从杨笠说起,品牌营销“性别战”怎么赢?
深度

从杨笠说起,品牌营销“性别战”怎么赢?

Aki Zhang · 2021-04-07 14:34

【摘要】当品牌打出“无性别主义”的标签时,也需在话题度和表现出的价值观上,进行深度考量,才能在品牌营销“性别战”中立于不败。


“杨笠 英特尔”的热搜刚下,“杨笠 宝洁”的话题又被顶上热搜。舆论并未就此平息。2020年杨笠一句“男人这么普通,却这么自信”的梗,在2021年的网络环境中,仍能持续不断的引起很大的声量,说明“性别”这一客观属性,正在形成某种圈层与圈层的对立。

 

品牌在这场“对立战”中主动表明自己的“立场”进行营销,比如#宝洁 杨笠#,#英特尔 杨笠#在微博的阅读量分别达到1.4亿、2.5亿的阅读量,但话题的聚焦点更多还是在“杨笠有没有歧视男性”这件事情的本身,关于品牌形象本身的提升却是有限,甚至负面多过正面。

 

在女性主义、平权主义盛行的当下,品牌紧跟时代风向标,希望激发圈层共鸣感,同时也可以为品牌带来话题度,将品牌理念传达到位,但是目前日益敏感的网络舆论环境中,一切并没有那么简单,稍有不慎,品牌就会成为“狙击”目标。


01

 “性别对立”是一张危险牌

杨笠到底有没有歧视男性?

 

这在大众层面上,已成为了悬案。支持杨笠的人,会认为这只是一种断章取义;反对杨笠的人则认为,言论鼓吹性别对立。段子毕竟是段子,有创作手法的成分在,并且脱口秀本来也是冒犯的艺术,每个人心中对冒犯的尺度接受程度不一样。

 

可以看到,无论是“英特尔”因有“侮辱”杨笠嫌疑被网友骂,还是“宝洁”请杨笠进入直播间,打出支持女性的口号,同样遭到部分网友涌入直播间的谩骂。因为某种程度上,品牌对杨笠的贬低或者支持,并不是代表着对女性的贬低和支持。而是单独聚焦于“杨笠”本身的态度 。

 

因此,品牌通过站边杨笠进行营销,在引起话题度的同时,必然会激发圈层之间的矛盾,造成某种程度上的“性别对立”。最终造成话题度有余,实际品牌营销效果不佳的局面。说到底,试图将杨笠归为女权代表,与之合作,凭借话题度正面出圈,十分不易。


此前,海澜之家与杨笠合作同样引发了争议。海澜之间,有一句大众耳熟能详的广告语“男人的衣柜”,是一个服务男性的服装品牌;杨笠则是以“骂男人”的标签出圈的。在网友看来,这两者是天然对立的。


从海澜之家的角度,与杨笠合作的点在于,一是可以借助杨笠的名气给品牌带来热度;二是借助杨笠自带的性别议题“光环”可以获得部分女性消费群体的关注和消费支持;三是炒话题,制造舆论热度,不断扩大讨论范围。


虽然此次合作依旧引起了部分男性用户的抵制风波,但由于海澜之家的用户群体偏向中年,其对时下火热的脱口秀领域关注不多,但也因如此,代言合作话题度并不高。


其实,从此前李诞和Ubras的合作中也可以看到,一个面向女性群体的产品,找了一位男士代言,并且打车“内衣+职场+轻松躺赢”的口号,目的在于制造矛盾,利用反差,在舆论场里获得关注和争议。品牌选择杨笠几乎也是同样的逻辑。可以看到,这种结果就是引起了负面,品牌陷入公关危机。


李诞道歉


现今的舆论环境导致,任何讨论女性主义的话题,在社交平台都会有强大的讨论声量,但社交网络上的“女性主义者”是十分敏感的,这份红利更像是“烫手山芋”,吃的时候要更加端正“态度”,讲究“技巧”。


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“无性别主义”正当时


与“性别对立”,制造矛盾相比,鼓励平权的理念更像是一张不会错的安全牌。

 

比如,维密把曾经“大长腿”的女明星代言人换成了周冬雨,一些人认为这不符合“维秘”性感的标签,但这也是品牌在向多元审美靠拢的表现;王菲代言内外,其品牌理念是“我们希望重新定义性感”,主张女性穿戴内衣,要注重自我舒适感,悦己比取悦他人更重要。这些品牌借助女性意识的崛起,迎合当下消费趋势,鲜明的品牌态度也为其带来了忠实的拥护者。


周冬雨担任维密大中华区代言人


品牌除了在营销上发力,一众打着无性别主义的品牌也应运而生。比如成立于 2018 年初,深受年轻一代消费者的喜爱的Bosie,主打“无性别服饰”品类,服装风格设计鲜明、独特,版型和剪裁男女同款,品牌理念是“ NO GENDER.NO BORDER. ”即“无别无界”。


无别指的是“无性别、无年龄的服饰”,以男女皆宜的版型,区别于传统服装;“无界”是指把风格化的设计,用平易的价格呈现给新一代消费者,打破设计师品牌和大众品牌的界限。


 

资料显示,品牌成立一年后实现营收过亿,并在2020年天猫“双11”中销售额突破6000万。2020年,品牌年销售额约3亿元,并完成2亿元 A+轮和 B轮融资,2018年创办至今,Bosie 共完成4轮融资,投资者包括真格、青山、钟鼎、金沙江等知名机构。


目前,bosie 在国内已有15家店,其中有七家以上的年销售在千万级,在经历严重疫情的情况下,线下年同比增速高达400%。bosie 的消费群体是95后、00后的年轻人,可见“去性别化”,主张更加自由和包容的平权主义正逐渐成为主流。



其实,早在2016年,ZARA在其官网上增加了“无性别(Ungendered)”这一购物品类,包含一些简约的 T恤、牛仔、卫衣和针织衫、慢跑裤等单品。从海报上可以看到,这些服饰都是一些设计简约的基本款,以灰色、白色为主,由男女模特共同展示。


不少奢侈大牌也开启了对无性别时尚的探索。例如,Prada推出过男士裙状短裤、Givenchy男士服饰设计曾采用大面积玫红色、Loewe创意总监JWAnderson让男模穿上蕾丝花边、Louis Vuitton也找过男模穿裙子拍广告大片,还有时尚品牌Thom Browne也推出过男士裙子系列等等。



GUCCI在2020年秋冬新系列中推出了一款男士缎纹连衣裙,该产品样式为橙色和白方格,配有白色衬领和腰部缎面蝴蝶结。GUCCI方面表示,推出男士连衣裙是为了对抗“男性性别认同的有害刻板印象”。这一标新立异的创意,也成为人们热议的话题,更是GUCCI又一次成功的营销案例。


03


结语


新一代消费者个体意识增强,反感被代表和规训,以女性为目标群体的品牌,就要真正懂得和尊重她们的需求,可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美,但别设立唯一的审美和价值观。比如,杨笠为英特尔拍摄的宣传广告其中有一句“英特尔的的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高”,这样的广告词可能非但没有“讨好”女性用户,反而激化了部分男性用户的反感。


可以看到的是,想要拉拢女性消费者,最不可取的就是以性别议题为冲突对立点进行炒作。无论是男性还是女性消费者,从来就不是独立互斥的群体,品牌在尝试邀请新群体入局的同时,也要平衡好与现有用户之间的关系,不然事与愿违,最终导致引火烧身。当品牌打出“无性别主义”的标签时,也需在话题度和表现出的价值观上,进行深度考量,才能在品牌营销“性别战”中立于不败。

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