“私域背后是闭环，闭环背后是数据。”——邢昊GrowingIO 副总裁

“innocent最核心的竞争力在于品牌和消费者之间的关系。产品，品牌人设以及消费者社群运营是我们的三大战略。”——张洁innocent 中国区市场营销负责人

“新的消费者会产生新的消费需求，进而带来新的消费圈层和分级；新的消费习惯、认知和场景带来市场的分层化，最后出现新的消费品。”——赵欢 让茶联合创始人兼CMO

“私域，在我看来是线下和电商之外的第三条平行渠道。第三条渠道不是非选不可，而是告诉我们，不可以忽略掉。”——汤璇群脉 CMO

以上这些观点均来自于，5月13日由Morketing主办，新消费Daily协办的品牌长“新”Morketing Brand Summit 2021上。在下午食品分会场中，Morketing创始人曾巧对话GrowingIO 副总裁邢昊，innocent 中国区市场营销负责人张洁、让茶联合创始人兼CMO赵欢和群脉CMO汤璇，共同探讨了新消费品牌的增长逻辑，并对企业如何利用私域流量降低成本，触达用户进行了深入交流。

01

人货场变化
带来新的消费圈层和分级

曾巧：近几年我们一直说“什么品类都值得再做一次”，各位认为新的消费品牌抓住了什么增长红利？底层逻辑是什么？

赵欢：大家好，我来自让茶，让茶是专注在茶领域的快消品公司，旗下两个品牌，一个专注在中国茶包的品牌他山集，一个专注在无糖健康茶饮料的品牌让茶，我主要负责让茶的市场工作。关于新消费品牌的增长，我讲三点：

第一：人群红利。目前中国消费人群年龄层次和区域的已发生变化，90、00后成为主力消费群体，而消费区域也在向三至五线城市下沉，新消费群体对于购物产生了新的需求，而新消费群体的消费观也在改变，他们更加追求个性化，注重生活品质，实现自我价值，这就促使了更多新消费品牌出现。

第二：内容红利。大家可以看到的是，很多新消费品牌通过短视频和直播等形式，完成了高速的增长。短视频、直播的兴起让很多新消费品牌切入这条赛道，通过淘宝系、小红书、快手抖音、便利店等丰富的渠道，科普、种草内容，收获更多的流量和关注。

第三：渠道红利。主要集中在新零售和新卖场两方面渠道，一方面，新零售，大家普遍认可的盒马和叮咚买菜出现了新增长趋势。另一方面，新卖场，我个人定义的新卖场是，消费者现在更习惯通过直播的形式去买货，导购的行为也由线下转向线上。

关于底层逻辑，最主要的还是人货场的变化：如今的人、货、场已经和过去完全不同了，新消费人群产生新消费需求，新产品的迭代形成新的消费圈层，培养新消费习惯，新消费场景带动更加细化、更加多元的市场，孕育出优秀的新消费品牌。

张洁：我叫张洁，是innocent品牌的市场营销负责人。innocent是红遍欧洲20年的健康果汁品牌，去年夏天来到中国。作为在中国的初创品牌，我们把用户运营的互联网思维和传统快消的很扎实做品牌的思维相结合。

我其实大部分时间做的品类都是与食品相关，特别明显的趋势就是健康。而消费者看待健康是分不同层面的，最基本面是好的原材料，里面没有添加各种香精、香料、防腐剂等，最好是在冷柜好于常温货架，保质期越短，越新鲜越好。

随着疫情的爆发，会发现当消费者谈到健康的时候，已经仅仅关注食品自身的健康，而是上升到个人或身体和周围环境之间产生的和谐共存状态，会考察品牌在生产过程中有没有以破坏环境为代价。比如，会考察品牌是否有一个可持续发展的供应链体系，这是这几年比较明显的趋势。

