联合利华、喜茶、OPPO、京东、The Trade Desk:后疫情时代,数字化转型到底怎么做? | MS 2020灵眸大赏
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联合利华、喜茶、OPPO、京东、The Trade Desk:后疫情时代,数字化转型到底怎么做? | MS 2020灵眸大赏

张禹成 · 2021-01-13 10:20

【摘要】传统企业数字化转型中,可能遇到的各种经验教训

11月27日,由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京成功举办。


2020年对于全球的营销人而言都是巨变的一年。疫情严重的影响了大量商业行为的发展,于此同时,越来越多的企业都将数字化提升到了重要的战略层面,但如何实现数字化却是很困难的问题,Morketing创始人&CEO曾巧就传统企业数字化转型中,可能遇到的各种经验教训向五位嘉宾提出了问题。


联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军认为,数字化可能很难到达成熟的阶段,因为它永远处在不断的迭代之中。


OPPO互联网营销策略&商业市场负责人程晚思认为,在数字化营销方面,数字资产的应用也会起到很好的驱动作用,比如CDP的建设和RTA的投放,这些都在促进流量运营到用户运营的过渡。


京东零售集团线上增长运营部总经理叶长华认为,传统企业做数字化转型最核心的是观念问题,只有高层取得全面共识并全力推动,数字化进程才能得以顺利展开。


喜茶媒体公关总监霍玮认为,数字化对喜茶帮助很大的一点就是盘活了手里的留存用户,通过小程序,喜茶将三千多万的用户留在了手里,这些用户产生的需求给门店和产品优化提供了很大的赋能效果。


The Trade Desk 中国区CEO陈传洽认为,数字化是绝对的大趋势,但并不意味着空泛,真正的数字化是细化到公司日常的点滴之中的,它意味着技术的创新和人才架构的整体优化,最终将带来整个商业模式的变革,是个任重而道远的过程。



以下是圆桌讨论实录,由Morketing编辑整理:


数字化意味着什么?


Morketing创始人&CEO曾巧:在疫情下,数字化被提到非常重要的战略层面,包括有很多企业也会私下问我,到底应该怎么做数字化?那么,第一个问题,从各位自身角度看,在今年这种情况下对于数字化感知最强的是什么?


联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军:对于联合利华这个快消品公司定位来讲,主要的业务来自线下。即使电商飞速发展,但线下依旧是重头,占据比较大的比重,疫情下也是如此。


但因为疫情的原因,O2O的业务飞速增长,今年联合利华中国,尤其2、3季度业绩非常不错,取得很好的结果。而O2O业务增长之后,也带动了整个包括线下业务数字化的转型。


OPPO互联网营销策略&商业市场负责人程晚思:疫情期间,其实所有行业的数字化都往前迈了一大步,这件事情的本质更多的是用户线上化迁移的现象。从OPPO的平台上,也看到一些数据。


第一,用户的线上时长的增长是非常快的,在2019、2018年的时候人均一天在线上的时间可能是4.8个小时,到今年已经到了6个小时,几乎四分之一的时间都在移动互联网上。


第二,网民的人数,从2018年的7点多亿到现在有9亿网民,也有20%多的增长,用户在向线上迁移,所有人已经和互联网融为一体。


第三,疫情期间用户的泛娱乐需求得到了极大的爆发。特别在线上,像资讯、娱乐、社交类的APP增长非常迅猛。同时,教育,电商、在线会议等增长也非常快,这不仅仅是用户对于线上需求的爆发,同时这也是为何企业要用大数据、5G等技术,快速完成数字化转型,满足用户对线上服务的诉求,背后的原因。


从营销侧来看,越来越多的企业,对自己的数据资产应用越来越主动,比如,CDP的建设,以及RTA的投放,这些背后就是从流量运营到用户运营的营销思维变化。


京东零售集团线上增长运营部总经理叶长华:十年以前我QQ的签名是“手机会是人体新的器官”。今天QQ我可能不用了,但是我微信的签名改成“数字化是企业的血液”。今年因为疫情的影响,一些传统企业,他们跟互联网企业相处的方式在改变,而且对于一些新渠道、新模式持观望态度的企业,也在开始数字化转型。


