防脱,一门玄学生意 | 新消费Daily看赛道⑬
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防脱,一门玄学生意 | 新消费Daily看赛道⑬

Aki Zhang · 2021-06-09 17:21

【摘要】远未饱和的防脱市场,走近科学是唯一出路。


“熬夜伤肾,养肝护发”。近年来,“防脱发“已不是中老年的专利,高举“朋克养生”旗帜的年轻人,已将科学防脱提上日程。

国家卫健委2019年的调查数据显示,我国脱发人数超2.5亿,平均每6人中就有1人脱发,其中男性约1.63亿,女性约0.88亿,30岁前脱发的比例高达84%,比上一代人的脱发年龄提前了20年,呈现明显的低龄化趋势。

脱发趋势催生需求,毛发产业发展迅速。据预测,未来中国假发市场行业规模约为250亿元至350亿元。同时近几年中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度,植发产业2020年时市场规模已突破200亿元。

“防脱”洗发水、护发素;假发片;植发……如何科学防脱,不但是消费者的真实需求,更成为一种新的消费主张。但“从众防脱“、“盲目防脱”的消费心理,一定程度上也给了部分商家可乘之机,虚假营销层出不穷。

那么年轻男女到底能否支撑起这个庞大的市场?看似繁荣的“防脱市场”,又是否只是消费者和商家共同制造的巨型“泡沫”?


01
成分党“异军突起”

防脱,其实是一门存在已久的生意。

在淘宝平台上以“防脱发洗发水”为关键词进行搜索,会发现,除霸王、章光101等知名防脱发国产品牌外,宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等大型日化产品制造商,旗下品牌也瞄准防脱发市场并推出相关防脱发洗护产品。

除此之外,也不乏如菲诗蔻一样的进口品牌,如ROY/吕、馥绿德雅、The body shop、KONO等,可见“防脱”市场的火热。


即便是90后,对曾经红遍亚洲的东方神水“章光101”也不陌生。在那个产品匮乏的年代,章光101一上市就一炮而红,不仅很快风靡中国,而且还远渡日本。很多章光101的代理商都因为这款产品早早实现了财富自由。

十年后,另一款中药洗发水“霸王”上市,主打果酸首乌和皂角首乌。霸王采取密集型广告攻势,又邀请到功夫明星成龙作为代言人,很快在章光101占据的市场中获得一席之地。但是,随着章光101被曝出酒精含量远超中药成分、霸王老总陈启源被质疑发量少之后,中药洗发水防脱的故事被证伪。

但到了当代,年轻人要防脱发,已经开始讲究“科学”二字。从而,以植物防脱理念为指导原则,主张高浓度植物萃取、小分子深入发根养发的产品,很快捕获了90后、95后的“成分党”消费人群,比如卡诗防脱发精华露、柳屋防脱发精华等。

近日,“成分党“赛道又迎来一福音。蛋白质头部护理品牌橙蔻已于近日完成近千万元天使轮融资,投资方为拙朴投资。据橙蔻创始人兼CEO王明阳介绍,本轮资金将主要用于水解蛋白成产品研发、营销投放等方面。


橙蔻于2020年成立,主打核心成分为水解蛋白。橙蔻品牌首先从防脱护理产品切入,针对压力型脱发人群推出了防脱生发系列,共5款产品,其中3款洗发水、1款护发素、1款生发精华。对比产品功效和销售表现较受市场认可的卡诗,「橙蔻」的优势是更具高性价比,定价仅为卡诗的三分之一。「橙蔻」现有的用户中女性占到90%,95后约占60%左右。目前客单价为130元,月复购达30%。


由于目标受众年轻,“成分党”洗护产品的营销投放渠道多集中在小红书、B站、抖音等年轻人常活跃的平台。比如,对比常规的“广撒网、强曝光”型投放方式,橙蔻品牌的成交模式分为三个阶段:第一步是用户在抖音能够看到品牌爆光,继而通过小红书、B站平台发布种草内容了解品牌、产品逻辑和相关成分,第三步才是在天猫和抖音小店,以及其他销售平台达成成交,从而提高消费者对品牌的忠诚度以及复购率。