回归innocent本身，在果汁赛道上，过去大家日常消费的果汁是3-5块钱，果汁含量一般低于5%，里面基本上是香精、防腐剂，后来我们会发现果汁含量越来越高，到现在为止，基本上都会去看冷藏柜里100%的果汁。

innocent作为英国有20年历史的健康果汁品牌，有非常多的产品线，选择哪一条产品线入局中国市场，从哪里切第一刀，以及自身的优劣势分析，做了非常多的市场研究。最终我们选择了“鲜打原果”作为切入，顺应消费者心中对于健康的理解。背后的逻辑非常简单：

首先，满足消费者对于个人健康的需求层面，产品是100%NFC，不添加任何人工的物质。每一瓶中有五种不同的果蔬，维生素和营养更加均衡。从工艺角度，用“打”的而不是“榨”，最大化的保留了水果中的果肉和纤维，还原了消费者日常吃水果的场景，并让“吃水果”这件事情变得超级简单，随时随地。

其次，在供应链中，innocent在全球采购水果，已经实现75%以上的果园达到“可持续发展”的标准。“可持续发展”意味着我们不仅仅要最好品质的水果，还要要求水果种植过程需要保护当地水源、土壤、和生态平衡，比如我们的草莓种植园就是在一个国家自然生态保护区旁边，我们的香蕉是热带雨林认证的。此外，可持续发展也要确保我们和果农关系层面：道德采购，不会以最低的价格压榨果农，帮助果农学习更先进的种植技术，做长期可持续发展的生意。

汤璇：我来自群脉，是一家IT基因很重的公司，有点像工程师来到营销圈的感觉。我们的前身群硕可以说是一支IT行业的国际雇佣军，群脉则是有着18年的团队，6年的产品，刚成立2年的“新”公司。

新消费在去年变成一个巨大的浪潮，其实是有一个机会换一个维度进行新的品类划分，而不是商品的天然属性。比如，用生活场景、价值观、兴趣、地域性质，甚至IP精神领袖的方式进行分类，都会出现不一样的形态，打破传统认知。

但对大家的挑战是，过去几乎所有从事消费行业的人，都在原有品类当中建立很深的know-how，当换一个新的分类模式的时候，举个例子，2017年嘻哈浪潮起来的时候，我们称一类消费者为“哈人”，从吃穿用度都有哈人独特的消费方式和选择。这样就需要品牌有能力跨行业掌握供应链、渠道营销的能力，将这些重新包装在一起，成为一个新赛道。同时，还要用文化内容把它整合在一起，产生合适的内容给消费者。当然，还需要能够做满足千人千面需求的内容投放和分层。

在这样的背景下，一方面，对于从业者提出很高的要求，需要依赖数据，才能更好的知悉受众需求的变化。另一方面需要跳出相对感性的判断，有很强的数据分析能力，能对庞杂的数据进行基本战略上的梳理和方向上的判别，甚至是在信息点有缺失的情况下，不得不做出选择和判断，这对今天涌进新消费领域创业的人挑战很大。

邢昊：我叫邢昊，来自Growing IO，是做增长的，五年前从美国进入中国，带回了增长黑客的理念，目前主要服务对象是互联网公司，服务过七千多家互联网公司，基本都用过我们的服务和方法论。最近两年，我们服务了将近一千家“传统+互联网”的企业，这些企业里面有非常强大的渠道、供应链、产品、创意、内容的资源，我们也期待能够和新兴新品牌一起创造新的故事。

我以前做了七年的咨询，发现包装上的每个字都非常重要，比如“你喝完了天真鲜打原果，却错过了垃圾回收时间。你只能留下这个空瓶，给它起个名字，跟它分享秘密，把它摆在床头，和它一起做梦。第二天早上，你把它扔进了可回收桶，毕竟它知道的太多了。”天真果汁没有水都是鲜果，但这部分功能性描述占比很小，这说明什么？实际上将这个果汁与其他果汁区别开，现在想要从产品功能上做分层越来越难，竞品会追打你。而喝天真的人不一样，是要跟它聊天、分享秘密，还要将瓶子扔回回收桶的一群人。

