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又一年618大促:平台放大招、品牌鏖战、消费者却疲倦了|Morketing 618专题①

陆涛  · 2022-06-16 10:38

【摘要】 2022年,是618诞生第19个年头。


2022年,是618诞生第19个年头。

Morketing询问了身边好几个小伙伴,其中绝大部分人都表示:不会特地在618期间进行报复性消费,更多的是看产品是不是有价格优势,以及自身是不是有迫切需求。当品牌、商家都在为迎接618大干一场时,在消费者端表现的却是“静悄悄”、消费欲望不大、更加趋于理性。

一方面由于疫情的持续影响,导致很多消费者对于消费预期正在降低,减少非刚需性的消费支出,另一方面,网络购物节层出不穷,玩法更是五花八门,导致消费者“疲于计算”最终对购物节的整体预期在下降。

从数据上来看更加直观,根据国家统计局发布的数据显示:1-4月份,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%,其中4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%,环比下降0.69%。

至此,今年的618是最充满不确定性的一年,各方都抱有美好期待,从平台方来看,本次618营销策略是什么?从品牌方来看,为迎接年中大促到来有何准备?从消费者来看,我们需要一种什么样的购物节呢?这些问题是Morketing618专题首篇需要关注和回答的。


01
猫、狗、拼、抖、快,悄悄开启618


Morketing对主流电商平台、短视频电商平台进行梳理,其618期间的补贴力度相比往年要大,可能是考虑到疫情积攒的消费欲望,都希望能在这次618集中爆发,先让我们看看各家平台的具体政策事宜。

一、天猫618,发出史上最强折扣力度


天猫平台是较早启动618的平台之一,5月25日,天猫发布 618 玩法:预售、抢购均提前至晚 8 点,跨店满减力度提升至每满 300 元减 50 元,“定金立减”玩法取消,改为“参与预售价格直降”。往年,天猫的优惠力度是满200减20。

在爆发时间上分为两波:第一波是5月26日晚八点开始进行预售,进入大促预售期;5月31日至6月3日为“天猫6.1开门红”;第二波,6月4日至13日则进入第二波成交期,即“天猫品类日狂欢”;6月14日至20日便是最后的“天猫618狂欢日”。

二、京东618,记着“晚8点”就够了

作为618的鼻祖,最早618是京东的店庆日,后来发展成为全行业的节日,京东一直是最重要的参与者。今年京东618从5月23日晚8点开启,分为“预售期”“开门红”“场景期”“高潮期”四个阶段。在玩法上,京东的跨店满减是299减50。

三、拼多多狂撒301亿红包

从拼多多往年经验来看,它对电商大促一直都不太“上心”,双11是天猫主导的、618是京东主导的,往年拼多多甚至都不参与这类购物节活动,今年拼多多也坐不住了。

据了解,从5月23日-6月20日,拼多多618活动全程分为开门红、主题日、品牌日、巅峰期、返场期等多个阶段,整个过程拥有平台红包、百亿补贴、满300返50等,最吸引人的是拼多多将发30亿元的补贴红包来刺激消费。

四、抖音618好物节来了

抖音正在发力电商,提出“兴趣电商”理论模型,通过短视频直播带货的形式进入电商领域,而618购物节时一个绝佳的时机。

本次抖音618好物节活动在6月1日正式开启,一直持续到6月18日。以“红包拆不停,美好无极限”为主题,用户补贴上通过全平台红包,全民参与;内容上通过优质直播间,优质视频内容,抖音商城形成兴趣电商专属特色;商品上精选特色货品进行补贴,为消费者提供实惠。

五、快手启动616实在购物节

与其他平台主打618不同,快手在时间点上早了两天,喊出快手616实在购物节,活动主题为“实在人,实在货,实在价”,时间从5月20日-6月18日。期间,快手将会提供百亿流量和20亿用户权益补贴,帮助商家实现活动期的营销大爆发。

总结一下:从今年618各大平台的营销动作来看,大家都没有放弃这个年中消费节,并且都抱有很大的期待,从优惠力度可以看出平台之间的竞争非常激烈。

另一方面,平台对商家的扶持力度也在加大,不管是参与门槛的降低还是流量补贴,希望更多品牌商家可以参与其中,但在整体外部声量和社交媒体关注度上来看,今年的618依旧延续“静悄悄”的路线。


02
品牌鏖战618,保利润还是促销量?


618对于品牌方来说,正在陷入一种尴尬且纠结的境地,头部大品牌必须参与“内卷”的竞争中去,而中小品牌则是摇摆不定的,一个不争的事实是消费者的关注度正在下降,流量的获取难度正在加大,如果参与平台的大促,在激烈的竞争中,也并不能获得多少利润,但要是不参加,则会陷入更加被动的境地。

特别是今年的大环境不好,之前上海、北京两大超级都市处于疫情阴霾之中,从6月1日开始逐渐恢复社会正常工作生活,所以很多品牌也在瞄准618的“报复性消费”,但一边是利润一边是销量,保哪一方更重要?

