抹茶互动、钟薛高、拉面说：如何从网红到品牌？ | MBS 2021|Morketing

Aki Zhang · 2021-06-04 18:47

【摘要】每一个品牌都是生于长板，死于短板。

5月13日，由Morketing主办，新消费Daily协办的品牌长“新”Morketing Brand Summit 2021在上海成功举办。

在食品分会场，抹茶互动CEO蒋潇琼对话了拉面说品牌负责人王诗云，钟薛高联合创始人兼副总裁阮翔，共同探讨了“网红品牌如何成为品牌”。

拉面说品牌负责人王诗云认为，一个网红品牌走向一个品牌的过程中，最核心需要打造的核心竞争力是产品。“无论在哪个发展阶段，做快消品牌的本质还是产品本身。只不过在不同的阶段需要侧重不同板块，或者短板需要去补足。比如，0到1侧重产品；1到10侧重渠道；再往后侧重品牌力。长期来看，产品是前提，如果从1到100、10000的过程，我认为它终极需要的能力是用品牌去聚人，品牌需要不断积累品牌资产。”

一方面是产品，另一方面是做好服务。“品牌的底层逻辑是服务好消费者，我们不去做违背品牌的事，做好客户体验，回复每一条评论，了解客户的真实需求，这才是一个品牌能够做起来的底层逻辑”，钟薛高联合创始人兼副总裁阮翔分享道。

从网红品牌到品牌

以产品为基准

蒋潇琼：首先第一个话题，在大家的心里怎么理解网红品牌与品牌，你们认为它们的差异点在哪里？

Alex：我不排斥“网红”这个词，甚至觉得它是一个好词。因为这和我们面向的目标人群相关，一些被打上网红标签的事物，如网红博物馆、网红酒店、网红游泳池等非常容易吸引受众，这是一个以低成本进入市场的好方式。

但是值得注意的是，网红品牌的生命周期很短，可能只有三到五年，如果只是停在“网红品牌”这一步，不去做升级，会非常危险。

阮翔：我觉得“网红品牌”是一个中性词，只是因为获取渠道和信息的方式不一样，而催生出来的一个词。就像前几十年，受众在央视获得品牌的信息也可以被叫做“央红”，本质上没有太大差别。因为网络是一个更快获取信息的渠道，替代性非常强。网红品牌到品牌，更多的是对品牌的综合能力有很大的考验。

蒋潇琼：在你们的眼里，拉面说和钟薛高是网红品牌还是品牌？

Alex：拉面说还处在网红品牌到品牌的过渡过程。我有一个比较直观的感觉，拉面说从2016年到现在，网红品牌这个声音逐渐变淡，大家开始认识到，拉面说是想做好产品的品牌，而不仅仅是通过一个产品去认识到这个品类或者品牌。

阮翔：我们不认为自己是做网红的品牌，从第一天起，钟薛高希望它是一个长远的，可以给消费者提供更多服务的品牌。而“网红”只是一种形式，与我们做品牌的本质无关。

蒋潇琼：从一个网红品牌走向一个品牌的过程中，两位认为其中最核心需要打造的核心竞争力是哪个部分？

Alex：产品是0，没有0，就没有1和2，所以无论在哪个阶段，做快消品牌，最重要还是产品本身。

只不过，品牌在不同的阶段有相对一些侧重的点，或者短板需要去补足，比如0到1时候需要侧重产品本身，而1到10渠道可能很重要，再往后则是侧重品牌力。

长期来看，产品是前提，如果从1到100、10000的过程，我认为它终极需要的能力是用品牌去聚人的能力。因为品牌需要不断积累品牌资产，包括品牌的性格、定位、方向是否清晰，怎么通过产品和营销不断积累品牌资产。而通过品牌性格去吸引目标受众，品牌建立的过程，就是不断把用户运营成粉丝的过程。

阮翔：一般来说，网红是因为品牌有一个特别强的成本，跟品牌的核心竞争力有关，比如一些品牌渠道能力很强，或者产品打造能力很强。而成为一个真正的品牌，最重要的是时间。

品牌是时间的积累，不是一蹴而就的东西。不管有多强的成本，品牌最需要的是综合能力，更需要注重补充企业的短板，让它成为一个稳定良性的品牌。今天品牌要解决的是消费者和这个社会的关系，这是它存在的意义。