比如,数字化供应链的升级,还有C2M的反向定制等。像京东的6.18和双十一,每年都是很好的舞台,它提供给传统企业跟互联网企业进行融合升级的标准化舞台。


京东今年双十一联动了线下320万+的企业,通过供应链的支持、直播的引流,还有大数据的能力,帮助这些线下企业获取新用户。同时,帮他们提升运营的水平和效率。显然,产业互联网对传统企业的互联网转型,还有数字化升级道路长,会提供非常大的能力。


喜茶媒体公关总监霍玮:喜茶是一家偏重线下门店的企业,数字化对于我们来说更多是一种赋能。从2018年的9月份,喜茶推出喜茶GO小程序,让用户可以在小程序上面先点单,到了时间后到店取,或者是选择外卖。


这个小程序帮解决了当时许多顾客诟病的等待时间问题,把顾客等待的时间自由化,可以在期间做任何事,等茶做好了再去取,这是当时要应用数字化的刚需点。


疫情的时候,数字化是能够帮助喜茶解决当时门店不能迎客,不能做堂食这样困境。因为随着外卖恢复以后,喜茶的销量迅速得以恢复,就是疫情期间数字化为喜茶带来的价值。


另外一个,则是喜茶首创的取茶柜,无接触式的,店员做好了之后,好像蜂巢箱的样子,顾客可以通过扫码拿到,这在疫情期间也很大程度上帮助了门店。


其实数字化也是属于品牌想努力的方向。毕竟,我们愿景是实现中国茶的年轻化、科技化和国际化。其中科技化,可能是解决一些问题,机遇一些赋能。


The Trade Desk 中国区CEO陈传洽:今年数字化广告的投放更多,国外也如此。比如美国,原来电视的广告可能70%到80%是通过线下销售的,因为疫情很严重,现在基本上都在线上销售,通过程序化进行竞价购买,这就意味着很多广告主营销的手段在数字化。数字化其实跟程序化是划等号的,因为程序化就是自动化。


数字化转型,关键在于人才的培养和转型


Morketing创始人&CEO曾巧刚才各位嘉宾的观点,对于疫情下数字化的感知其实是很有共鸣的,那么,一家大的传统企业要转型数字化的时候,应该从哪切入?要注意什么?


联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军过去几年也一直在尝试,跟所有传统企业一样,做数字化转型都面临很多问题,最大的问题就是人才的问题,营销的方式在数字化时代变化后,很多员工以前的技能,在新的时代里面很难被应用,所以人才的培养和转型是比较重要的。


在人才的培养和转型上,我们做了很多尝试。其实几年前开始就做整个公司的培训,培训后需要考核,然后获得工作执照,持证上岗。


我们会将数字化营销里一些重要的概念、知识点进行梳理,让公司几千名员工都有机会得到培训,员工考核后,获得最基础层的证书。


在这一基础上,会根据不同的业务部门,比如市场部门,有不同的,有分新产品研发的,有营销落地端的,然后电商部门、供应链部门、财务部门,针对不同部门,会推出跟部门有关的数字化场景,到第二层这样有针对性的培训,帮助大多数员工打消了对于数字化的恐惧心理。


Morketing创始人&CEO曾巧:人才算是第一部分,第二部分是什么?


联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军第二是专业化,毕竟数字化是专业领域,所以在里面专门建立了团队,从外部招聘了在行业中更有经验的团队,然后作为公司的中坚力量。


数字化营销创新,包括公司内部基础架构的建设,不管是CDP、DMP,一方数据库,营销自动化的产品,以及所有跟第二方、第三方合作伙伴的合作,这些设计创新型的内容都交由专业团队去做,再把这些创新性的工作产品化,再嵌入到部门里面。


把全民化的教育和专业化的团队结合到一起,这可能是值得大家借鉴的方式。


数字化转型,战略上企业层重视,

策略聚焦,以及首先数据化


Morketing创始人&CEO曾巧:谢谢方军的系统回答。我再问问OPPO的朋友,OPPO有很多底层数据,你们在企业数字化这块,有什么建议?


