干货 | 扒完16个品牌818增长数据,品牌该如何在“兴趣电商”里分一杯羹?
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干货 | 扒完16个品牌818增长数据,品牌该如何在“兴趣电商”里分一杯羹?

Sober · 2021-09-13 18:19

【摘要】从“品效”合一到“品效销”合一


每一个电商平台的大促节点,都是品牌的一次大考与狂欢,无论是对于当下大火的新消费品牌,还是早已身经百战的成熟品牌。


最近的一次“狂欢”,便是持续了半个月的抖音818。据抖音电商数据显示,8月1日至18日活动期间,抖音电商直播间时长累计达2354万小时,其中商家自播总时长1185万小时,累计看播人次达304亿,单场直播金额破千万的直播间达177个。


而当下一个明显的现状与风向是,越来越多的品牌,都陷入了流量内卷之困,如何找到新增量,抓住新用户也成为了每个品牌的重点,而进入抖音,通过短视频+直播这一形式展示品牌,促进销量转化,似乎正在被越来越多品牌主选择。


事实上,自去年入局并发力电商直播以来,抖音一直在与品牌商家合作,推出相关政策,完善自身生态环境。“野蛮生长”一年后,以一场电商晚会收尾的818,更像是抖音交出的一份成绩单:一台晚会,拉动官方直播间商品展示次数2.1亿,购物车点击次数617万,官方直播间涨粉87万。


值得一提的是,在此过程中,各大参与品牌斩获亮眼成绩的同时,也展示了许多创新的营销玩法,值得进一步挖掘与总结。本文,新消费Daily梳理了包括巴黎欧莱雅、雪玲妃、良品铺子等新老品牌在内的16个品牌销量数据以及营销玩法后,试图找到抖音中的增长秘籍,各类品牌该如何在这个新兴的“兴趣电商”中分得一杯羹?


抖音818

一场以“兴趣”为核心的非典型大促


作为营销节点,818新潮好物节既是抖音电商的缩影,也是抖音电商全新电商模型以及品牌增长的放大器。


实际上,在短视频营销当道的当下,抖音最独具特色也是其最大的自身优势,便是其拥有6亿日活的流量。同时,基于消费者的兴趣,以消费者需求为中心,通过个性化推荐,抖音还有能力将UGC所有相关的内容直接送到消费者面前,从而直接形成购买的需求,缩短决策流程,这也让抖音成为品牌的首选之地。


“2019年底,基于当时抖音的日活与规模,抖音营销便成为了公司营销的重要一环。”随着抖音的生态逐渐完善,今年3月,优形鸡胸肉开始布局品牌自播,而在刚刚过去的818大促中,优形一方面通过超A直播间实现主会场资源导流,张继科的空降更是进一步引爆粉丝流量,最终通过运动员种草+明星强势带货,其GMV突破1569万,环比618期间增长138%。


另一个通过精细化种草与强势带货实现高速增长的还有新锐护肤品牌玉泽——邀请美妆达人大利、钱疯疯登陆品牌自播间带货实现人货场精准匹配,粉丝+流量直播进行强效转化与拉新。据玉泽方面数据显示,818期间其抖音小店GMV破千万,单日GMV最高破160万,其中明星爆品烟酰胺面膜18天累计售出超31万片,总销量超1.7万单。


此外,家庭消毒除菌专家滴露,GMV突破1000万,环比618期间增长233%。好奇纸尿裤在818期间GMV增量月环比增长近100%,GMV环比增长550%,通过达人内容精准引流,直播间观看次数破160万。显然,以上这些“货”,都主动找到了合适的“人”。


如果说以上品牌本就自带品牌声量背书,那么以下品牌的增长更加显示出了“精准推送”的重要性。


新锐美妆品牌花知晓和一站式国货母婴品牌兔头妈妈,也在这次大促中尝到甜头。花知晓通过美谁妹妹品牌专场和品牌自播bigday2个重点场次打造,GMV环比618期间增长180%,广告单日最高展现次数14万,品牌号涨粉12581;兔头妈妈同样通过2场行业超A直播间,48小时不间断自播,助力品牌曝光增长104%,也让其活动期间GMV超过777万。


