郑爽挂在热搜上，被架在火上烤却是Prada。

自“郑爽代孕事件”发酵以来，Prada的股价也经历了过山车般的起伏。从一开始股价暴跌，到Prada全面终止与郑爽的代言，再到如今股价回升。仅作为Prada代言存在七天的郑爽，以其强大的势能影响着品牌在大众心中的形象。

在粉丝经济蓬勃发展的当下，代言人与品牌之间的关系变得日益密切，且存在很高的不确定性。前有以肖战、周震南为代表的偶像艺人“翻车”反噬合作品牌；后有完美日记、海澜之家借势周迅、周杰伦打响品牌升级之战。

而此次奢侈品牌Prada因为代言人“翻车”，造成了全民围观的局面，不由让大家重新思考代言人在品牌战略中充当的角色。为此Morketing旗下专注文娱营销的媒体品牌「娱大」，特采访到了文娱商业化资深研究者汤璇，复盘郑爽代言Prada事件全过程，深度思考品牌与代言人的关系。

上周，Prada趁新年将要到来之际，微博官宣了新年的三位新代言人，其中就包括热搜主人公郑爽。

在此次官宣之前，2019年“加入Prada代言人阵容”的蔡徐坤，已在代言人的位子上独自稳坐了一年零七个月。这一年零七个月里，IKUN （蔡徐坤）粉丝骄傲地称蔡徐坤为“Prada官宣首位全球代言人，国内首位95后蓝血顶奢全球代言人，与品牌合作三年”。

官宣蔡徐坤为代言人的隔天，Prada的热门话题曝光量高达7.3亿，广告短片播放量超7600万。带有KUN字母式样的钥匙扣卖到全球断货，IKUN 到 Prada官博狂晒5万+购物单的盛况，专门建立#Prada晒单#话题的热情，让Prada 见识到了流量明星背后的巨大购买力。从此Prada在选择流量明星做代言人这条路上高歌猛进。

“Prada此次在选择代言人的时候，做了分圈层的差异化选择，这三个人的选择代表了消费者不同的诉求。春夏是电影明星，名气可能不够大，但在年轻群体中声量很大，而且质感很好。这是过去奢侈品的惯用思路，启用电影明星；蔡徐坤是顶流偶像；郑爽是流量型的演员，并且有很高的话题度。

从目的层面分析，Prada一方面需要春夏这样的电影演员，保持自己的高级感和调性。而郑爽和蔡徐坤都是有粉丝团体的艺人，他们制造的网络流量和声量很大。另一方面这样其实有两大好处：一，核心粉丝对偶像的支持会为品牌带来一些销量；二，降低流量成本，其实绝大多数的奢侈品牌投放量和预算并不大，而公域流量又很贵，它其实很希望流量明星的粉丝，给它们制造声量，换取流量。”文娱商业化资深研究者汤璇说。

借助流量的声势，Prada的国民度不断扩张。不过，Prada 最近在代言人选择上没什么运气，连连撞壁，被代言人拖累。

三个月前，Prada在韩国的代言人，也双双入局。它们找来曾被网友评为“韩国第一美人”的韩国女团Red Velvet队长和人气男团 EXO成员朴灿烈出任品牌大使。两个在韩国流量可以等同于郑爽，恰好又齐齐翻车。

对此，文娱商业化资深研究者汤璇认为“没有万无一失”的代言人，谁也没有预知未来的能力，保证自己的代言人不“翻车”。

事实上，即便郑爽不翻车，她在整个舆论场里也是“又黑又红”的存在。一边是郑爽粉丝们为“郑爽官宣AUSSIE零点预售30分钟突破100万+，首日24小时160万+”、“Lola Rose正版定制礼盒24小时销售突破300w+”；

“粉丝花13万买《jalouse》杂志将郑爽送上女明星实体杂志销量排行榜第九名”的辉煌战绩奔走相告；另一边，“直播情绪崩溃”上热搜、粉丝嫌“杂志太贵，销量仅2000+”的抱怨，也让不少吃瓜群众开始唱衰郑爽的带货能力。

 而郑爽本人又经常“语出惊人”，言行矛盾。她曾在一档综艺节目中说：“自己拒绝一线奢侈品牌代言，因为考虑到大众包括粉丝消费不起大牌，想做自己的亲民品牌”。

在Prada官宣了她的代言人身份后，虽然如愿获得话题度和曝光量，但同时也陷进了舆论的漩涡。官宣伊始，路人纷纷质疑Prada的眼光，IKUN（蔡徐坤的粉丝）认为郑爽与自家哥哥代言同一品牌，“伤害不大，侮辱极强”，就此拉开2021年粉丝混战的序幕。

