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网易云音乐X百事可乐 :音乐营销天花板,品牌共创教科书

陆涛  · 2021-11-08 17:47

【摘要】 网易云音乐力邀百事明星家族成员张杰倾情演绎《跨过山海》讲述“青春无悔,跨过山海终会相遇的故事”。

如今互联网已经进入了“生态爆炸”时代。许多品牌都敏感地发现,“内容与形式”“生产与分发”“创造与消费”双双已难分难舍,平台也无法再单凭链路一截,就可吃饱喝足了,优质内容成为高效率传达品牌理念的最佳形式。


以网易为代表的品牌共创战略,以其独有的差异化产品矩阵和强大的内容创意能力,为打赢共创时代的内容营销战提供了天然的优势。


“品牌共创”战略,来自对互联网时代趋势的洞察。网易为品牌方和用户搭建双向连接的平台,依托平台丰富的内容生态,调动核心创作机制、爆款引擎,让内容赋能品牌战略,为品牌沉淀资产、传播信息,并最终实现销量转化,共创消费价值。


网易云音乐携手百事可乐,通过发布《跨过山海》品牌歌曲,新罐身“双A”赋能以及UTC会员合作等多样化的方式,跨过山海,热爱全开,唱响青春陪伴,共谱欢笑未来。帮助品牌突破流量曝光增长牢笼,推动品牌文化积淀,网易品牌共创战略开发了一个全新专属阵地。


跨过山海热爱全开,主题曲引发情感共鸣


网易云音乐力邀百事明星家族成员张杰倾情演绎《跨过山海》讲述“青春无悔,跨过山海终会相遇的故事”。在歌词中自然融入百事“热爱”的品牌关键词,传递“热爱全开才能百事乐事”的品牌核心主张。网易云音乐对主题曲进行全链条宣发,覆盖用户听歌全路径,助力主题曲首发声量持续上涨。



为了延续歌曲余温,网易云音乐携手百事可乐发布《跨过山海》MV再现每个人放肆青春与百事故事的点滴。通过形形色色的群像故事,唤起个体的情感共鸣,真正的做到将百事品牌人性化关怀落到每个人的生活之中。



在由此衍生出来的热门话题 #跨过山海#更是在全网掀起了极高的讨论。高考期间,官媒背书安利宝藏歌曲,为莘莘学子热爱全开,奔赴考场高燃助力。抖音达人翻唱歌曲,多元风格唱响热爱主旋律,剪刀手们将热爱主题曲融入高燃视频剪辑中渲染情感。这些热门讨论既带动了品牌话题的整体热度,又吸引了诸多用户深度参与,强化了品牌价值记忆点,加深了受众对品牌的情感链接和热爱全开印象。





AR&AI双A炸场互动,赋能新罐身话题度和好感度


由于Z世代一出生就开始接触互联网,他们的成长伴随则互联网、智能手机、平板电脑等数字科技的发展。这种世代特征也形成了Z世代人群独特的社交沟通和情感表达方式。Z世代作为典型的互联网原住民,强烈的群体和文化认同诉求为他们的社交空间创造了更多的可能性。


个性、潮流、极具好奇心、渴望参与改变……“Z世代”的年轻人群身上的鲜明标签。比起千篇一律的正确,年轻世代更想奏出自我的旋律。音乐作为情感表达的强媒介,不同旋律能将独一无二的自我融入其中。


基于此洞察,百事可乐在全球范围推出了「POPFIZZAHH 」主题活动,全新小蓝罐包装,用熟悉的“汽水音符”激发灵感,以「KEEP FIZZING」的气泡为图腾,开启了#听自己的,热爱全开#的主题之旅。网易云音乐携手百事可乐通过可视化罐身汽水音符,AR扫描罐身为热爱写专属BGM,用创新的音乐互动技术,赋能百事新罐身的音乐旋律,创造年轻“百事一代”内心各自旋律。



除了360°颠覆感官的动画互动外,网易云音乐与百事可乐借助AI技术深度合作打造个性化音乐营销新阵地,以AI之名,聆听专属自己的热爱单曲。


网易云音乐邀请5位知名原创音乐人以AI作歌生成歌曲为灵感进行热爱单曲的创作演绎,奠定百事的音乐热爱态度基调;同时发起百事热爱全开挑战赛,组合17位人气音乐达人投放矩阵对AI作歌玩法进行多位音乐内容演绎,实现以优质PGC吸引海量UGC;为了实现破圈触达泛年轻群体,网易云音乐借力网易文创全网内容传播矩阵,以图文/条漫等多元趣味形式,实现了从音乐圈到泛年轻圈的玩法破圈扩散。



传播期间内,用户踊跃参与罐身互动,创作自己专属的AI热爱单曲,借百事音乐罐身表达自己的热爱态度.以网易云音乐网易文创网易新闻为核心的传播矩阵持续发酵全网AI写歌玩法热度,累计全网总曝光9亿+。


以百事可乐新罐身为载体,为每一个热爱的年轻灵魂打造专属词曲的热爱单曲,由自带科技感的AI人声唱出音乐罐身的进阶玩法,拓展了百事可乐独特的音乐营销的深度,也将新罐身的话题度、好感度推至高潮。



全域合作输出品牌概念,实现品效转化双赢


如今跨界合作品牌早已不再新鲜,而在建立合作关系的过程中,除了实物品牌之间的强强联合,互联网领域其实也早已风起潮涌,而虚拟化服务的特性使跨界合作空间更加广阔。

于是,百事UT C项目与网易云音乐会员部门深度合作,网易云音乐在百事可乐的12亿蓝罐和2亿黑罐(无糖可乐)罐身上提供了3天、7天和满减券等优惠券,百事可乐消费者可扫瓶身二维码,来进行抽奖活动,同时还能积分兑换奖品。网易云音乐的奖品清单包括:会员月卡、会员7天卡、会员满10元减3元优惠券等。


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通过奖品的利益刺激实现了两个活动内容的无损连接,而扫码玩法带来的低成本创意生产门槛,不仅能提升整体流量转化效率,更能进一步激发消费者的购买热情,进而实现网易云音乐与百事可乐的品效双赢。


网易云音乐在帮助百事可乐品牌精准捕捉趋势变化、深度激发共鸣的同时,建设出了与品牌自身有高度融合性、统一性的内容资产。网易与百事可乐方展开全方位的共创合作,共同打造一个全民热爱IP、一种Z时代个性交互文化,开发音乐互动营销新模式,建设丰富多彩的“品牌共创”生态。网易的此次探索做到了将共创内容真正沉淀为品牌资产,也将互联网音乐营销驶向“新蓝海”。


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