蒙牛、可口可乐、百威......谁将赢得卡塔尔世界杯“营销之战”？｜Morketing营销观察|Morketing

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陆涛 · 2022-11-28 10:04

【摘要】 11月21日零点，全世界球迷四年一届的“狂欢节”正式开启。

11月21日零点，全世界球迷四年一届的“狂欢节”正式开启。

据Morketing不完全统计，截至发稿跟“卡塔尔世界杯”话题相关的微博热搜就有“10个”，包括这届世界杯的赞助商们，不仅投放了各种APP开屏广告，更是制定了一系列传播计划。

由此可见世界杯不仅是球迷的狂欢时刻，更是全世界品牌的“出圈时刻”。毕竟世界杯在全世界有超过35亿的观众数量（来自俄罗斯世界杯官方数据），其品牌商业价值不言而喻。

还记得上一次2018年俄罗斯世界杯期间，中国品牌华帝的退全款营销活动，带动了数十亿销售额。那么，在2022年的卡塔尔世界杯中谁会是下一个“华帝”？以及，如何深度理解体育营销的重要性？

开启：抢占世界杯赞助商名单

世界杯是一场不确定性的豪赌，甚至有时候举办的城市还要“赔本赚吆喝”。

举办世界杯的投入有多大？就拿2018年的俄罗斯世界杯来说，当时俄罗斯投入了140亿美元，已经创下了历史记录。但是，财大气粗的中东更加夸张，据CNN和《福布斯》的统计数据，为了筹备今年底举办的2022年世界杯，卡塔尔预计将投入2200亿美元的预算，成本几乎是过往所有世界杯成本总和的5倍。

再看收入情况，世界杯的收入主要来自于电视转播权、厂商赞助、门票销售和授权品牌产品销售。据国际足联财报显示：2010年的南非世界杯上国际足联的收入则达到惊人的80亿美元；2014年巴西世界杯中，国际足联收入达到48亿美元；2018年的俄罗斯世界杯中，国际足联总营收达到了61亿美元。

其中，厂商赞助收入非常重要，由于世界杯的影响力逐年扩大，参与的国家众多、观众关注度也很高，因此它的品牌营销价值不言而喻。

关于体育赛事营销，有一个“1:10”理论：一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。

很多国际性大品牌都在思考，如何才能挤入世界杯赞助商的名单？毕竟世界杯的赞助性价比已经是被时间检验了的，但这并意味着只要有钱就能成为世界杯的赞助商。

Mokrketing了解到，世界杯的赞助方案在2006年之后，经过了一系列调整，首先是分为三层不同的赞助商结构，每一层赞助商都有不同的门槛和权限，基本入选原则是各行各业中的最佳公司，并且企业理念需要与国际足联精神相契合。具体而言：

第一层是国际足联的全球合作伙伴（官方赞助商），权限最大，赞助金额也最多；

第二层是世界杯赞助商，可以使用国际足联世界杯的相关商标；

第三层是主办国的赞助商（区域赞助商），必须是主办国所属的公司。

名单来自卡塔尔世界杯官网

Morketing在国际足联的官网中看到，国际足联已经公布2022年卡塔尔世界杯的赞助商名单，其中国际足联合作伙伴的名单中有阿迪达斯、可口可乐、万达、HYUNDAI、Gazprom、Qatar Airways、Visa一共7家公司，在国际足联世界杯赞助商名单中，有百威、BYJU百居、Crypto.com、海信、麦当劳、蒙牛、VIVO一共7家公司。

还记得2018年的世界杯吗？万达、蒙牛、海信、华帝等品牌参与其中，中国品牌慢慢的成为世界杯赞助主力军，甚至有人开始调侃：“除了中国队没有参加世界杯，中国品牌都来了。”卡塔尔世界杯也不例外，在14家赞助商中有4家是中国企业，相比在俄罗斯世界杯中，有7家中国企业，卡塔尔世界杯要弱一些。

世界杯看得见的是各国运动员的激烈比赛，看不见的是世界杯背后的商业争夺战，要想成为世界杯的赞助商，至少要拿出8000万美元的赞助费，并且要经过严格的审核环节，哪怕是如此之严格，四年一届的世界杯，品牌们也要抢占世界杯赞助商名单之中。

