抹茶互动、钟薛高、拉面说:如何从网红到品牌? | MBS 2021
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抹茶互动、钟薛高、拉面说:如何从网红到品牌? | MBS 2021

Aki Zhang · 2021-06-04 18:47

【摘要】每一个品牌都是生于长板,死于短板。


5月13日,由Morketing主办,新消费Daily协办的品牌长“新”Morketing Brand Summit 2021在上海成功举办。
 
在食品分会场,抹茶互动CEO蒋潇琼对话了拉面说品牌负责人王诗云,钟薛高联合创始人兼副总裁阮翔,共同探讨了“网红品牌如何成为品牌”。
 
拉面说品牌负责人王诗云认为,一个网红品牌走向一个品牌的过程中,最核心需要打造的核心竞争力是产品。“无论在哪个发展阶段,做快消品牌的本质还是产品本身。只不过在不同的阶段需要侧重不同板块,或者短板需要去补足。比如,0到1侧重产品;1到10侧重渠道;再往后侧重品牌力。长期来看,产品是前提,如果从1到100、10000的过程,我认为它终极需要的能力是用品牌去聚人,品牌需要不断积累品牌资产。”

一方面是产品,另一方面是做好服务。“品牌的底层逻辑是服务好消费者,我们不去做违背品牌的事,做好客户体验,回复每一条评论,了解客户的真实需求,这才是一个品牌能够做起来的底层逻辑”,钟薛高联合创始人兼副总裁阮翔分享道。


01

从网红品牌到品牌

以产品为基准


蒋潇琼:首先第一个话题,在大家的心里怎么理解网红品牌与品牌,你们认为它们的差异点在哪里?
 
Alex:我不排斥“网红”这个词,甚至觉得它是一个好词。因为这和我们面向的目标人群相关,一些被打上网红标签的事物,如网红博物馆、网红酒店、网红游泳池等非常容易吸引受众,这是一个以低成本进入市场的好方式。
 
但是值得注意的是,网红品牌的生命周期很短,可能只有三到五年,如果只是停在“网红品牌”这一步,不去做升级,会非常危险。


阮翔:我觉得“网红品牌”是一个中性词,只是因为获取渠道和信息的方式不一样,而催生出来的一个词。就像前几十年,受众在央视获得品牌的信息也可以被叫做“央红”,本质上没有太大差别。因为网络是一个更快获取信息的渠道,替代性非常强。网红品牌到品牌,更多的是对品牌的综合能力有很大的考验。

蒋潇琼:在你们的眼里,拉面说和钟薛高是网红品牌还是品牌?

Alex:拉面说还处在网红品牌到品牌的过渡过程。我有一个比较直观的感觉,拉面说从2016年到现在,网红品牌这个声音逐渐变淡,大家开始认识到,拉面说是想做好产品的品牌,而不仅仅是通过一个产品去认识到这个品类或者品牌。
 
阮翔:我们不认为自己是做网红的品牌,从第一天起,钟薛高希望它是一个长远的,可以给消费者提供更多服务的品牌。而“网红”只是一种形式,与我们做品牌的本质无关。

蒋潇琼:从一个网红品牌走向一个品牌的过程中,两位认为其中最核心需要打造的核心竞争力是哪个部分?

Alex:产品是0,没有0,就没有1和2,所以无论在哪个阶段,做快消品牌,最重要还是产品本身。
 
只不过,品牌在不同的阶段有相对一些侧重的点,或者短板需要去补足,比如0到1时候需要侧重产品本身,而1到10渠道可能很重要,再往后则是侧重品牌力。
 
长期来看,产品是前提,如果从1到100、10000的过程,我认为它终极需要的能力是用品牌去聚人的能力。因为品牌需要不断积累品牌资产,包括品牌的性格、定位、方向是否清晰,怎么通过产品和营销不断积累品牌资产。而通过品牌性格去吸引目标受众,品牌建立的过程,就是不断把用户运营成粉丝的过程。
 
阮翔:一般来说,网红是因为品牌有一个特别强的成本,跟品牌的核心竞争力有关,比如一些品牌渠道能力很强,或者产品打造能力很强。而成为一个真正的品牌,最重要的是时间。
 
品牌是时间的积累,不是一蹴而就的东西。不管有多强的成本,品牌最需要的是综合能力,更需要注重补充企业的短板,让它成为一个稳定良性的品牌。今天品牌要解决的是消费者和这个社会的关系,这是它存在的意义。