OPPO互联网营销策略&商业市场负责人程晚思:从战略和策略两个维度去说。战略说,第一企业还是应该去挖掘自己的长处在哪里,抓到自己长处之后,应该向市场上优秀的数字化公司去学习。


当决定要做数字化的时候,一定要专注和投入,这也是OPPO内部一直在提的词,比如去年科技大会上我们CEO提出来要投入500个亿在技术研发上,就是整个公司上下都认定一个方向,就要全力的去投入要坚持,这是从战略层面上说。


从策略上,有这几点:


技术和硬件是驱动营销发展的重要引擎,驱动着营销的变革。可以看到,从PC到移动的时代,再到未来万物互联的时代,一些信号已经说明,现在可能已经是移动营销的下半场,未来所有人都有智能电视、智能手环、智能手表。


在万物互联时代,第一个策略就是向终端要增长,毕竟,现在已经不是流量红利的时代了,就要挖掘哪些媒体具备内容生产能力,同时可以跨场景、跨终端的去影响、触达用户的,这样的媒体平台,可能是企业需要去聚焦的。


是从分散到聚焦,刚刚也提到现在营销其实不是那么好做,特别是今年的寒冬,所以可能需要把原来在各个渠道上投放的这些预算,能够聚焦更加有效的投放到刚刚说的具备这些能力的媒体平台上,通过用户运营的手段持续获得商业增长。当然OPPO营销也在向这方面努力,在去挖掘出一些好的解决方案。


Morketing创始人&CEO曾巧:那京东在数字化上有些什么建议给企业?


京东零售集团线上增长运营部总经理叶长华传统企业做数字化的最大建议,就是需要企业明白,只有当公司的高层达成统一,并且全力推进的时候,事情才可以顺利的进行,这是我最想提的一个建议。


具体来看,数字化转型的第一步是什么?是数据化,就是把在传统生产的各种流程里,先把每个足迹用数据记下来,只有这样,才能做后面的网络化和智能化。数字化未来会是企业的血液,人体是骨髓能生长出血液,我所以,传统企业是一样的,先要把数字生产出来,这样才能做最后面事情。


曾巧(主持人):这是很关键的,每一个触点都数字化记下来。喜茶从2018年到现在,在数字化投入是怎样的?


喜茶媒体公关总监霍玮:我们做数字化也是因为刚需,其实数字化有一个误区“因为要做数字化所以去做数字化,不是因为有需求才去做数字化”。


喜茶刚来到北京时的困境,就是店的数量不是很多,排队比较严重,所以想做小程序喜茶GO,让大家可以更自由的分配时间,优化排队体验,这是当初要做这个小程序的初衷。


我非常认同京东和OPPO的想法,一定要下定决心,一定要实现数字化。


喜茶,从自建了团队开发小程序,到现在数字化运营团队也是除了门店运营之外,职能部门中很大的一个,超过一百多人,因为门店伙伴比较多,有一万多人。但其实总部有一百多人数字化的团队,可以看得出创始人的决心。


第二个,通过数字化能够做什么事情,能够改善消费者的体验,能够改善服务。除此之外,喜茶GO点单或者下单之前有一个警示条,等的时间比较久是红色,稍微少一点是黄色,大家可以根据这点选择其他店还是先不下单,这其实也是属于帮助改善的顾客体验的小故事。其实还有很多方面,包括改善供应链的备货,也是通过大数据去进行赋能的。


在线广告程序化自动化程度70%-80%

数字化转型需求文档要有“100页”的透彻度


Morketing创始人&CEO曾巧:作为程序化广告平台,The Trade Desk是怎么看数字化?


The Trade Desk 中国区CEO陈传洽全球在线广告程序化程度已经到了70%-80%,中国也是如此,但国内大多是效果类广告,竞价广告,国外程序化包括一些品牌广告的投放,所以比例的细分是不太一样的。


怎么看数字化?