功效产品最大的好处在于,只要真实有效,消费者带来的口碑宣传会成为最好的传播渠道,比广告更有说服力。而反之,消费者产生的相反口碑效果也是倍数级的。

过去市场防脱产品主打的功效成分是生姜,1.0时代以生姜+草本中药为主导成分,2.0时代则是生姜+植物萃取。如网红晚晚,在微博vlog中热推的卓蓝雅生姜洗发水,根据容量不同(400ml-800ml),售价从78元到118元不等;还有范冰冰在小红书热推的feisou丰丝生姜洗发水,在外包装上丰丝要更加精致一些,售价上也高于朴实包装的卓蓝雅,250ml 需要149元。这对于低成本的生姜成分赛道来说,feisou丰丝生姜洗发水已经属于“贵妇级”,不过,其在售卖页面上增添了一个元素,即万能的“无硅油“。


以便宜的价格get 网红/明星同款,当然让很多年轻消费者乐此不疲。但功效产品毕竟看得还是贡献,“生姜防脱”更像是一门玄学生意。各种机构检测报告证明,生姜在实际防脱发功效上并不如宣传的那般神奇。

而橙蔻就是瞄准成分赛道的潜在空白,试图以更加“科学”和极具性价比的姿态切入。毕竟,行业正在向有科技专利成分的3.0时代发展,其中必将会涌现出一批新的防脱品牌。谁能更加“科学地”做“第一个吃螃蟹”的人,谁就有可能收割第一波红利。


02

“科学防脱”:假发片,真植发


洗发水对于脱发而言只是初级的生意,最大的生意还在于植发,或者说是客单价高的生意。在“防脱”领域真有需求的一波人,早就不声不响地去植发了。


虽然头皮养护和养发育发还处在市场教育阶段,但很多品牌就是以预防脱发或者生发为服务目的,直击顾客的痛点。尽管市场鱼龙混杂,但近几年也出现了几家专业化的品牌。丝域和雍禾植发都是其中的代表,前者以养发为核心,门店还推出了防脱生发、乌发黑发、养发Spa等项目;后者2017年收购养发、护发、植发一站式服务平台史云逊;为帮助植发者解决手术后恢复期的发量不均匀问题,雍禾也在物色收购假发品牌,并计划进行毛发干细胞等生物技术研究。

丝域养发门店服务

同样是做产业链布局,但是丝域与雍禾的打法和目的完全不一样。丝域是以自己的产品和品牌核心为基础,打通产业上中下游,具有自主性。而雍禾则是通过收购的方式向其他品类进行扩张。因为单就植发这个行业来说,扩张难度很大。

植发行业的主要成本在人力和营销费用上,这两项占到了植发机构总成本的60%以上。要想降低成本,只能采取连锁经营模式。但是由于目前成熟医生数量并不能满足市场需求,医生的培养周期长,即便是想多开连锁提高营收也很困难。于是就出现了像雍禾这类成熟的植发机构向其他利润空间更大的品类布局的情况。

加上,脱发人群数量虽庞大,但100个人中只有3个人会选择植发的客观事实,使植发生意越来越难做。同时, 价格高、风评乱、体验感差……这些都是大多数人对植发的槽点。不过有争议的地方就有需求,随着植发在网络上发酵,让更多不知道或不了解植发的人慢慢接受,甚至会主动查询一些资料。

再加上一些名人效益,如著名球星贝克汉姆不仅自己植发,还投资植发机构,这一举动也带动了不少人相信植发。 今天的植发就像10年前的医美,充满挑战与未知。不过相信在未来的5~10年,植发定可以与医美比肩。 

而在植发手术、生发洗发露等五花八门的方式中,假发片这样一个便宜又立竿见影的神器,已经成为了不少年轻人日常的必需品。

目前,国内假发市场消费者中女性占到80%以上。其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右,40岁以上有脱发困扰的男性占据了10%的份额,这两类人群对假发的需求主要为遮盖白发及稀疏的头发。剩余的20%的市场,主要是用来满足年轻女性和二次元人群的时尚需求。

2010年,瑞贝卡请范冰冰为自己的产品代言,从此以后,假发一跃成为时尚单品。女性想频繁更换发型、发色,就可以通过佩戴假发来实现了,范冰冰就曾号称自己家里有上百顶假发;而人间芭比Lisa的挂耳染,更是直接带火了一批同款假发片,毕竟这可能是价格最接地气的明星同款了。


