升到战略的层面。

关于短视频营销，现在已经进入第二阶段、甚至第三阶段了。第一、第二阶段的红利，如果没有布局，那就没有了。现在流量已经很匮乏了，尤其是免费的流量。

不管是从算法上、技术上、还是抖音官方的属性上，已经很难给出免费的流量。早进来早受益、晚进来也可以受益，但成本高一点、需要更专业一点、做流量运营更艰难一些。

比如，五六月份的时候，我们火一条视频之后，一晚上以几百万的产品就卖出去了，毫不费力，因为当是各种数据研究，还没有现在这么精细。所以，大家一定要对现在处于怎样的阶段，有清醒的认知。

酒仙网公关部总经理范晋宇：我认为有两个关键点：

第一：看达人、明星与我们产品的调性符不符合。除了我们自己内部的达人，和许多明星有过合作，比如佟丽娅、曾志伟、李乃文等等，超过二十多位明星。中间其实走过很多弯路，这个时候，我们想到一定要和优秀的平台合作，比如克劳锐等，他们对数据的判断非常精准。

第二：看后台数据。在看后台数据的过程中，我们发现，一定要选择男性明星、而且年纪稍微大一些的，比如曾志伟、潘长江，一看就是喝过酒的，带酒的属性非常强，对观众来说有信服力。

 03

新品牌如何做好红人营销

Morketing 创始人兼CEO曾巧（主持人）：对于Bestinme这样的新消费品牌如何利用红人营销，打开新局面？IMS（天下秀）有过与众多品牌合作的经验，对新品牌如何做好红人营销有哪些建议呢？

Bestinme首席营销官于瑾：其实Bestinme属于传统的快消品牌，我们有传统的快消渠道，同时线上营销也是在努力逐渐做大做强。

例如抖音的投放，发现一些大号未必有小号的效果好，你会发现账号的转化和效果不是绝对的，它和你传播的内容以及kol的粉丝的类型息息相关。你会发现一个事件结束后，通过数据的分析，会帮助品牌筛选合适的kol，粉丝的数量不再是对决。

其次对于品牌方来说，投放看的不仅仅是看曝光，是否可以通过曝光带来好的销售转化变得更为重要。不光是与kol的合作，与明星的合作也是同样的道理。

虽然明星的带货不保ROI，但是也不会再像从前只考量曝光度，销售数据也是一个很重要的参考，销售数据好意味着会有更多的品牌愿意与其合作付费。为此明星也在努力的经营自己的带货能力。

一个品牌的营销是多元化的，从传统到新型，从线上到线下呈网状的辐射到各个层级。除此之外，不久前 Bestinme与北京国际流行音乐周也共同合作，举办了线下的演唱会。

请到的嘉宾基本都是从《乐队的夏天》出来的，这与我们年轻、活力的品牌调性十分契合。我们不是要将产品卖给消费者而是要和他们一共玩耍，一起绽放活力。

当然，并不否认在气泡水行业中，元气森林已经是头部了，现在Bestinme量级与他们无法匹敌。但零糖零脂的健康水类别是一个大池子，不得不承认这是一片红海。这个行业的每个品牌包括Bestinme都顽强地想要在里面抢占自己的一席之地。

IMS（天下秀）品牌事业部总经理白云鹤：对于新品牌来说，首先要找到品牌的人设。前台，要让人知道你是什么样的产品。比如，我们现在在做一个零食的产品，在前台，我们是用一个宠物的形象去跟用户沟通的，这种可爱的方式，会让用户和你的联系更紧密一些。

其次，种草很重要。小红书和B站都是不错的种草阵地，如果你的产品在天猫或者京东的平台上，也需要在自身的平台上多做一些种草和曝光。新品牌一定要在内容上多做功课。

最后，一个新的产品要有一个积累蓄力的过程。看过很多报道，一个产品，是出现很多年之后才火的，这些年，他在做的工作就是积累。一个新的品牌，要有可以加快积累的方式方法，让更多人能够了解你、认识你、喜欢你，最后购买你。

 04

如何利用红人引爆直播间

Morketing 创始人兼CEO曾巧（主持人）：酒仙网曾策划多场酒类直播，对如何“引爆”直播间，有怎样的经验之谈？

酒仙网联合创始人、法国梦特骑士酒庄庄主、酒仙网拉飞哥路彦坤：第一：我认为，抖音平台，想要通过自然流量引爆直播间已经不可能了。比如，潘长江老师做客直播间的时候，后台有一亿的流量，但直播期间大概就给了四百万。要认清事实、面对事实，解决问题。

第二，投放是一个艺术性的行为。精准性、建模，直接决定了你的直播间能否被引爆。

第三．人·货·场三要素。主播有没有好的人设打造、好的节奏把控、好的供应链、好的产品，营造一个好的直播间氛围等细节关键点，变得非常重要。

第四，直播技巧。国家刚出台了关于规范主播带货的征求意见稿，包括整治低俗画风、严打直播间的套路、剧本问题。我个人本身非常反感这样的行为，但不得不承认，这些直播技巧会对“引爆”直播间有促进作用。

但同时要注意这些手段产生的负面作用：第一，对主播人设的负面作用；第二，售货方面的烦恼，摆阔退货和负面评价等问题。所以，如何在技巧和炒作之间找到一个平衡，是引爆直播间的重要因素。

酒仙网公关部总经理范晋宇：关于引爆，我想给大家分享一个案例，8月11日，拉飞哥和人民日报直播间与佟丽娅同框，当天带的三个产品，抖音给的开屏广告，GMV在四千多万。

而拉飞哥在直播时间前后不超过20分钟。所以，我觉得，想要引爆的话，主播很关键；产品很关键；找到一些顶流明星和大的账号合作，也非常重要。

05

未来红人营销趋势

Morketing 创始人兼CEO曾巧（主持人）：大家各自从自己的角度，总结一下这场圆桌讨论？或者展望一下未来红人营销的趋势？

酒仙网联合创始人、法国梦特骑士酒庄庄主、酒仙网拉飞哥路彦坤：短视频是新赛道，更是模式的升级。无论是哪个行业，已经进入的要加油，还未进入的尽快进来。

酒仙网公关部总经理范晋宇：无论直播、短视频，还是红人经济赛道，风口还很大，红利期很高。

Bestinme首席营销官于瑾：直播带货的红利期逐渐褪去，但是短视频的时代还在继续。无论未来衍生出哪种新的传播形式，我们要在做好现在的同时，为迎接下一个新形式做准备。

IMS（天下秀）品牌事业部总经理白云鹤：从春节到今年的六月份，直播的流量一直非常好，整个行业处于野蛮生长的状态，说实话，当时从业人员不是很专业，包括经常有“翻车”，和假冒伪劣商品的出现。

现在直播的规则逐渐完善，这个行业一定会更好地去发展。因为很简单，我们的沟通变得更直接了。其它形式都让用户离产品很远，只有直播让用户离产品很近。

大家每天更多的时间，是与手机作伴。手机里面什么东西离人最近，就能流到流量池里面来。这就是为什么，新媒体营销是一个井喷的状态，而且还会喷很多年。