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支付宝春节“福”营销第六年,2021年还有人“集福”吗?

Sharon  · 2021-02-19 12:33

【摘要】 2021牛年春节正缓缓走来,尽管距离集五福活动的首次推出已过去六年,但今年支付宝集福活动仍热力不减。距离2月1日0点支付宝“集五福”活动开启仅过去短短几天,就已经有超过900万人集齐了五福。那么,支付宝为什么能用一个小小的“福”字狂揽春节流量?


文|Sharon Zhang

2021牛年春节正缓缓走来,尽管距离集五福活动的首次推出已过去六年,但今年支付宝集福活动仍热力不减。距离2月1日0点支付宝“集五福”活动开启仅过去短短几天,就已经有超过900万人集齐了五福。


那么,支付宝为什么能用一个小小的“福”字狂揽春节流量?


针对支付宝2021年的春节活动,Morketing结合公益领域流量、IP营销、视听营销几个方面对支付宝营销方案进行了拆解和分析。


01

将流量引向公益,用共情引发共鸣


随社会发展,消费逐渐升级、分级,消费观逐渐变化,中国消费市场正经历着从单一的物质消费向多元化精神消费的转变


正如营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说,当营销进入3.0时代,与1.0、2.0时代中将消费者视为被动营销对象不同,是价值驱动营销时代的兴起。


品牌也因此在追求企业的商业价值之外,更加注重社会价值的表达,借助公益力量提升品牌在大众心中的形象。


其实早在2017年,支付宝就将扫五福与公益结合。在五福活动的蚂蚁森林和芭芭庄园里,通过给树浇水和给鸡喂食的方式获取福卡、参与公益的方式一直延续至今。


支付宝将公益领域与集福结合,并通过喂食浇水等界面互动,吸引用户参与活动,形成双向互动,用户黏合度也因此得到提升。


在精神消费得到越来越多关注的同时,企业的社会性也被不断提起。社会关系带来的时代感、使命感、责任感倒逼企业洞察社会生态,关注社会痛点。


40万医护合写敬业福


在1月中旬支付宝还联合中国医师协会及其健康传播工作委员会,向全国医护人员发出写福邀请,最终有40多万医护写下福字,这些字被技术合成为一个特别的“福”,呈现在敬业福卡上。


在这场福卡推广中,人文关怀和社会责任的体现让支付宝收获了一众支持。由此也不难看出公益营销对于企业深化品牌影响力,提升品牌价值的巨大作用。


02

IP联合KOL发力,

价值升维,“福”文化成潮流


但单一的情感输出和普适性的共情并不能完全收揽消费者,显然,支付宝也注意到了这一点。在进行公益营销、温情营销之余,支付宝还进行了IP营销和更深层次挖掘中国“福文化”价值。


国潮有福海报


从2019 年起,集五福就曾与国潮融合,在今年,支付宝集五福活动再次加入了国潮元素,和天猫国潮联手打造了五福的子 IP“国潮有福”。


2021年,“福”字依然保持“潮”味,支付宝抓住热点乐夏IP等推出单曲《国潮有福》,利用IP影响力打造品牌独特定位


在个体价值被不断强调的21世纪,品牌辨识度的重要性愈加凸显。到今天,IP营销仍然是品牌运营推广中重要的一环,IP的打造将品牌人格化,在碎片化信息环境中呈现完整的品牌形象。选择国潮风尚这一“新国货”IP不仅让传统与崭新结合,更让品牌具有“潮牌”属性,为抢占年轻化市场提供机会


年轻化市场正逐渐成为品牌崛起的新平台,而面对Z世代消费需求的提升,将IP营销与KOL带货结合也成为品牌推广的有效途径。


潘粤明设计款卫衣


在2021年这场集福互动中,支付宝邀请潘粤明等斜杠明星进行直播营销,更邀请杨幂、毛不易等以写福字的方式送上新年祝福,通过KOL合作运营,从而扩大活动、产品和品牌传播力。


而不同的明星事实上也吸引不同的人群,加入到集五福活动中来,比如,潘粤明、杨幂等明星的带货、引领风潮的属性能够在年轻人中构建身份认同和归属感。


此外,值得一提的是,支付宝在2021年的春节营销中,不仅将IP价值和KOL运营发挥到极致,还增添了文化层面的创新,从春节背景入手,让“福文化”价值升维


在家国观念教育不断深入的新时代,文化自信正成为趋势,在此基础上的营销不仅让品牌内容和文化基因结合,更推动品牌在文化概念基础上有所创新,借新意吸引消费流量。


支付宝「国潮有福」非遗大事件


今年的“国潮有福”活动将“福”这一传统文化意蕴注入非物质文化遗产,支付宝与天猫国潮、犀牛智造、中国最大纹样数据库纹藏、品牌 GXG 四大平台联动,共同打造非遗传承图案,让非遗纹样和福文化有了新碰撞。


随着文化自信在年轻人中的推广,家国概念和传统文化保护意识在千禧一代中有了显著提升,这场品牌与非遗的联动利用春节这一特殊时段,勾起消费受众的文化追忆。在这场文化创新互动中,消费者从旁观者的位置转变为参与者


可以说,文化创新营销不仅为文化自身带来新意和大范围的传播度,更通过传统文化为品牌赋能,渗透用户的同时,也让春节“国潮”营销有了更大的爆发力。


文化输出和IP营销的力度正全面覆盖着消费受众,今天,随着技术的发展,营销渠道也在不断扩大,在复合营销成为趋势的同时,更加生活化的视听表达也在前进的道路上不断成型。


技术的频繁更迭催生了短视频时代和竖屏时代,单一的图文表达似乎不再能满足用户越来越高的要求。


因此,有丰富的感召力、唤醒力、又与影视市场不谋而合的视听技术也赋予了营销内容更生动的表达。2021年春节,支付宝联合新媒体平台磁器共同打造了“福来大舞台”潮物春节联欢晚会,携手各品牌定制「福」系列货品登台表演。


「福来大舞台」春“碗”海报


新年钟声即将敲响,支付宝通过丰富多元、富有新意的春节营销、借助“福”字进行了一场充分的文化搭建运动。


数据显示,在2016-2020年间,累计共有100亿个福字被扫,微博话题#敬业福#和#沾沾卡#累计阅读量分别达到16.3亿和1.5亿。


可见“福”营销的狂热势头在2021年春节仍不减,全民集五福带来的仪式感让情意更浓,让年味更深,更为春节文化注入了生命力。



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