蒋潇琼:消费者与这个社会的关系,您的意思是品牌是消费者自身认同的一种选择吗?这句话有点哲学意味,希望您多解释一下。

阮翔:以前我们认知一个品牌,是因为消费者对品牌有忠诚度,希望成为品牌的表达。但今天的消费者,很有个性,他们并不希望成为谁,他们想要成为自己。他们对于品牌的要求是,提供他们所需的东西。不管是供应链还是品牌本身的柔性,都因为消费者本身的变化,促使所有事情都发生变化。


02

直面消费者需求

供应链匹配产品创意


蒋潇琼:在拉面说和钟薛高创业过程中,你们分别做对了什么事情,能迅速被消费者接受,在这个市场获取到了市场份额?


Alex:拉面说做起来有三个关键的节点:
 
第一、2016年,拉面说靠30万起家。我们做了一个正确的决定,除了设计产品和物流打包两件事情之外,把所有的时间放在和用户的交流上。我们的产品应该设计成什么样,了解消费者有怎样的痛点,应该如何满足。其实,我们只是在一个普通的微信群里,里面有几十个人,都是我们一个一个拉进来的,是我们认为的“目标用户”。通过几个月的交流,在2016年双十一的时候,我们拿了200万的营收,对于当时的我们来说,非常了不得。
 
第二、2018年,互联网平台进入内容种草红利期。在3月份,我们用100万做投放,几乎是我们的全部家当,投进去之后,ROI升得很快。
    
第三、2020年疫情期间,我们联动999感冒灵做一个活动。因为当时的大环境下,消费者对于感冒这个话题特别敏感,意识到产品会有断货的风险,于是,在疫情没爆发之前囤了大批货,配合在李佳琦直播间的营销,让品牌事业有了很大的转折。

阮翔:之所以说网红品牌周期不长,因为红利期大家容易上头,当直播红利很大的时候,就会All in 做这件事。钟薛高最好的一点是,我们一直很冷静。非常有幸的是,我们做的所有事情都没有脱离食品的本质。做品牌,尤其是食品品牌,食品本身、产品本身是最重要的东西。
 
除了产品外,品牌的底层逻辑是服务好消费者,我们不去做违背品牌的事,做好客户体验,回复每一条评论,了解客户的真实需求,这才是一个品牌能够做起来的底层逻辑。
 
蒋潇琼:拉面说和钟薛高有交比较大的学费或者比较大的教训吗?
 
Alex:我们在人货场方面一直做得非常不好。举个例子,拉面说外包装是一个小方盒,有毛笔字体的拉面说三个字,有比较碳米化的元素,这是我们想要传达给消费者的“视觉锤”、“品牌记忆认知“,我们希望线上线下都是如此。因为拉面说是一碗面,在线下货架的情景下,如果没有实物图呈现的话,消费者会没有食欲,这是非常大的问题。
 
我们意识到,人货场的匹配就应该要尊重历史。架上商品的样子,康师傅统一这些“前辈”品牌已经实践过了,上面有食物实拍图,虽然感觉上“low ”,但要尊重货架逻辑。线上线下不一样。线上常有详情页辅助消费者去了解产品,线下的话,包装就是广告。如果在这时候,强调线上线下统一,会非常惨。后续我们重构了线下包装。品牌要有自己的辨识度,同时根据人货场的不同,调整不同的修改点,才会被消费者认识和认知。
 
阮翔:首先冷链运输:因为我们的产品比较特殊,我们花了很大的精力研究泡沫箱,一次性为什么要卖十支,而不是五只,初衷都是为了给消费者一个完美的产品体验。
 
其次,有些产品创意不能搭配供应链的匹配:我们做了一款瓦片型雪糕,但过程并不容易。创意来源是,我们认为瓦片是一个很重要的中国元素。但在供应链端吃了很多亏,做了很多无用功,设备推翻再推翻,改造再改造;我们做只有亚洲人消费的棒枝类产品,只有亚洲人消费,欧美技术无法应用,逼我们沉下心来,去了解技术和产品本身。
 