抢跑：谁会赢得世界杯营销大赛？

有人成功挤进世界杯赞助名单中，也有人被拒名单之外，前者可以正大光明的展开世界杯营销活动，而后者只能选择“曲线救国”的方式，参与世界杯营销中去。

一、蒙牛官方赞助商，全媒体曝光品牌形象。

乳制品作为体育赛事的赞助商大户，营销行动上向来不缺乏它们的身影。

蒙牛集团作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，发布了12款世界杯历史系列包装，引发了消费者对那些年世界杯和自己青春的回忆杀，并推出主题TVC广告片，回顾了十二届世界杯的经典场面。

回顾44年时间内的12届世界杯，每一届世界杯对于中国观众都有其独特的意义，从收音机听的方式，到黑白电视，再到彩色电视，到如今多屏互动之下收看世界杯。

蒙牛在品牌传播这块，很巧妙的将世界杯和牛奶相结合，以此凸显出过去几十年中，中国人的身体变得更加强壮了，精神面貌更加“要强”了，展示出“营养世界的每一份要强”的蒙牛全新形象。

二、伊利开启“曲线救国”，忙签约明星足球队。

另一家乳制品品牌，伊利虽然不在世界杯赞助商名单之中，但是它却开始了“曲线救国”之路，就是不停的签约足球队和明星球员。

在世界杯倒计时100日之际，伊利与西班牙国家足球队正式达成战略签约，双方将展开全方位的深度合作，这支足球队是过去20年的国际足坛中最成功的球队，甚至连续好几届的世界性大赛中表现出色，收获了一大批拥趸的粉丝群体。

早在今年6月份，伊利宣布与阿根廷国家足球队进行战略合作。阿根廷足球协会主席克劳迪奥·塔皮亚强调：“我们很高兴在中国增加新的赞助商。多年来，我们一直致力于在这个市场上发展 AFA （阿根廷足球协会）品牌。今天，我们有一个稳固的商业项目，吸引了伊利等顶级品牌。”

在体育明星方面，伊利已经签下内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等体育明星。试图以足球队加体育明星的组合最大限度的扩大世界杯期间的影响力。

另一大世界杯的常客，海信是第二次亮相世界杯赛场上了，在此之前，海信尝试了8年的体育营销，从“冠名澳网公开赛体育场馆”到澳网公开赛，再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴，海信似乎尝到了体育营销的甜头。

三、海信世界杯营销，短片、综艺齐上阵。

海信在今年4月份宣布正式成为了2022卡塔尔世界杯的官方赞助商，我们看到海信开始在各个渠道打出世界杯赞助商的广告，甚至在产品上推出世界杯定制版的电视。

海信的世界杯营销主要分两个方面进行，首先是以世界杯倒计时的宣传短片，比如说在倒计时30天的时候，海信开始在微博上发起#关于世界杯的30个心愿#征集的活动，以唤起更多人对于世界杯的兴趣点，还有在世界杯倒计时10天的时候，发布了一则品牌大片《冠军底色》，以阐述坚持和奋斗的故事。

海信的另一大世界杯的营销策略是短视频综艺节目，这次海信是拉上了抖音平台，一起制作了《Hi，足球少年》，节目将在全国选拔4名少年前往卡塔尔世界杯现场，展现中国足球少年的蓬勃朝气。

由此，国际性的体育赛事确实给品牌带来了增长。根据海信对外披露的数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

还有相当多的中国品牌正在参与世界杯营销，比如中国移动、华帝、VIVO等等，就不一一列举了，在中国品牌在忙着赞助、签约、合作，而世界性品牌，如可口可乐、百威、阿迪达斯，也开始在社交媒体上展开品牌营销，它们将目标选择在——宣传片，甚至是将产品融入世界杯元素。

四、作为国际足联合作伙伴，可口可乐则选择了主打欢乐短片。

可口可乐带来了一部全新的宣传片——“Believing Is Magic”，主要还是以青春洋溢的氛围为主，在广告片中，一位女生走到街道中间，喝了一口可口可乐，然后整个街道变得非常热闹，礼花从天而降，人们欢庆着、奔跑着，为自己喜欢的足球队摇旗呐喊，女生仿佛自己也身处世界杯现场，但是她喝完最后一口可乐之时，时空静止了，街道又恢复了往常的安静。