但从消费趋势看,目前假发的消费人群只有一小部分中老年人和二次元群体以及追求潮流的年轻人。而大部分年轻人之所以不戴假发,原因也很简单:年轻人说的“脱发”可能真的只是一种“赶潮流“般的抱怨,极具性价比的防脱、生发产品就可以一定程度上,安抚他们的内心。


03

真“防脱”还是“智商税”


脱发逐渐成为一个显性问题,市面上防脱洗发水的种类越来越多,比如生姜洗发水、无硅洗发水等。但事实上,“防脱”行业问题层出不穷。

2019年8月份,举报人在妆佳电商开设的网店(网店名称:李佳琦专属店)购买了42瓶网店宣称“具有防脱发功效”的菲诗蔻洗发水,总价值3837元。同年9月,举报人以“虚假广告”为由对此进行投诉。经过执法人员的系统调查,证实网店发布菲诗寇洗发“具有防脱发功效”,但无法提供关依据。于是,对妆佳电商进行了行政处罚。

而后,李佳琦专属店已下架菲诗蔻洗发水相关产品,但是该产品在淘宝上仍在售卖,在商品详情页面,虽然没有再出现“该商品具有防脱发功效”等用语,但仍可见“强根健发”等宣传语。


这些问题都在或多或少地影响着传统的洗发水、生发液在消费者心中的形象。而植发也同样存在着消费者体验以及效果差等问题。

所以,当代“脱发一族”在追求美丽和健康的道路上,不仅要看疗效,还要有“科技范”。根据天猫国际数据,去年双11当天,3D激光生发头盔、生发带、生发梳等生发仪新产品热销,成交额突破2000万元。但是这么多年来,防脱市场始终没有出现一个领导品牌。脱发原因复杂,口碑难以管理是主要原因。

2019年天猫国际开始孵化生发仪这一新品类。根据万侯介绍,综合天猫国际各类生发仪的消费者数据,大多数用户多是男性程序员,这类人群更容易接受科技类产品,而且有相对较高的支付能力。但实际上,目前市面上合格生发仪产品并不多,生发仪仍是一个相对小众的市场,市面上大部分产品都出自国外成熟品牌,因而市场数据也并不完整。

Hairmax是美国lexington旗下最有名的产品就是激光生发仪,创立已有20年,5年前才进入中国市场。据报道,原因和中国消费者的理念有关,近年来,有了越来越多的年轻人愿意尝试新产品。有趣的是,根据HairMax线下和线上销售渠道的数据,HairMax的用户中,女性比例远高于男性。可见,在生发这件事上,男性和女性的需求一样高。

而在中国,对于激光生发产品的监管有着比较严格的规定。激光生发产品被划归为医疗器械,需要具备《医疗器械产品注册证》(或备案凭证)、《医疗器械生产许可证》(或备案凭证)。但这些认证所需的时间周期相对较长,很多项目还没熬到推向市场就退出了。

产品是一方面,但是光从产品突破,难度极大。因为脱发的原因很复杂,同样一款产品,不同的人使用,效果可能会千差万别。因为目前没有一种产品能解决所有人的问题,所以还有很大的探索空间。

在“防脱”需求愈演愈烈,逐渐走向“科学防脱”的当下,可以预见的是,生发这个市场远没有饱和,而且未来一定会诞生巨头。


04

结语


来自国家卫健委的数据显示,我国有超过2.5亿人饱受脱发困扰,而且脱发正呈现年轻化趋势,也就意味着在国内平均6人就有1人拥有脱发问题。一个客观的事实是,上一代人脱发的年龄大约在40岁以后,但是这一代人的平均脱发年龄提前了20年。相比于上一代人,80后、90后治疗脱发的需求更为迫切。

防脱洗护品、生发、假发、植发……各种“防脱大法“面对的更多是年轻化的受众 ,在这门“玄学”生意里,他们对“科学”二字更为敏感。远未饱和的防脱市场,走近科学是唯一出路。
(图片来源于网络)
部分资料参考:

《发际线保卫战》 (商业评论)

《收费动辄上万、医生3天速成,植发行业该戴“紧箍咒”了 》(锐公司)

《生发、植发、假发,“隐秘角落”的黄金和韭菜》(美业新纬度

《揭秘防脱发市场:2.5亿人饱受困扰,到处是虚假广告》(燃财经

  《头部护理品牌橙蔻获近千万元天使轮融资,主打功效型个护产品》(36氪)

Morketing 原创

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