蒋潇琼：消费者与这个社会的关系，您的意思是品牌是消费者自身认同的一种选择吗？这句话有点哲学意味，希望您多解释一下。

阮翔：以前我们认知一个品牌，是因为消费者对品牌有忠诚度，希望成为品牌的表达。但今天的消费者，很有个性，他们并不希望成为谁，他们想要成为自己。他们对于品牌的要求是，提供他们所需的东西。不管是供应链还是品牌本身的柔性，都因为消费者本身的变化，促使所有事情都发生变化。

直面消费者需求

供应链匹配产品创意

蒋潇琼：在拉面说和钟薛高创业过程中，你们分别做对了什么事情，能迅速被消费者接受，在这个市场获取到了市场份额？

Alex：拉面说做起来有三个关键的节点：

第一、2016年，拉面说靠30万起家。我们做了一个正确的决定，除了设计产品和物流打包两件事情之外，把所有的时间放在和用户的交流上。我们的产品应该设计成什么样，了解消费者有怎样的痛点，应该如何满足。其实，我们只是在一个普通的微信群里，里面有几十个人，都是我们一个一个拉进来的，是我们认为的“目标用户”。通过几个月的交流，在2016年双十一的时候，我们拿了200万的营收，对于当时的我们来说，非常了不得。

第二、2018年，互联网平台进入内容种草红利期。在3月份，我们用100万做投放，几乎是我们的全部家当，投进去之后，ROI升得很快。

第三、2020年疫情期间，我们联动999感冒灵做一个活动。因为当时的大环境下，消费者对于感冒这个话题特别敏感，意识到产品会有断货的风险，于是，在疫情没爆发之前囤了大批货，配合在李佳琦直播间的营销，让品牌事业有了很大的转折。

阮翔：之所以说网红品牌周期不长，因为红利期大家容易上头，当直播红利很大的时候，就会All in 做这件事。钟薛高最好的一点是，我们一直很冷静。非常有幸的是，我们做的所有事情都没有脱离食品的本质。做品牌，尤其是食品品牌，食品本身、产品本身是最重要的东西。

除了产品外，品牌的底层逻辑是服务好消费者，我们不去做违背品牌的事，做好客户体验，回复每一条评论，了解客户的真实需求，这才是一个品牌能够做起来的底层逻辑。

蒋潇琼：拉面说和钟薛高有交比较大的学费或者比较大的教训吗？

Alex：我们在人货场方面一直做得非常不好。举个例子，拉面说外包装是一个小方盒，有毛笔字体的拉面说三个字，有比较碳米化的元素，这是我们想要传达给消费者的“视觉锤”、“品牌记忆认知“，我们希望线上线下都是如此。因为拉面说是一碗面，在线下货架的情景下，如果没有实物图呈现的话，消费者会没有食欲，这是非常大的问题。

我们意识到，人货场的匹配就应该要尊重历史。架上商品的样子，康师傅统一这些“前辈”品牌已经实践过了，上面有食物实拍图，虽然感觉上“low ”,但要尊重货架逻辑。线上线下不一样。线上常有详情页辅助消费者去了解产品，线下的话，包装就是广告。如果在这时候，强调线上线下统一，会非常惨。后续我们重构了线下包装。品牌要有自己的辨识度，同时根据人货场的不同，调整不同的修改点，才会被消费者认识和认知。

阮翔：首先冷链运输：因为我们的产品比较特殊，我们花了很大的精力研究泡沫箱，一次性为什么要卖十支，而不是五只，初衷都是为了给消费者一个完美的产品体验。

其次，有些产品创意不能搭配供应链的匹配：我们做了一款瓦片型雪糕，但过程并不容易。创意来源是，我们认为瓦片是一个很重要的中国元素。但在供应链端吃了很多亏，做了很多无用功，设备推翻再推翻，改造再改造；我们做只有亚洲人消费的棒枝类产品，只有亚洲人消费，欧美技术无法应用，逼我们沉下心来，去了解技术和产品本身。

