文 | Sober
都说今年是最“安静”的一次618，头部主播消失、一直在讨论如何买买买的消费者默不作声，本以为会平淡收场，但没想到从618数据来看却是“柳暗花明又一村”。静悄悄的618期间也有热闹的一面。在抖音，一场全民趣味舞蹈狂欢在618期间席卷平台，用户参与度极高，数据显示，消费者参与的话题页总播放数都超过110亿规模。而据Morketing进一步了解，这其实是抖音与某客户一起打造的一场“歌曲+舞蹈”趣味全民挑战赛活动。消费者需求真的减少了吗？巨量星图数据显示，今年618期间，全网交易总额为6959亿元，高于2021年，这说明，消费者购买需求仍在。但为什么会有“安静”的感觉？其实，当下消费者购买产品的渠道越来越多，购物方式变得更加理性，同时，多重因素下，其冲动消费的欲望也在慢慢降低。这种情况，大面的热闹实现难度是越来越高了，由此，也给企业提出的新挑战。那么，抖音为何能携手该客户共同打造了一场“全民狂欢”？“当用户群体的行为习惯发生改变时，在营销逻辑上，品牌除了要走对基本的‘本手’，更要走出‘妙手’。何谓“本”，本手是基本功，是长期经验积累下，合乎常理的下法；何谓“妙”，妙手是出人意料的精妙下法。当然，走出妙手前提依旧是本手，而对于品牌与平台来讲，抓住营销节点，找准消费者都在哪儿，并抓住消费者变化就是走好本手的基础。《QuestMobile2022全景生态流量春季报告》显示，移动视频行业，短视频流量领跑，抖音位列第一。如今，大数据很容易，让我们找到用户，但是，这并不意味着品牌可以打动愈发精明的消费者，且让他们深度感受和参与进来。或许此刻，企业若要破圈，则需要为他们打造一场更具沉浸感、陪伴感的营销。从抖音与某客户的合作为例，他们选择走出的本手是：踩中618大促营销节点的前提下，结合当下消费者需求变化，在5.28—6.1预热期，推出了积木人定制盲盒活动，以及在大促中期打造了“舞蹈+歌曲”的活动IP专属品牌挑战赛。在积木人定制盲盒活动中，抖音与该客户联手，邀请全网用户拆礼物盲盒，且用户可获得个人专属的积木形象。此外，还为幸运网友推出盲盒隐藏款，唤醒全网童心童趣同时，强刷对该客户618大促的认知记忆。具体玩法为，在抖音平台上，用户可通过信息流推送、#定制我的积木形象#话题搜索等多种路径使用道具，从而扩大人群触达范围，引发用户参与。当然，平台也会联动千万级粉丝博主，使用积木人盲盒道具拍摄剧情、变装等创意短视频，让达人带动粉丝和各圈层用户效仿跟进参与，如此，这个活动自然就在抖音形成一个“全民狂欢”的效应。
值得强调的是，普通用户的参与，其实是抖音通过这种简单的娱乐化手法，让平台的UGC内容起来，如此，品牌营销不再仅仅依赖于KOL，而是让更多自然流量起来。数据显示，#定制我的积木形象#这一活动中，最终话题曝光量为1.1亿+。以盲盒为代表的潮玩本身就是年轻人群体的新宠，而盲盒自带的“猜”和“运气”的趣味属性，也与6.18这个节日特点高度匹配。同时，通过猜盲盒，消费者可获得专属的“积木形象”，也极大的满足了用户的个性化需求。那么，参与进来，衍生内容的“晒”和互动，自然就形成了。除了盲盒活动，在618大促期间，该客户还与抖音启动了全民舞蹈狂欢，抖音也为其量身定制了魔性挑战赛。具体来看，用户在抖音平台话题页，选择指定话题拍摄视频。根据要求添加指定话题，使用指定贴纸、音乐，并@该客户，即可视为成功参与挑战。值得注意的是，本次挑战赛，抖音不仅结合当下热门的居家健身趋势，而且无论是从话题标签，还是舞蹈、bmg等内容，都是抖音为该客户量身打造的内容。最终，通过一些低门槛动作，让全民共同演绎出形象化的“舞蹈+歌曲”这一创意品牌符号。指向精准，不断重复，内容有趣。在全网用户变身“深蹲人”的背后，“蹲守好物”的618大促氛围也就水到渠成。挑战赛，一直是抖音上很多品牌特别喜欢的一种营销的成熟模式，它可以让品牌直接与用户建立联系。最终，在这场定制挑战赛中，话题页总播放数高达114.9亿+。显然，无论市场环境如何变化，对于品牌或是平台方，棋局的基本盘都是用户，而所谓合乎棋理正规下法的“本手”。
02
妙手：
科技加持与产品升级