蒋潇琼:现在新消费创业者也比较多,资本也烧的比较火热,你们认为什么样的新消费团队更容易在这场资本的投入中会胜出?请两位分享一下。
 
Alex:每一个品牌都是生于长板,死于短板。做食品,产品就是命脉,供应链也很重要。当渠道的能力不断扩大,后端的供应链能力跟不上的时候,就无法满足消费者的需求,也无法完成前端创新,最后只能是一个“小而美”的生意。
 
阮翔:资本对于新消费品的帮助,相当于“兴奋剂”。钱可以加速事情的发生,但从根本上,事情并不是因为钱才发生的。
 
我的建议是,大家在创业选择赛道的时候,不止要看赛道本身,更多的还要看自己的能力。比如我只有一匹马,在高速公路上和人竞争就会处于劣势,但是在山间小道上,我骑着马就会非常有优势。
 
被消费者需要,是一个品牌的最终目的。好的品牌有足够的终端渠道和足够好的产品质量,让消费者天天想到,天天需要。


03

更早认清短板

柔性供应链解决供需需求


蒋潇琼:拉面说和钟薛高最核心的竞争力是什么?或者想要打造的竞争力是什么?
 
Alex:因为我们的赛道很新。我觉得无论是拉面说,还是其他竞争对手,核心竞争力都还没有锻炼出来。未来,我们要打造的核心竞争力就是产品本身。
 
阮翔:一个品牌如果想做的更成功,重要的不是看到自己的长板,而是更早地认清自己的短板。现在一个品牌不仅要在一点上获得优势,而是要在人才、供应链、产品、渠道、消费者的客户体验等各个细微方面做到基准以上,才会成为一个基准以上的品牌。
 
蒋潇琼:今天制造业很多公司在提柔性供应链,你们觉得柔性供应链推进过程中最大阻碍是什么?
 
Alex:我们做的是创新赛道,前端已经创新,后端创新跟不上,就会很难受。即便创新再好,也是一个前端的生意。如果创业的朋友来自前端比较多,建议除了本身擅长的用户洞察之外,一定要对供应链关注,对数据敏感,做到真正的落地。
 
阮翔:柔性供应链就是更好地解决供需关系。现在说柔性供应链还太早,更重要的是,我们该如何用一个相对能够满足供需关系的供应链,把更好的产品给到消费者。钟薛高一直有一些自己会坚持的东西,要用最好的风格原料做出最好的产品。
 
蒋潇琼:还有一个关键的问题,钟薛高和拉面说下一步布局是什么,对积累品牌这个事情更关注的内容方向是什么?
 
阮翔:钟薛高近一两年,一直在做品牌的延伸。我们做包子、饺子、馄炖等速冻食品时,是看到了更宏观的东西。人群在发生变化,新一代的消费者很少会从买食材开始来制作一顿饭,更宏观地讲,速冻行业在很长一段时间里会是高速增长的行业。我们提供的产品和消费者的复配性非常强,还在努力尝试。
 
Alex:归根到底,还是做品牌。品牌分两种:动能品牌和势能品牌。
 
动能品牌起步非常快,依靠一些红利手段让自己迅速成长;势能型品牌一开始方向清晰,把自己的制高点守住,在与消费者的沟通过程中不断输入理念。这两种方式都可以,没有对错。动能品牌优点是起步快,但当流量红利消失的时候,成长会有瓶颈;
 
势能品牌的好处是,一开始品牌定位很准,形象好。优势是用户对于品牌的黏性很高,后期成长起来的话,爆发良极大,缺点是可能市场等不及,很可能会沦为一场自嗨。
 
回归到拉面说,它是一个动能型品牌。因为是靠渠道打法起来的,这样的动能型品牌,如果流量消失了,增长是有问题。我们现在要提升拉面说的品牌力,但有需要规避的点:不能突然把品牌的调子提的很高,消费者会不认可。我们品牌的打法,还是持续做针对消费者的事情,好好和用户沟通,认真观察用户的行为,反馈到我们对待产品的态度上。

蒋潇琼:今天我们圆桌环节到这里就结束了,希望大家能有所收获。

Morketing 原创

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