通过抖音个性化推荐机制,把信息推送到需要的人面前,品牌的增长就是水到渠成的。而上述提及的所有品牌增长也有一个共同公式,即:品牌直播间自播+头部主播种草,通过抖音“个性化推荐机制”,实现精准推送,带来销量转化。


从“品效”合一到“品效销”合一

巨量引擎的全链路营销


如果说新锐品牌在营销中容易被流量,或是昂贵的流量所桎梏,那么对于一些手头相对充裕的品牌,他们亟待解决的问题是品牌“破圈”,或是说,加速进入年轻人的生活中。


比如,倡导健康护肤理念,快10岁的国货护肤品牌雪玲妃和成立于2006年的零食巨头良品铺子,虽然身处不同赛道,但他们同样需要新生代消费人群,而他们本次的818营销打法,或许也可以成为大部分成熟品牌在抖音寻求突破与增长的范本。


在抓住与重构人、货、场的底层逻辑下,除了需要实现“共同破圈”这一目标,雪玲妃看起来更加侧重于在“场”上做功夫。据新消费Daily了解,在8月16日晚20:30,雪玲妃便联合鞠婧祎点亮上海地标建筑双子塔,高调预热。晚会当天,更是联手抖音晚会IP进行台网联动。而抛去晚会“大场”,雪玲妃在自己的“自播场”,也联合了抖音头部达人祝晓晗,在其品牌超A直播间抛出更多豪礼宠粉福利,仅上线9天销售量即破百万,品牌曝光高达500万以上。


事实上,良品铺子也同样联动了抖音818晚会这一“大场”,但其更是一个主要在“货”上下功夫的品牌代表。对准要抓住的核心目标群体--Z世代年轻人,主推售卖含高蛋白、高营养的肉脯类和坚果类产品。其中,818期间,新单品“幸运的小豆柴”礼包,销售额超2400万元,GMV更是实现了4600万+。此外,在短视频上,良品铺子通过抖音号打造“吃货少女嘤”、“少掌柜良妹”等多个人设,打造温情短剧,与年轻消费者强互动,来完成粉丝蓄水,最大化覆盖消费群体。


每一次大促,品牌都会在不同渠道进行广告投入,如今,巨量引擎已打通抖音账号、抖音小店、巨量千川的账户、资质、资金,通过一键开户和便捷管理,实现“商品管理-流量获取-交易达成”的一体化营销链路。这种生意场的打通,可以有效提升电商营销效率,实现深度转化目标,让营销效果可衡量可优化。



当下,最需要提升电商营销效率的毫无疑问是大部分处于冷启动时期,营销投入相对有限的新锐品牌,以下4个品牌的增长,则进一步印证着抖音电商的效率。


同样注重Z世代与内容营销的新锐彩妆colorkey珂拉琪,首先通过明星代言人迪丽热巴实现强势霸屏。其次,精准切入新世代,一方面创设甜酷转变大赛,引爆全民2亿人次围观,传播品牌精神,另一方面联动哆啦A梦、Hello Kitty2大跨世代IP助力营销,最终818期间GMV总销量接近两千万,商品总销量31.5万。


此外,成立于1988年的老玩家蜜丝婷,结合品牌营销节点做bigday+头部明星强力推荐,GMV近1500万,明星单品4D睫毛膏开播30分钟售罄;新锐彩妆品牌酵色在抖音营销之下,GMV同样高达1019万+,品牌号粉丝增长3万,也为其后续的自播等活动打下基础。


作为在全球范围内广受欢迎的高端声学品牌,2012年诞生于美国的国际大牌Cleer,曾在业内斩获多项大奖,虽然营销动作仅仅是参与达人直播,但GMV环比618增长100%,粉丝增长环比300%+;而新锐果酒品牌十七光年也实现了广告触达用户超4000万,品牌号涨粉超1万,818期间店播GMV环比7月增长55%,在各类新酒饮纷纷入局的当下,十七光年通过这次“爆发式”的触达以黑马姿态出现,也为其品牌后续的进一步经营打下了基础。


