在线影片租赁提供商Netflix（旗下著名原创剧集包括《纸牌屋》、《马可波罗》等）一直以来都将自己视作是原生广告的开拓者。在去年的六月，netflix在纽约时报网站上为其电视剧“Orange is the New Black（女子监狱）”投放了一组原生广告，凭借精巧的设计和多媒体的叙事手法给人留下了深刻的映象。而这一次轮到了Netflix手中的王牌原创剧集“House of Cards.”——纸牌屋。

netflix的新原生广告项目名为“The Ascent崛起,” 与之前的风格一脉相承，继续使用长段落的文字，视频以及图表等方式，串联起美国总统与其家人伙伴之间的种种关系。下面让我们细细分解这一原生营销案例。

项目背景

此次营销活动主推纸牌屋第三季，然而让人好奇的是纸牌屋第三季全剧早在2月27日就已在netflix上提供观看。事实上，这次营销活动的目的不光是对于剧集的宣传，更多的是在日益竞争的流媒体视频行业中为netflix的品牌吸引关注度。

据本次原生广告的投放网站the Atlantic（美国著名《大西洋月刊》网络版，文章主要内容涉及政治、商业、文化、科技和国际关系等）市场营销副总裁SamRosen表示，项目的既定目标是在提升现有观众忠诚度的基础上，吸引更多的观众。“将纸牌屋与人们喜欢的内容连接在一起，并不单单是鼓励访客去看这部剧集，我们同样是帮助大家融入到剧集之中，与剧中人物Frank 和 Claire Underwood一起推动剧情的发展，同理也适用于‘纸牌屋’和netflix。”

团队

该项目包含了5名来自the Atlantic品牌内容小组Re:think的成员，历时三个月的时间完成。尽管The Atlantic未给出确切的费用，但Netflix曾声称为该项目支出超过6位数的广告费。

媒体方喜欢原生广告，因为这可以让他们远离数字广告的低CPM陷阱并提高溢价率。但是当客户的需求变得越来越复杂的时候，如果不能规模化的实现原生广告的投放，广告主也不会乐意承担高额的原生广告成本。

原生方法

与推广剧集“Orange is the New Black”时的方法类似，netflix和纸牌屋的团队并没有生搬硬套的讲述故事的主要剧情，而是借助分析Underwood一家之间的私人对话作为暗线，提出问题，由观众做出自己的选择。例如在下图中选择新一季里主角Frank 和 Claire之间的关系究竟是伙伴还是竞争者，借此吸引观众点击详情链接，去到剧情中找出答案。

2年之前，the Atlantic曾因上线与山达基教会（某伪科学宗教团体）相关的赞助内容而被诟病。The Atlantic从那次教训中发现许多问题，包括不要和共事的广告主走的太近，同时收紧了其原生广告政策。因此此次在netflix的原生广告上有着非常明显的“赞助”标识，用户可以通过点击赞助表示了解相关广告政策。

运营情况

尽管该项目在the Atlantic网站上发布，一定程度上限制了其普及程度。但根据comScore的数据统计，在2月总计有1180万次独立访问，以互联网的标准来看这是一个非常巨大的数字。同时The Atlantic也通过Re:think的Twitter及Facebook公共号进行了原生及赞助文章的推广，而这些推荐文章也将在活动结束之后永久保留在the Atlantic。

评价 

此次营销活动充满了话题性和娱乐性，充分的调动了the Atlantic的核心读者。“The Ascent”将历史与流行文化带进了读者的生活中，同时保证了网站内容的完整连贯。而The Atlantic的光环也帮助Netflix赢得了订阅者的关注。但像所有的原生广告一样，原生广告投放规模化和产品的过高重复度都是需要思考解决的问题。