“如果品牌比较早就注重品牌力的打造,今年可能不是二选一的事情,永璞咖啡今年618目标销量相比去年有80%销售额的增长预期。由于两年前我们就开始注重品牌力打造以及用户运营,现在永璞在市场上已经有了一定的品牌认可度和消费者口碑积累,从现在来看销量和利润上都是在增长的。”新锐咖啡品牌永璞咖啡创始人铁皮叔叔对Morketing说道。


不止消费者感觉今年的618格外“静悄悄”的,连品牌方也是有这样的感觉,因此做好充足的营销策略准备,给到消费者惊喜是品牌们所正在做的事。

在最新的天猫咖啡品类预售榜单上,永璞咖啡已经冲到了第二名的位置,铁皮叔叔认为这也是意料之中的事,
“今年的618,我们更多的是以平常心来对待,时间节点上,我们从今年1月份就开始做准备工作了,以不同的项目组来推进这件事,在618期间永璞推出了几款新品和限量版的周边产品,消费者的反馈都非常好。”

消费新零售品牌名创优品也早有准备。相关负责人向Morketing透露,今年公司为迎接618做足了准备,基本策略还是延续“好看、好玩、好用”的产品路线,一如既往地质好价优。618期间,名创优品线下门店及微信小程序将专设618好物专区,全品类专区也会有人气回购款、每日必囤款等人气单品重磅加档。


在新产品上,名创优品独家研发的“大师经典系列”香薰新品也已经上市,目前该系列晴日繁花、午后风铃、暖暖粉黛、银泉茉莉四款香薰新品已上线各大官方销售渠道。

每年的618投放,是品牌营销费支出的大头,参与618的商家越多,对于流量的竞争就越大,那么品牌投入的营销费用就越多。
铁皮叔叔表示,今年永璞咖啡的营销费用、广告投入费用相比往年有所下降。这主要是因为永璞咖啡的品牌力正在提升,当品牌力不断提升后,消费者端开始持续产生购买力转化。

除了营销广告投放之外,直播带货在大促期间也是“杀手锏”,铁皮叔叔观察到今年的618旗舰,直播带货可以说是已经形成常态化操作,是每一个商家必备的促销形式,最终的目的就是让消费者买到高性价比的产品,永璞咖啡也建立了自己的品牌直播间,早已启动常态化直播。

而名创优品将在618期间采取官方账号矩阵多平台直播,包括抖音、淘宝、拼多多,微信小程序、微信视频号等,为直播间粉丝打造618专属宠粉福利。

因此,哪怕是大家都明白今年618整体大盘GMV已经增长乏力,但也必须要“支棱”起来,拒绝“躺平”,更多的品牌商家希望在618期间获得一份利润,实现正向回血。


03
消费者需要什么样的购物节?


当然,大家在希望“回血”的过程中,也需要对消费者购买心态做深入研究。

在遍地开花的网络购物节中,消费者对于购物节要求正在发生变化,Morketing观察到,在618期间,有以下三方面,需要参与网络购物节的平台和品牌商家,花心思关注。

一、超长预售,让消费者忍无可忍

相信你在电商大促购物的时候,一定遇到过这样的消费场景,在促销期间很多商品都是标注“预售”的字样,从7天到15天甚至30天,让消费者经历了漫长的等待周期,消费热情也被消磨殆尽。

有品牌商家告诉Morketing,现在平台上的商家大多数都会采用预售的形式,这是为了避免库存积压的风险,商家不愿意承担这样的风险,而是将风险转嫁给消费者,你买的东西,经历十天半个月收到货是很正常的,特别是对于一些网红店的热门产品则要更久。

预售形式的出现,原本是给商家减少库存压力,但不应该是成为降低消费者体验的“元凶”,因此,平台需要更加细致,因地制宜的完善商品预售制度。

二、别再让消费者计算满减的套路了

一提到网络促销节,价格套路是被投诉最多的问题。第一是平台满减的套路,很多平台出了各种玩法,五花八门,看似优惠力度很大,被消费者吐槽为“一顿操作猛如虎,最后优惠几块钱”这样的事情不在少数。

第二是商家的价格套路,在参与大促之前,先悄悄提高产品售价,然后在电商大促的时候,再通过打折的方式降低售价,其实产品的售价跟原价差不了多少,甚至有消费者大促期间买到比平常还贵的产品。

现在已经有办法治理这类价格套路了,根据市场监管总局发布《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》提及,禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

三、品牌大促期间,物流体验也很重要

另一大影响消费大促体验的就是物流问题,消费者在买买买之后,经常在物流最后一公里产生体验不好,特别是这次618刚刚在疫情逐渐消散之下,消费者的包裹能准时送达吗?

Morketing了解到京东明确表示,将充分发挥硬供应链和软供应链方面的能力。在物流配送方面,要实现90%的京东自营线上订单实现当日和次日达,以及全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达。

菜鸟也为商家提出仓储、发货灵活解决方案,在全国21个城市满足商家仓储需求基础上,额外增加数百万平方米菜鸟仓和周边仓作为灵活调配仓使用,来提高整体的发货效率。

04
总结


总之,2022年的这场618是市场的“信心”之战,平台已经使出了史上最大优惠力度,品牌在纠结中继续鏖战,而消费者端,我们看到绝大多数的人是疲倦的状态,怎么提升消费体验,恐怖是接下来所有电商促销节都需要考虑的事。

Morketing原创,转载请联系作者

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