10月29日至31日，百威啤酒以“黑化”为核心概念，一方面，联手音乐与活动厂牌SHFT在上海、成都、广州打造了一场FREAK OUT万圣夜狂欢Party。另一方面，还在上海TX淮海 | 年轻力中心举办了为期三天的DARE TO BE主题活动，撬动了十万+年轻人参与进来，一起释放万圣节的“黑化”能量。

事实上，“黑化”的概念主题展现着百威的态度——鼓励年轻人直面内心，重新探索放胆真我的勇气。其实，百威一直都在思考如何与年轻人玩在一起，如何保持年轻，在今年万圣节营销中，除了电音party，百威还为年轻人量身打造了一支“黑化”TVC。

那么，百威是怎么思考的？这其中给其他品牌带来的新启发是什么？

做一瓶永远年轻的啤酒

百威如何与年轻人“实时”连接？

市面上啤酒品牌众多，消费者为什么会喜欢并记住你？核心在于品牌要与消费者产生“共鸣”，当下，年轻人生活繁忙，同时也会有各种矛盾、困惑，那么，品牌在洞察到这些点后，可以用更轻松的方式与他们互动，为他们解压或者拉消费者一起小“High”一把。

具体，百威是怎么做的？

正如百威万圣节“黑化”预告大片呈现的故事，新生代年轻消费者生处于言论自由的时代，但同样，年轻人在生活与工作中都在被各种限定所禁锢，他们在面对挑战与攻击时选择的不是逃避，而是“黑化”——敢于突破桎梏，武装自己，对抗外界的恶意，释放真我态度。

具体来看，在传播层面，10月18日，百威啤酒就在其官方微博抛出#百威黑化了#这一话题，有趣的是，百威并未具体给出官方解释，而是配以一段“乱码”。直到两天后，才通过一则60s的广告片给出了答案，邀请消费者在这个万圣节，一起与百威“黑化”。

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值得注意的是，百威还为本次万圣节打造了专属“黑化”礼盒，这也让“黑化”这一概念不仅仅停留在万圣节当天，不仅仅停留在TX淮海，而是彻底进入到了消费者生活之中。

#百威黑化了#

营销之外，更是表达和共鸣

事实上，#百威黑化了#不仅仅是一场简单的营销活动，通过态度的表达与诠释，实现与消费者的共鸣和共情，最终的效果是品牌理念的输出与品牌资产的积累。这也是为什么百威自2016年起，从未错过一场万圣节营销，具体来看：

首先，万圣节作为极佳的自我释放契机，深受当下“潮流时尚”及“社交活跃”的年轻人群追捧，而这种“释放自我”的精神，这与百威持续传递的“真我至上”品牌价值高度吻合；

其次，对于像百威啤酒这类早已走入大家生活的品牌，在消费者心中的地位和认知已经不言而喻，但对这样一个大品牌来说，在知名度趋近饱和，大众传播边际效应递减的情况下，想持续生活在消费者生活中，就更要与年轻人实现“实时”连接，保持敏感，不忘初心。就像百威亚太区CMO Matt Che在接受Morketing采访时曾表达的观点一样，百威要做与消费者“一起呼吸”的品牌，跟消费者做朋友，融入他们的生活场景中。

“现代营销学之父”科特勒曾说：市场营销管理的实质是需求管理。因此，百威的做法是去了解这群消费者生活的点点滴滴，找到消费者的痛点，满足消费者情感上的需求，再将消费者喜爱的环境、产品给到他，同时在这个过程中加入了一些当下最潮流时尚的元素，满足现在年轻人个性化需求。就像百威今年的万圣节营销一样，不仅仅是一场盛大的派对，更是一段将消费者带入另一个世界的沉浸式、先锋、潮流的体验。

对于品牌来说，在营销扎堆的节日节点，提供好内容是基础，而在此之上，如何注入更多行动力，让消费者主动行动起来，或者创造某种原创的特殊行动，引起消费者的共鸣，才是品牌与用户的情感连接密码，这也是百威啤酒与其他品牌万圣营销的与众不同之处。

结语

据Morketing了解，有十万余人与百威一起“黑化”。

短期来看，百威在万圣节这一时刻与消费者形成了紧密连接，也让其品牌理念与态度进一步立体展现在消费者面前。

长期来看，百威自2016年起持续引领万圣节营销，某种程度上也是一种万圣节IP的打造，提及万圣节，总会期待百威，某种程度上就是品牌核心资产的积累。

事实上，对于大品牌，或是超级品牌的持续增长，可以简单总结为两点，首先就是产品端的持续创新，增强产品力；其次，在营销层面，就是从消费者“痛点”出发，始终站在消费者身边，通过营销事件为消费者发声，以产生共鸣，获得更多的尊敬与热爱。