我想表达的是，新，不一定是时间上的新，而是要找到新的内容，将自己的品牌画个边界跟别人区隔开，再找到很好的方式将它传递，那么你的品牌就会是新品牌，很可能脱颖而出。

02

私域背后是闭环

闭环背后是数据

曾巧：近几年，大家都在谈私域，请各位从自身的角度，结合行业实际情况，谈谈私域到底是什么，如何做私域？

张洁：innocent不只是一个品牌公司或者果汁公司，最核心的竞争力在于品牌和消费者之间的关系，因此，我们会特别关注他们的所思所想。innocent在打造的时候，有几个关键点。

我们一直非常注重定义自己是谁。在现代社会，年轻人的自我意识空前绝后的高，社会对每个个体也非常包容，所以“我是谁”这件事情变得越来越重要。 当我们把品牌还原成一个“人”，同样需要很清楚自己到底是谁，我信仰什么，价值观是什么，喜欢什么，不喜欢什么，愿意和谁交朋友。当这些清晰后，我们和消费者之间的关系就会变得特别简单。我自己定义清楚自己是谁，然后吸引志同道合的朋友，把力气花在更喜欢我们的那群人身上。

完成自我定义以后，我们开始梳理和消费者之间的关系。比起传统快消品使用的“倒金字塔”型营销模型，innocent在尝试的是水滴的涟漪型的模型。其实就像一滴水滴在河里面，水滴（种子用户）足够重，涟漪会非常大。消费者不仅仅是大数据后面的冰冷的标签，他们是真实存在的有感情的每一个个体。所以我们更加注重的是和消费者一对一的沟通，用心的交朋友。

这会体现在每一个细节：比如这瓶饮料，瓶底有一句话写着“被你发现了”，并不是每一瓶都有，是我们刻意制造的小惊喜，这种设计在某种程度上体现了品牌的风格，innocent的人设有点“不太正经”，喜欢交朋友，喜欢沟通；我们建立消费者社群，定期组织各种活动和消费者玩儿在一起，我们的很多活动的idea来自于消费者；我们参加的很多市集活动，帮忙摆摊儿和现场卖产品的人员其实是消费者志愿者。通过这样的方式建立起来的品牌和消费者的关系是非常紧密的，朋友式的。

再比如，去年我们发起的织小帽子的公益活动。我们发现很多的贫困家庭的孩子没办法获得优质的营养，于是我们号召粉丝和消费者一起织小帽子，每卖出一瓶戴着小帽子的innocent果汁，我们就会把收益的一部分捐给需要帮助的孩子用于改善他们的营养和健康。值得一提的是每一顶小帽子都是我们的消费者一针一线织的，然后寄给我们。每一周办公室里都会收到消费者自发织的小帽子，我们和他们一起在做一件特别有意义的事情。

像这样体现消费者和Innocent独特关系的故事特别多，也是innocent做品牌的一些思考。

赵欢：让茶作为一个成立仅1年的新消费品牌，在私域方面进行了一些不错的尝试，可以作为创新品牌早期发展阶段的思考。让茶会通过小的用户群体帮助企业共同完成产品的研发，包括包装、口感和产品的卖点，前期的测试都会在群里完成。

简单来说，通过建立私域可以快速了解用户需求，以让茶的无糖纯茶系列为例，建立有一个产品研发官群，人员包括达人、摄影师、作家、学生等等。会从概念、口感、包装、卖点等方面在群内进行初步测试。

为什么是这样的人员构成？在筛选群内人员时也有规则，要和让茶的产品有目标匹配性。比如，要喝多少年纯茶，要喝瓶装的纯茶，而不是冲泡的，筛选的过程其实很严苛，也很辛苦，但坚持过来，会发现收获的价值还是很大的。

响应消费者需求前提是要学会判断什么能满足什么不能满足，什么该做什么不该做。接下来就是企业的产品力、供应链能力、渠道能力、品牌营销能力、用户运营能力等。

品牌的成长中也会遇到问题，目前让茶集团旗下有两个品牌，一个冲泡类中国茶包品牌他山集，它是计划性需求产品，不像即饮产品跟C端的对话中间会有一些渠道或者系统平台，他山集与C端用户比较贴近，可以更高效地与用户进行沟通，进而形成闭环。

