文 | Eyck、Finn

所有的营销人，都会有一个执念：“品效合一”。

什么叫品效合一？字面意思就是做品牌形象传播的同时，也要获得销售转化。俗话说就是“叫好又叫座”。

这个话题经久不衰。从互联网广告萌芽发展到现在，一直被持续讨论。根本原因在：甲方有诉求，关键在于乙方能不能提供。

那么，乙方怎么看？达成一致认为“品效可以合一”？当然不是！这种博弈能够持久，是在于有支持一方，更有反对一方。

反对一方的观点认为：“品”和“效”是不同的广告目的，这两个目标并没有可以合一的基础。品牌效果本身应该怎么衡量，都还没有搞清楚，又要跟效果转化合在一起，怎么合呢？而品牌广告产生的长期效果，既难以归因到具体的展示上，又因为周期过长无法作为结算依据，“合一”只能是个美好的理想。

也有观点认为：品效合一是伪命题。虽然从技术上来讲，移动互联网能够把全世界的人通过计算机的方式连接起来，看起来能做到很高效的营销。但是忽略一个重要因素，移动互联网每一个手机背后都代表一个真实的人。能不能在手机上面既要给你一个形式上面的认知，又给你一个品牌效果，这是不能画等号的。

所以反方观点可总结为：“同一个事情上面，同一个流量上面，想实现两个目的是非常之困难的，几乎是不可能。”

支持方怎么看？借一位倡导“品效合一”的从业者观点：“品牌与效果往往不应被割裂，不同阶段的营销要实现从策略制定、创意设计、数据运营等切入，使品牌广告与效果广告紧密联动、有机融为一体，达成“合一性”，从而实现价值最大化。”

我们也看到，支持者不仅在输出他们的观点，也一直拿出行动去证明“品效合一”是对的。

360就是其一。

今年8月，360针对品牌营销一直存在的曝光无转化、或者效果广告无好的品牌感这种双重的无力感，将4款面向品牌营销的商业化产品整合成一个“品直plus”一站式品牌营销解决方案。该产品将原来的3个搜索产品“品秀”、“臻选”、“优然”打通的同时，利用“回眸”展示产品将搜索和展示广告无缝连接。

对于整合后的“品直Plus”，360认为是可以实现品效合一的。

LV就是第一批和360“品直Plus”合作的品牌之一。LV电商成立一周年之际，恰逢中国传统节日“七夕”，360摇身一变化作 “月老”，牵线搭桥，制造LV与消费者的“偶遇”机会。

360通过对LV电商搜索页订制“妆容”的优化，使搜索结果更加吸引用户眼球，更细化的产品分类，通过一键直达官网的大幅霸屏广告展示；并优化搜索环节的中间过程，利用层层递进的品牌相关关键词，使产品恰到好处的出现在用户面前。

在此，Morketing对“品直Plus”进行了3个阶梯式解读。

第一阶梯——基础：扩流

根据360搜索的数据，如果忽略品牌搜索营销，品牌在其平台上的流量损失可达近90%。

虽然过去单一依靠“人找货”，提高用户记忆效率的方式似乎正在式微，但搜索引擎的刚需不可磨灭，也构成了当前营销行业极为魔幻的一面——品牌营销玩法愈加多样，但流量的导入却高度依赖搜索引擎的收口转化。

这也一并解释了近几年搜索竞价广告占整体广告支出比增长放缓，但仍是品牌广告主的必争之地的原因。

每一个主动搜索品牌产品相关品类的人，都兴趣十足且购买意愿极高。但对于品牌广告主而言，搜索与自己相关的关键词仅仅是争夺的开始——大多时候，用户慕名而来，品牌身边却挤满了竞品信息。

过去CPC关键词广告领域的流传一句话叫，销量源自流量，在那些竞争激烈的行业中，品牌广告主夺回“丢失”搜索流量的决心越加不容小觑。

根据iProspect发布的2018年Q2付费搜索广告数据，今年Q2付费搜索广告支出与Q1和去年同期比基本持平，但搜索文本广告CPC增长6%，而其中零售、汽车、CPG（快速消费品）竞争加剧，增势明显。

但如何真正从竞品中脱颖而出，向目标用户传递准确而恰当的信息没有想象中那么简单。在充分竞争的市场环境中，目标用户搜索路径中的每一个环节，都可能让他另归他属。

在许多情况下，用户从兴趣到购买分为三步：首先用户对自己的需求认知是非常泛化的，如“笔记本哪个好”、“最新的包包” 等，但随着信息的汲取，用户对自己的需求会有更精确的方向，如“更薄的笔记本”等。第三步用户则会在脑海中对产品进行综合判别，品牌、性能、口碑等信息的影响力将提高。

