在双11购物狂欢节前，旅游类APP淘在路上火爆推出“10.28年终盛典，1999玩转全球活动”，打造了一场旅游产品预订的狂欢节。据悉，整个盛典活动历时近2周。活动预售首日移动端大促页面在线人数超过15万，且超过40%的预售产品在5分钟内被抢单并支付定金；大促开始的一小时内，数千份自由行飞机酒店套餐产品被预订一空，预售总额逾千万元。

    营销人员，不禁想问他们用了怎样的营销绝活竟获得如此的活动效果？通过此营销活动推广机构“聚效广告平台”的移动平台营销总经理孙昕赟的分享，Morketing获知其整个营销过程。归纳整理为以下几点核心：

旅游产品的新机遇和营销痛点

    艾瑞移动端数据产品mUserTracker数据显示，2013年全年在线旅游移动端表现出高速增长态势，月度覆盖人数全年保持持续增长。2013年12月，在线旅游服务移动端月度覆盖人数9305.6万人，环比增长22.3%，同比增长高达110.5%。从以上数据获知，移动端存在巨大潜力。

    我们再从旅游业务本身分析，从市场竞争格局看，旅游企业分为四个类型：

    1、传统旅行社：众信旅游、凯撒旅游、中青旅、广之旅、南湖国旅、锦江旅游。五年后，传统旅行社和在线旅行社之间的区别将越发模糊。

    2、大型OTA：携程旅游、途牛旅游网、悠哉旅游网、同程旅游、佰程旅游网。目前在线渗透率很低。

    3、初创型OTA：世界邦、海玩网、我趣旅行、趣游网、出国去、发现旅行。他们在资金实力和团队建设和服务上快速发展，未来会有几家脱颖而出。

   4、旅游APP：淘在路上、面包旅行、游谱、精选游。旅游产业链逐渐向融合发展的态势去发展，包括在线网站、旅行社和移动端企业，逐步行成我中有你，你中有我的状态。

    而“淘在路上”APP属于第四类，他们的内容和产品展示更多偏移动互联网属性，营销的痛点在于仅凭app流量并不足以达到最优的推广效果。目前市场中，移动端旅游覆盖人群是每年接近30%的速度在增长。那么旅游app产品如何利用好移动营销进行有效推广？

进行PC数据资产转移，促成移动营销目标

    营销早已过了盲投年代，毋庸置疑。今年5月份360和聚效广告达成一个协议，360投资1亿美金对聚效控股，而后在数据层面，360和聚效进行了多方面整合。精准广告投放都是海量数据的挖掘和人群算法匹配，而移动端天然的更适合定向广告。

    可以看到淘在路上APP没有PC的流量，目前行业情况是移动端的推广转化率明显高于PC端，但PC端是否真的不重要？或者说我们怎么更好地结合PC端的数据促成移动端的营销目标？

    孙昕赟说，“淘在路上的推广营销的目标是10月28日双11之前抢一波卡位。移动端和PC数据整合是很重要的一方面，包括前期现金红包、爆款推荐和限时秒杀等方案的促进、导流，最终带动整体的售卖效果”。

    他补充：“所有的这些数据，不只是移动端的，聚效在PC上根据原本可以覆盖到的每天6亿人群，分析出非常清晰的用户属性。然后定向在北京、上海、广州这些经济比较发达的城市，对他们进行人群分布差异化投放。并且根据用户手机使用习惯，在移动端上网高发时段的下午2点到4点，晚上8点到10点，进行关键词、banner、插屏、全屏的移动广告投放，根据用户跨屏行为，进行不同的广告推送，实现拉新、留旧和销售等转化”。

不同场景，广告诉求的差异化营销

    目前，怎么做跨屏营销？市场是两种方式：一是依靠精准的帐号体系；二是通过导入360大数据，每天覆盖6亿活跃用户，并在几万个变量中通过数据算法结合账号体系，做到实时跨屏。

    在淘在路上的“10.28年终盛典，1999玩转全球活动”营销中，聚效对跨屏搜索关键词，包括对PC私有人群的跨屏找回，做了一个更为准确的整合，同时利用了场景营销。不同场景上制定不同的素材，比如第一阶段用户已经做过一些搜索，用户在360或者其他的网站上面搜索过旅游攻略、旅行指南等数据，聚效在向他投放广告时，会给用户一个更大更自由的空间，呼吁他参与这样的旅游活动。

    第一次触达用户之后，定义出用户感兴趣的热点词，然后对整体创意做一个改进和优化，推出更贴合用户兴趣爱好的广告。比如，平台会对搜索过机票的用户，推送的是机票的信息，搜索过特价旅游的用户，推送一个巴厘岛1999元的文字信息。通过有效的服务信息流，带动用户的活跃度。

    在用户决策完成阶段，营销活动进行到最后的临门一脚时，要以更好的促销价格，把用户的购买意向带动起来。最终广告客户所想要的推广并实现消费定向的这一旅游年终盛典活动，无论是从曝光到和用户发生互动，到最后的销售转换，以及后续用户的二次传播，效果都是非常明显的。

    聚效平台通过一个全景式的跨屏进行标签洞察和定向，包括电脑屏、iPad和智能手机，将这些完全的整合在一起。整体活动投放14天以后，曝光量达到1.3亿次，从曝光到点击36万次，曝光和点击带来的效果非常可观。

以下是案例分享PPT，供查阅。