而另一个即饮茶品牌让茶，则属于非计划性需求产品，与C端用户直接沟通较难，难以形成闭环。在用户运营过程中，相对于计划性需求产品需要耗费更多精力。如通过渠道、运营在品牌或市场类上产生效能，这其实很难界定，从长远来讲，肯定有好处，但是短期见效情况下，又很难坚持。因此，对于新品牌而言，要做减法，学会取舍。

曾巧：其实就是在生意和品牌之间如何做一个权衡？怎么做用户运营？这两件事情交给两位营销专家。

汤璇：我先直接抛个案例，说一下群脉在做私域这件事情上的探索，2019年，群脉正式帮助波司登上线私域运营平台。2020年疫情的背景下，门店不能开门，波司登有五千家左右的门店，有直营也有代理。

在这种情况下，店员的作用得到了充分的发挥，于是考虑到把初级员工管控的管理模式收回来，在企业微信上做二次开发，让每一个一线导购人员成为私域渠道。

我不觉得运营私域就是要用工具替代人。这是高科技发展时代的误区，人的温暖是不可以用机器替代的。比如，羽绒服线下店里的导购，就是以自己的方式，有温度的和用户沟通。同时，我们在背后为他搭建了不同层级的运营中心，每一层人看到的界面和接收到的任务是不一样的。店长进店将任务发给店员，每个人将自己的能量最大化，使其成为强悍的私域渠道。

回到茶饮，都是茶，消费场景的差异其实就是在做两个品类，这是中间很核心的点。瓶装水三五块，但冲泡一两百，每次营销成本差不多，进超市怎么可能只买一瓶水？到卖场里肯定都是很多品牌一起，所以才会选择开店，流量能够集中打通去走。

其实做私域运营的思考逻辑也是一样的。IP私域运营、微商平台和货品进超市是一样的概念，商业模式都可以换一个方式套用。互联网语境下，私域运营加分在每一个动作、每一个触点、每一句沟通都被互联网记录下来，实现数据沉淀，才有机会做裂变。

私域，在我看来是线下和电商之外的第三条平行渠道。第三条渠道不是非选不可，而是告诉我们，不可以忽略掉。仔细想，试一试，看ROI高不高，如果成本极高，就舍弃；如果和其它渠道相比，有一定的机会复用，ROI很高，就可以用。   

邢昊：我今天有一个很大的收获，原来一说私域，就约等于微信，但私域的本质是企业能够随时随低成本地与消费者沟通的方式，并不一定指的是腾讯的微信平台。沟通就是在私域里跟消费者沟通，把东西卖给消费者，消费者拿到手里，这个时刻就是私域。

我上面讲的两个小故事就是企业在自己的私域里与消费者沟通，很多人认为这种沟通很有价值，但在这种私域里，也有个很大的问题，就是没有闭环。大概十年前，有一个创意是给健力宝的瓶身上印一个二维码，说，这个二维码就是最大的流量，比马云的流量更大。印完一圈发现，扫码的人寥寥无几，看上去是巨大的流量入口，然而这并不意味着消费者会随意扫码二维码。所以并不是触达了用户就算是私域，这种触达的结果反馈不回来，就不一定是有效的。

又比如，innocent可以去讲一个一个小故事，因为他们有很高的销量可以奢侈地去投入成本，但新品牌讲小故事的也很多，但百分之九十都死了。因为不闭环，花费的成本太高了。

私域背后是闭环，闭环背后是数据。

我们做过大量的数据，瓶装二维码被扫的概率很小。同时，要确保扫的是真正的消费者，而不是“作弊流量”，这些都需要有数据的支撑。企业希望在各种渠道触达用户，形成自己的私域流量，但如果不建立有效的用户数据，形成闭环，成本真的太高了。

曾巧：我们今天的讨论就到这里，谢谢大家！谢谢我们的嘉宾！