“Prada既选择了蔡徐坤也选择了郑爽，应该是考虑到风险性存在的。没有谁比谁的风险更大。”文娱商业化资深研究者汤璇表示。

回想，2019年Prada签下蔡徐坤的当口，距离他在2018年《偶像练习生》C位出道已经过去一年的时间，这期间，他也曾因粉丝过于狂热低龄化，以及自身言行陷入“全网嘲”的局面。Prada却选择向他伸出橄榄枝，自然也承受了相当大风险。

蔡徐坤本人则在后来的日子里，通过夯实业务能力，规范言行成为了优质偶像的代表。到目前为止，与Prada的代言关系，都处于双赢的状态。2019年底设计师Miuccia Prada接受媒体采访时说：“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了Prada”。

对此文娱商业化资深研究者汤璇认为有时候风险性也会带来好处，比如，在大量品牌方不敢下手的情况下，艺人的代言价位可能也是低的。另外在偶像经历“翻车”事件，又重新洗过来之后，粉丝会有一种想要“守护哥哥”，而选中他的品牌，自然也会得到粉丝的宠爱。“这个时候 ，如果有品牌方愿意站出来，粉丝其实会非常地感激，有一种一定要为‘哥哥’站台，不负青睐的心理。”

当然“翻车”也是有底线的，有些能救，有些不能救。由于此次郑爽事件引发的社会反响和代孕在我国的敏感性，事件如果被证实为真且持续发酵，那么“女星代孕”很可能也会因此“榜上有名”。况且此类封杀，往往不需要成文的文件，各影视公司和平台，根据多年来监管养成的惯性，都会主动避之不及，否则几千万、几亿的投资砸下去，很有可能就打了水漂。

反观Prada曾经也是一个寄托了不少女孩梦想与希望的品牌，自2007年电影《穿Prada的女魔头》上映以来，Prada也曾一度成为“时尚和奢侈”的代名词，深深的影响了一代人的年少时光。

而当代言人翻车时，全网对Prada只想说一句：“我GUCCI的时候，眼泪总是PradaPrada的Dior。”近年来，Prada想将自己推向更广阔市场的企图，就这样实现了，而出圈的方式则具体表现为——“变成段子，口口相传”。走向神坛，可能不是Prada的初衷，却成了它的宿命。

“奢侈品牌到底是走向神坛，还是保持原有的地位，其实我觉得没有标准答案。不同公司的品牌策略背后，隐藏了他们的供应链、渠道建设、与平台的关系，包括整个在华战略、收入结构。这些战略上的问题，已经不是简单地要不要找流量明星代言决定的了。”文娱商业化资深研究者汤璇说。

事发第二日，人们发现郑爽微博上线数次，删了自己曾经发过的许多微博，包括自己代言PRADA的微博，此前她将该条微博置顶，此外还有许多品牌方、杂志等删文，这里包括了Prada删除了品牌话题下郑爽的单人微博、腕表品牌Lola Rose也删了一切内容，曾拍摄过的杂志《时尚芭莎》、《周末画报》集体删文，纷纷表示“割席”，似要与郑爽划清界限。

包括Prada也在官博表示“目前已终止与郑爽女士的所有合作关系”。在此公告发布的后一天，Prada股价又持续上涨，似逐渐在摆脱郑爽代言的影响。如文娱商业化资深研究者汤璇所说，代言人对于品牌不会产生“质”的影响。

“明星代言与品牌的关系，更像是一个杠杆系数。比如，品牌原来是5，代言人帮忙乘个系数变成50。代言人不可能凭空造出新的东西来，如果品牌本身是0，系数乘10，也是0。品牌找对代言人是锦上添花，若明星影响力够大，系数也会很大，这个加分项就变得很重要。反之也是如此，不会因为代言人的‘翻车’，让品牌本身的价值变成0。”

因此，不能因为艺人翻车，便说Prada的代言人决策是原罪。如果能重来，Prada可能不会再选择郑爽，但选择谁也不可确保安然无虞。

在偶像艺人及其粉丝群体越来越低龄化，流量反噬力量凶猛的当下，品牌选择代言人已经慎之又慎之，比如，对于突然出现“爆红”艺人，很多品牌都在选择短期代言的方式规避风险。

而在曝光度日益增长的当下，对艺人本身和经济团队的要求越来越高。“比如说明星身边得有非常了解社交平台的玩法、基本IP建设的逻辑，商业化运转的基本规律，品牌方做决策的方式，我觉得这个行业里面其实专业人才还是蛮缺乏的。

同时，一个明星的社会价值是远大于他的商业价值的,像今天郑爽出的事情，她对社会产生的恶劣影响，已经到了可以不去讨论商业价值的程度了。”文娱商业化资深研究者汤璇表示。