蒋潇琼：现在新消费创业者也比较多，资本也烧的比较火热，你们认为什么样的新消费团队更容易在这场资本的投入中会胜出？请两位分享一下。

Alex：每一个品牌都是生于长板，死于短板。做食品，产品就是命脉，供应链也很重要。当渠道的能力不断扩大，后端的供应链能力跟不上的时候，就无法满足消费者的需求，也无法完成前端创新，最后只能是一个“小而美”的生意。

阮翔：资本对于新消费品的帮助，相当于“兴奋剂”。钱可以加速事情的发生，但从根本上，事情并不是因为钱才发生的。

我的建议是，大家在创业选择赛道的时候，不止要看赛道本身，更多的还要看自己的能力。比如我只有一匹马，在高速公路上和人竞争就会处于劣势，但是在山间小道上，我骑着马就会非常有优势。

被消费者需要，是一个品牌的最终目的。好的品牌有足够的终端渠道和足够好的产品质量，让消费者天天想到，天天需要。

更早认清短板

柔性供应链解决供需需求

蒋潇琼：拉面说和钟薛高最核心的竞争力是什么？或者想要打造的竞争力是什么？

Alex：因为我们的赛道很新。我觉得无论是拉面说，还是其他竞争对手，核心竞争力都还没有锻炼出来。未来，我们要打造的核心竞争力就是产品本身。

阮翔：一个品牌如果想做的更成功，重要的不是看到自己的长板，而是更早地认清自己的短板。现在一个品牌不仅要在一点上获得优势，而是要在人才、供应链、产品、渠道、消费者的客户体验等各个细微方面做到基准以上，才会成为一个基准以上的品牌。

蒋潇琼：今天制造业很多公司在提柔性供应链，你们觉得柔性供应链推进过程中最大阻碍是什么？

Alex：我们做的是创新赛道，前端已经创新，后端创新跟不上，就会很难受。即便创新再好，也是一个前端的生意。如果创业的朋友来自前端比较多，建议除了本身擅长的用户洞察之外，一定要对供应链关注，对数据敏感，做到真正的落地。

阮翔：柔性供应链就是更好地解决供需关系。现在说柔性供应链还太早，更重要的是，我们该如何用一个相对能够满足供需关系的供应链，把更好的产品给到消费者。钟薛高一直有一些自己会坚持的东西，要用最好的风格原料做出最好的产品。

蒋潇琼：还有一个关键的问题，钟薛高和拉面说下一步布局是什么，对积累品牌这个事情更关注的内容方向是什么？

阮翔：钟薛高近一两年，一直在做品牌的延伸。我们做包子、饺子、馄炖等速冻食品时，是看到了更宏观的东西。人群在发生变化，新一代的消费者很少会从买食材开始来制作一顿饭，更宏观地讲，速冻行业在很长一段时间里会是高速增长的行业。我们提供的产品和消费者的复配性非常强，还在努力尝试。

Alex：归根到底，还是做品牌。品牌分两种：动能品牌和势能品牌。

动能品牌起步非常快，依靠一些红利手段让自己迅速成长；势能型品牌一开始方向清晰，把自己的制高点守住，在与消费者的沟通过程中不断输入理念。这两种方式都可以，没有对错。动能品牌优点是起步快，但当流量红利消失的时候，成长会有瓶颈；

势能品牌的好处是，一开始品牌定位很准，形象好。优势是用户对于品牌的黏性很高，后期成长起来的话，爆发良极大，缺点是可能市场等不及，很可能会沦为一场自嗨。

回归到拉面说，它是一个动能型品牌。因为是靠渠道打法起来的，这样的动能型品牌，如果流量消失了，增长是有问题。我们现在要提升拉面说的品牌力，但有需要规避的点：不能突然把品牌的调子提的很高，消费者会不认可。我们品牌的打法，还是持续做针对消费者的事情，好好和用户沟通，认真观察用户的行为，反馈到我们对待产品的态度上。

蒋潇琼：今天我们圆桌环节到这里就结束了，希望大家能有所收获。

Morketing 原创

拉面说钟薛高

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