IMS（天下秀）王翔：精准选择+数据跟踪，赢得红人流量入口

Aki Zhang · 2021-06-02 13:53

【摘要】在“个体崛起”的时代，个人成为世界的中心。我们在这个时代做营销，除了赢得红人流量入口，别无选择。

“在个体崛起的时代，个人成为世界的中心，除了赢得红人流量入口，别无选择。"IMS（天下秀）旗下SMART全案营销事业部总经理王翔说。

5月13日，由Morketing主办，新消费Daily协办的品牌长“新”Morketing Brand Summit 2021上。在美业专场中，IMS（天下秀）旗下SMART全案营销事业部总经理王翔，发表了《突围流量瓶颈，美妆日化行业社交媒体营销新探索》的主题演讲。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

赢得红人流量入口

IMS（天下秀）是A股首家红人新经济公司，在to B端业务中，基本服务了50%以上的大中型美业公司。

当下，各大流量平台的流量基本到顶了，品牌主在投放的时候，获客成本大大提升。以阿里巴巴为例，5年时间，获客成本从50元涨到了500元。营销人都非常关注自己的ROI，在流量成本不断高涨的当下，每个营销人都在思考“花出去的每分钱是不是值得？”。

事实上，不仅美业产品，对所有做投放的客户来说，在流量红利见顶的当下，都会存在下面这类疑问——如何通过红人投放形成有效的声量循环？如何保证投放效果的真实性？如何把KOL、KOC打造为社交资产？国潮品牌关注销量的同时，销量如何反哺品牌，赋能品牌建设？

在“个体崛起”的时代，个人成为世界的中心。我们在这个时代做营销，除了赢得红人流量入口，别无选择。

IMS（天下秀）从2009年创办至今已有11年的发展历史。2013年，公司建立了WEIQ红人营销平台，积累了大量的客户数据，以及红人的表现数据，这是对营销人非常有价值的一件事情。

WEIQ平台入驻了150W+红人，沉淀大量营销数据，可以多维度鉴别红人“成色”。不仅整合全领域社交平台大数据，并根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位，WEIQ平台确保每个类别都能精准触达同类兴趣标签的粉丝群体。该平台能够结合互动用户活跃度、互动用户表现、年龄分布、性别分布、互动用户兴趣分布等账号覆盖的用户动态全面分析。

WEIQ平台上有非常多的红人，我们按照红人粉丝量级来进行划分，从下到上依次为，尾部、KOC，腰部，头部，顶流，共4个层次。整个金字塔模型可以不断往复、不断提升，在每一个阶段都可以进行快速的迭代和改变。这个平台实施追踪KOL数据，大家可以通过平台看到KOL随着时间变化，其影响力从低到高，其粉丝量从少到多的变化过程。

对于营销人来说，在选择红人的前期，一定要观察这位红人的现实状态，近期是否很红，粉丝是否活跃，以及这位红人爆红的原因等一系列的问题。通过WEIQ平台，品牌能够发现这位红人是否是想要推广的那位。

我们也给红人做了一些标签，用尾部、KOC来帮助品牌强化品牌认知，用腰部红人来进行广泛种草，用头部红人来进行圈层的打破，用顶流红人进行销售转化。

借KOL精准触达用户

WEIQ平台解决的是，帮助品牌在宣传推广前期找到恰当的红人。到了后端，当企业想要打造个人流量池时，需要对KOL进行长期追踪。

我们有一个产品叫克劳锐红管家，是专门为企业打造的私有的KOL数据管理系统。

克劳锐红管家，可以选定10到100个你想要的KOL，我们把它们输入到系统当中，长期追踪它的各种维度变化，比如粉丝量、粉丝变化、活跃粉丝数、互动粉丝数、博文、视频播放量、阅读量、转发量、评论量等，在过去这段时间内的变化。当企业做自己的私域流量池的时候，这个数据就会有用。这位红人是留在私域流量池中继续不停地使用，还是换成其他人，作为追踪平台来说，克劳锐红管家是不错的工具。

另外，红人的报价不是很稳定，每隔一个月就会有一些浮动，通过克劳锐红管家可以追踪到报价变化情况，会给出合作度的评分；克劳锐红管家有视频声量可视化监测功能，可监测到平台包括抖音、快手、小红书、B站，同时可以监控平台，监控KOL。

举一个例子，上图是我们服务过的一个敏感肌护肤品客户。该品牌的目标消费群体通常存在3个痛点：其一，市面上大量的种草安利，让很多用户摸不着头脑，即便是理性消费，也难免踩雷；其二，讲究生活品质，容易被安利种草，常常跟风剁手，尝试多种产品，堆满了梳妆台；其三，面对年龄增长、生活工作压力，以及环境的变化，肌肤各方面的问题都待解决。

这类消费者的需求比较复杂，需要那些切实有效、专业背书、真实口碑内容输出的产品。基于这些需求，我们通过平台反向找到具有针对性的KOL。毕竟有的KOL可以影响消费者对于“生活品质”问题的考量，而有的KOL可以影响消费者在做购买时的决定。

在找到最合适的KOL之后，通过筛选，我们找到品牌与KOL的连接点进行推广。最后我们筛选出3个平台：微信、小红书和微博。在每个平台上，我们选了核心的KOL和辅助腰部KOC，以及一些底部种草的KOC，紧接着进行圈层的扩散。比如，在微博上，更多的用它来做品牌的矩阵，多方位、多角度制定解决方案。最终，此次投放覆盖粉丝由500W增长到5000W+，在618期间，销售额增长30%。