举个例子,现在每个企业都应该要去防疫,但如果需要邀请客户合作伙伴到办公室怎么做?企业老总他怎么想数字化?第一你邀请你的访客是通过邮箱登录系统统一采集,还是到场以后在这上填信息?这是很简单的行为改变。


第二个我帮客户做CDP项目,如果所有甲方发起数字化转型的项目,你写不出一百页的需求文档,你是错的,证明你没把这件事情想明白,我以前有客户写了150页的叙述文档给我们,最多的可能写了300页。


其实我以前做产品经理的时候文档都是60页以上。而需求文档的页数代表从企业的创始人到中高层到底下执行的同学都聚集了很多问题,那150页都是问题,证明了他思考的很明白这个问题,到底我想解决什么问题。


Morketing创始人&CEO曾巧:非常棒,说明甲方应该先想透这件事情,然后再决定怎么做。


The Trade Desk 中国区CEO陈传洽:现在很多CDP发起,标的可能就价值一百万人民币,这就证明什么?甲方其实没有一百页的思维放出去,价低者得,随便找供应商搭个漂亮的系统,老板看了开心,过了,这其实还不如花一百万弄个机器人。


怎么把用户留存并且盘活起来

——这是企业很重要的考题


Morketing创始人&CEO曾巧:最后,邀请每位嘉宾,进行一个2分钟的总结。


联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军我很难说中国数字化到什么阶段了,只能说我们公司数字化已经有很多新的工具和解决方案,但现在最大的挑战其实是怎么把解决方案嵌入到解决流程去,更多是内部组织上和工作方式上的变化。另外,数字化时代很难到成熟期,因为总有新东西出来。


OPPO互联网营销策略&商业市场负责人程晚思数字化更多的还是思考怎么满足用户的需求。


从技术上去讲,OPPO前几天开了未来科技大会,提出了3+7+X的战略,3其实就是软件、硬件和互联网服务背后技术支持的能力,N就是OPPO特有一些技术能力,比如说影像、互联互通和算法,X就是一些创新的技术能力。所以其实整个公司在技术上是有一个大的战略。


怎么讲用户体验?最近OPPO做了品牌升级,有新的品牌使命,现在新的品牌使命是“让每个人因科技而享有怦然心动的喜悦”。这就可以看出来,其实科技是背后的技术,是桥梁、是推动、是石油,其实最终的目标还是要让每个用户都能够因为科技而满足、快乐。


不管企业是在做智能化还是在做数字化时,一定要思考清楚的事情,就是不要为了数字化而数字化。


京东零售集团线上增长运营部总经理叶长华企业在数字化转型的时候,容易走两个极端:


第一个极端,过于依赖外部的资源;


第二个极端,过于依赖自己,什么都去自研。


其实数字化是非常专业的事情,它需要在企业内部有人去深度参与,做好产品经理,如果直接去照搬他山之石的话,很容易造成水土不服。但同时,数字化是难度和门槛都非常高的事情,包括现在随着云计算,还有SaaS的兴起,像一些通用的模型,其实外部都有非常好的能力。


我们建议,对传统企业做数字化转型的话,一方面要借助外部的资源,同时还要结合自己数据的水平,还有评估体系。去完成数字化转型,这样可能会达到事半功倍的效果。


喜茶媒体公关总监霍玮:其实喜茶在数字化领域还在探索阶段,但有一个问题,也可以留给大家去思考,就是怎么盘活自己的留存用户。这就是当时喜茶为什么没有借助第三方的外卖平台,只是通过他们完成外卖服务,而是自建团队去做小程序。就是因为想要留存自己的私域流量,把用户都留在自己手上。


到现在现在喜茶已经拥有超过三千多万小程序会员,所以这部分的用户第一能够积累更多的大数据,他们的喜好,点单时间,或者是对地点的选择,都能够让喜茶在之后开店选址、产品设计,还有在用户体验的优化上,都能为喜茶赋能。


所以怎么把用户留存并且盘活起来,这对企业而言是很好也很重要的思考。


The Trade Desk 中国区CEO陈传洽:我有3个问题呼吁大家思考:


第一,数字化的过程肯定是有技术的创新,要拥抱很多的技术创新,我最近其实非常着迷的两个新的技术,一是人机交互,二是quntum computing(量子计算),那怎么才能更好的拥抱新技术呢?只有创新!


第二,组织的架构或者人才,游戏公司20几岁的年轻人就可以当CEO,所以企业要更拥抱更年轻更剧烈的组织变革。


第三个,商业模式的变革,比如OPPO已经不仅仅是手机厂商。每个人都在跳出自己的商业模式,也拥抱创新的形式,过程当中利用刚才讲的技术也好、人才的培养也罢,数字化未必能到成熟期,但起码已经不是初创,或者初期阶段了。


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