综上,深度参与的品牌实现销量的明显增长,初步试水的品牌也达成了品牌力的提高与流量粉丝的初步转化,而从以上品牌的营销打法与增长结果我们不难发现,在抖音,品效合一早已成功进化为“品效销”合一。


事实上,在直播电商赛道上,前有天猫京东拼多多,后有抖音、快手,流量也已经成为平台必备的硬实力,而不再是优势,当下,比拼的将是包括运营能力、供应链,甚至整个生态在内的内容。营销的根本,是要帮助企业解决问题,营销策略便是解决问题的方法,而巨量引擎如何打赢这场仗,以及如何帮助实现品牌增长,818已经给出了答案。


兴趣电商

一场“事先张扬”的电商营销“新革命”


1999年,中国电子商务真正进入实质化商业阶段(这一年也被称作中国电商元年),短短二十几年发展,电商其实经历了多个“元年”。2018年有社交电商元年;2019年有社交电商“去微商化”元年;2020年有直播电商元年。2021年,兴趣电商出现了,而在短视频和直播近两年大火的这一新趋势下,抖音电商通过一场与众不同的“长效大促”,基于新技术加持,以及一套实现“品效销”的全链路营销,某种程度上,818像是一场“事先张扬”的电商营销“新革命”。


对于抖音兴趣电商的理解,作为全球领先的大众美容护肤品牌,巴黎欧莱雅更加深刻,从818营销打法与最终效果呈现,不难解释为何巴黎欧莱雅是本次唯一一家首席特约品牌,也可以说是每一个品牌学习参考的标本。


先看营销打法,本次818大促,巴黎欧莱雅与晚会一起共建了“好奇博物馆”的品牌直播间,送出了超多的福利优惠,晚会活动的高热度高人气助力品牌完成了营销场景破圈升级。在818期间搜索量环比增长57%,成为美妆类818大促的领军品牌。


具体深入到合作层面,巴黎欧莱雅充分利用巨量星图的达人资源获取传播内容,并将达人合作视频用于信息流等多种形式复投,通过裂变式社交种草,实现了多层次内容短时间快速精准触达目标消费群体,为品牌生意的持续转化和长效提升带来了新动力,最终,巴黎欧莱雅818GMV环比618期间增长255%+。


在本次818大促中,巴黎欧莱雅借助包括巨量星图、巨量千川等工具实现了“内容力”与“经营力”,持续拓展着品牌经营版图和私域资产。事实上,这次与抖音的合作更像是一场双方互利共赢的联姻,实现了1+1>2的效果。


另一个新消费浪潮中的热门品类咖啡,也有可学习和参考的对象。此前接受新消费Daily专访,连咖啡创始人张洪基曾表示,“底层逻辑上,我们希望做短视频消费品牌。短视频或直播先天表现力很强,我们甚至会基于直播的形态和特性,反向设计产品。”事实上,连咖啡可以说是新锐品牌中较早入局并深度利用抖音平台的品牌之一。


818仅仅是一个小节点,通过这个小节点先去理解消费者,再去为消费者寻找合适的商品,让商家生产、达人带货、市场进化都有方向,形成一场长效大促,如自然堂相关负责人向新消费Daily介绍到,"抖音818与传统电商平台不一样,是长效的积累型爆发,还是从兴趣出发,实现货找人。"


本次818,自然堂便据此调整了整体战略,例如在抖音的生态中,基于个性化推荐机制带来的推广很重要,其就合理地利用了巨量千川,从而提升了一定效率。整体来看,自然堂通过跨屏联动多元玩法,成功打通从品销、产品、内容全域营销,GMV同比日常增长480%。


总之,正如抖音电商一开始所提,以"兴趣"为地基,用新的思路开创生意增量新机遇。


最后,据毕马威发布的一份《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2020年直播电商整体规模约已达10500亿元。毫无疑问的是,现在与未来,直播电商都会消费行业中最重要的品牌孵化阵地与渠道之一。抖音这趟车,该上了。

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