这意味着，在品牌搜索的流量战场上，用户搜索信息的每一个环节都要锱铢必较。品牌主对用户所有需求行为的覆盖，尤其是品牌、口碑等，将直接决定最终的品牌转化率。

夺回被截留用户、抢夺更多用户首先需要更大顶层的漏斗，扩大流量来源便成为品牌首先关注的。

对品牌而言，扩流最直接的方式就是扩大搜索关键词覆盖——不断扩充能带来有效流量的品牌词、泛品牌词，让更多的用户搜索行为能触发品牌内容。以品直Plus为例，在其新的功能架构中，就包含了品牌词、产品词、泛品牌词、自然结果流量通用词的触发。

以LV为例：

• 品牌词/产品词
  

如“LV、路易威登、LV官网”等，快速抢占品牌的核心人群。

• 泛品牌词
  

如“LV包包多少钱、LV最新款”等，对用户感兴趣的品牌周边词进行有效扩充。研究结果表明，泛品牌词将补充扩大约50%-100%的品牌词流量。

• 自然结果
  

如“腰带”等，据统计，更多通用词能让品牌营销有机会获取到除商业流量之外的，95%左右的自然结果流量。

第二阶梯——转化：霸屏、再唤醒

扩流之后，希望达到品效合一的品牌广告主仍面临着多维度的现实挑战：导入流量与销售转化。而解决方式大致可以总结为两类：霸屏和再唤醒。

夺回流量后，品牌主还需要确保用户的顺利留存与转化。而这最好的方式就是霸占眼球，更大的搜索结果页展示，也将更加有利于提升潜在客户的关注度。

此外品牌主也可对自然结果进行了多样式优化，在扩充内容以及添加展示维度之外，品牌主需要选择更清晰的展示方式，并在醒目与舒适中寻找平衡。

事实上，不少搜索厂商已经在着手展示页面的更新迭代。

在360品直Plus的品牌直达页面里，在新推出旗舰样式后，搜索结果界面的品牌广告几乎可以构成精华版的品牌官网。

据悉，升级后的旗舰样式扩充了50%以上篇幅。而旗舰样式也能够承载更多的品牌信息，例如：品牌视频、品牌资讯、品牌产品图片和视频等。信息量与信息展示舒适度是影响用户转化的重要因素之一。

LV展示案例

搜索转化因素一直是行业探讨的关键问题，在诸多影响转化的因素中，潜客再唤醒由于其高转化一直备受关注。Retargeting正是在这样的背景下诞生。

Retargeting广告本质上是一种行为规则触发式定向广告，它与传统的搜索广告不同，却能根据消费者过往得兴趣习惯推送精准广告，唤醒效果惊人。国外有搜索引擎厂商据此推出“自适应式搜索广告”（responsive search ads），而360品直Plus也依靠其导航、360移动端开屏矩阵产品的大屏幕、高曝光，通过借助Retargeting打通了主动搜索与定向展示广告的边界，推出了品牌人群重定向功能——以用户搜索行为为基础，使得品牌主在用户离开搜索场景之后，在更多的场景下，仍能推送品牌相关信息。

而从搜索到重定向的触发时间，也在朝着实时方向优化，让品牌展示与刺激转化保持高度的连续性，实现“一次曝光、终身追溯”。

第三阶梯——融屏：一站式营销，品效合一

纵览过去，与品效合一要点相关的讨论一直是营销探索的前沿：品牌效果依靠对用户记忆过程的训练，而投放效果则是对购买行为决策的洞察。

行业对消费者购买行为的解构几乎贯穿了营销的全过程。正因如此，不少社会科学家投身对购买决策模式的研究，不断提出EKB模式、尼科西亚模式、霍华德一谢思模式等。时至今日，这些行为模式仍在影响一代又一代营销人。

如今，行业进入了融屏时代。当用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端，而是在融合场景下，自由交替使用不同互联网终端来满足多元需求时，“一屏多景”成为用户的普遍状态。

360商业化销售副总裁张旻翚曾说：“品牌营销需要从行为链的角度去理解用户，用融屏的理念去占领用户心智。”

随着品效合一探索的更进一步，购买用户记忆训练与行为决策洞察正在相互渗透，并逐渐形成了一站式整合的趋势，成为了品牌搜索营销的新探索。

2018年，搜索广告大厂集中走向整合，先是Google AdWords更名Google Ads、亚马逊把几个广告平台统一合并为了Amazon Advertising。

毫无疑问，更一体化的投放管理不仅能最大程度减少碎片化渠道带来的损耗，也为品牌广告主带来更具相关性和系统化的搜索广告解决方案。

回到360构筑的用户行为模型和一站式营销服务覆盖图来看，他们将消费者对品牌的了解诉求细化成通用词、泛品牌词、品牌词三环节，品牌形象构筑其实在前两部分已经完成。

再通过品直Plus产品，一站式把握每个决策行为环节的认知，让消费者停留在品牌广告主预期的转化路线中。

在品牌营销过程中，品牌广告主往往需要用无形的营销网络将品牌符号铺建至消费者心中。他们首先要打破的是巨量竞争品牌带来的淹没感，被发现成为首要需求。当搜索结果页成为品牌的优质精华官网时，当用户离开搜索场景仍然能够被更多场景捕获时，转化与品牌终于被拉到了同一个动作时间内、同一条行为路径中，品效最终走向一致。

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