事实上，活动可以取得如此可观的成绩，也离不开妙手加持。具体到两者本次的合作来看，从科技加持到产品升级，皆有“妙”可循。抖音也将当下最炙手可热的科技元素，融入到了本次与该客户合作的过程中。在抖音创新推出的积木人盲盒道具玩法中，创新运用识别功能。用户拍摄个人照片上传后，即可被识别全身八处特征和六处颜色。趣味潮酷玩法加上黑科技的吸引力，让积木人盲盒可玩性更强。打开盲盒，用户收到的是千人千面中，专属自己的定制积木人造型形象，某种程度上，这可以看作是每一个用户都有了属于自己的独特形象。显然，抖音和该客户通过深入内容场景的共创，不仅实现了恰到好处的品牌露出，也为用户营造品牌时刻在场的陪伴体验。同时也让企业在获取到优质节日流量的同时，完成了吸引用户这一步的同时，进一步形成品牌内容资产沉淀，并伴随后续的用户参与及分享，实现长效曝光。其二，在第二波活动的定制挑战赛中，该客户的品牌IP形象得以AR化，并将抖音爆款元素也融入进贴纸创意。
想象一下，高定节奏感BGM+趣味舞蹈，disco曲风与活力的节奏，再加之易模仿的卡点动作……通过这样一套视-听-玩一体的三维立体交互玩法，让用户不仅仅是看见营销，更可以亲身参与进这场“沉浸式”营销。通过这种魔性的交互体验，无形中也在强化用户对于该客户的深刻记忆。2、产品升级：首次商业化互动信息流、首次应用挑战赛+2种任务模式除了两个首创交互技术应用外，另一处“妙手”则是两个产品升级。第一，在抖音六一儿童节积木人营销项目中，对feed流这一产品工具进行升级，首次特开情感化互动feed卡片。具体来看，在用户刷抖音的过程中，抖音通过图文卡片可将用户直接引流至积木人互动页面，让用户实现一边搜索，一边拆盲盒。一方面，这种无形的方式进一步提升了用户投稿的体验，另一方面，在最终结果生成页中，1/4该品牌logo的出现几率，抖音也将品牌曝光做得更加润物无声。据抖音介绍，本次全民挑战赛外，还首创性的以两大任务模式加持用户参与与合作平台曝光。比如，在全民任务中，用与时下热点结合且低门槛的创意方式激发用户参与热情，最大化实现全民参与内容供给；如此一来，在后续的轻任务接力中，配以话题助推等资源，可进一步让企业实现破圈，真正意义上的“全民狂欢”，达到最大化品效共赢。显然，如果说之前品牌在做抖音投放时，更在意的是品效合一带来的效果价值，那么现在，抖音开始让企业意识到，平台的传播与声量加持的价值同样不可忽视。综上，面对新的大促“棋局”，本次抖音与该客户的强强联手实现营销破圈，或许也为各路玩家们提供了一个新思路。
脱离实际棋局去谈本手、妙手，很可能出手就变俗手。于是，我们不妨回到整个市场实际环境来看。一方面，头部主播所能带来的大流量没了，整个互联网流量大盘市场极度“内卷”，特别本次618大促期间，品牌商家感受明显的一点就是，流量费用上涨了，营销支出上涨了，但产品利润率又下降了，众多品牌商家陷入两难之间。另一方面，当品牌与平台赖以生存的消费者也同样发生着改变，换一种更有效的营销方式也成为了首选。多年以前，电商平台造节，用简单直接的打折促销刺激消费者购物需求，不可不谓是妙手。如今，多变的市场与消费者也倒逼着平台与品牌求变与多变。事实上，在可以预见的未来互联网社会，抓住流量不再是营销的唯一法门。那么，企业应该如何应变？通过复盘抖音与该客户的合作，可以得到两点启发。首先，在多变的市场环境中，营销动作要结合实际“棋局”，在适当的营销节点中，找准消费者并结合需求变化走出本手。有时，通过平台间的强强联合，或许是实现1+1>2，建立广泛认知与破圈造势的最短路径；然后，则是高人一步的“妙手”，无论是善用科技，又或是基于自身实现产品的升级与突破，吸引用户并实现触达转化始终是目的。而短视频内容则可以制造一种强刺激的“力场”，通过内容生产中的爆点技巧，迅速激起观众的好奇心和购买欲，产生近乎“洗脑”的作用，降低用户选择的边际成本。尤其是，短视频内容的低时效性，或许可以产生一定涟漪式的扩散效应，形成雪球般的正向循环。
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