可口可乐的品牌理念，倡导“Real Magic 畅爽带劲, 尽享此刻”，给年轻人带来欢乐、追求新生活，世界也因此变得更加丰富多彩。

五、百威成为啤酒唯一赞助商，带来《世界就这一杯》。

啤酒品牌也是赞助世界杯的大户，而百威这次拔得头筹，成为世界杯啤酒品牌的唯一赞助商。

近期，百威也发布了一部世界杯宣传片——《世界就在这一杯》。整个短片仅仅只有52秒的时长，百威走的是悬疑风格，吊足了观众的好奇心。

在短片中，第一幕是梅西将一个盒子交给了一位神秘人，并且说了一句“把它们送往世界各地”，于是该神秘人带着这个盒子展开了世界各地的周转，期间内马尔和斯特林也相继出镜。

观众会不由的好奇，为什么要把盒子送到世界各地？盒子里面装有什么神秘物件？最后，短片揭晓答案，这是装有世界杯入场劵的盒子，观众也自然理解了前面的情节设置。

Predator Edge、X Speedportal与Copa Sense三款球鞋

六、阿迪达斯世界杯营销，聚焦产品与文化结合。

另一大世界杯玩家服装巨头阿迪达斯，它更多的聚集于将产品和世界杯文化相结合，特别是在球鞋服饰上，阿迪达斯顺势推出三款世界杯款球鞋，分别是X Speedportal、Predator Edge和Copa Sense，阿迪达斯官方透露，这三款球鞋的设计灵感来自卡塔尔世界杯的官方比赛用球，并融入了更加新潮的设计理念。

甚至在进博会期间，阿迪达斯还特设世界杯主题互动区域，隆重展出历届世界杯比赛用球，细数这一世界性体育盛会的光辉岁月。

各大世界性品牌开开始忙于世界杯营销，意图提前抢跑这场体育盛会。

未来：体育营销新趋势

世界杯营销、体育营销也并不是毫无争议的，特别是在全球经济波动之下，市场营销也必然受到影响，使得一些企业也在考虑大笔资金投入体育营销之中究竟值不值得？

有从事体育营销的行业人士认为：“体育营销对于品牌来说并不是短期立竿见影的，它是一个长期投资行为，这注定是一条比较漫长道路，在这个过程中，品牌需要不断的梳理体育营销趋势，不断的作出新的调整和营销规划。”

从2018年的俄罗斯世界杯的品牌参与情况来看，品牌咨询公司Interbrand在俄罗斯世界杯前夕发布的全球最具价值100大品牌名单中，有84个品牌参与到了体育营销，可以见体育营销的参与度之高。

但是也有很多品牌是达不到世界杯赞助商门槛条件的，它们参与世界杯营销的当时更多的是“蹭”世界杯热度，甚至绝大多数时候是在“风险边缘”游走，有的侵权使用世界杯标志等行为，这些并不都是符合世界杯赞助商条款。

回看从1903年第一届乌拉圭世界杯开始至今，世界杯已经成功的举办了21届，在这几十年中世界杯营销始终不断进阶。Morketing也观察到，关于体育营销风向正在发生新的转变，主要可以概括为以下三点。

一、体育营销中的内容创意正在变得极其重要。

消费者已经看够了，品牌无聊的赞助形式，仅仅是刷屏曝光已经给品牌带来的价值越发减少了。因此，很多品牌参与体育营销中，开始注重创意的表达，用内容创意让用户形成主动的破圈传播效应。

一项Digital Turbine的研究报告数据显示,62%的受访者表示他们可能会查找在世界杯期间播放的广告,93%的人表示他们会考虑购买他们在广告中看到的产品。其中有个重要的数据，有53%的受访者认为他们在世界杯期间看到的广告有趣很重要,而51%的受访者认为情绪化或温暖人心很重要。

也就是说趣味性的创意和内容正在发挥越来越大的作用，还记得2018年世界杯期间，华帝打出“法国队夺冠退全款”的活动，在户外广告出街之后，引起了消费者的自发性传播。

二、将体育精神与品牌价值观、品牌理念相结合。

一直以来竞技体育所代表的是一种自强不息、坚持不懈的奋斗精神，全世界各国的体育健儿们为数年一届的体育盛会，经历长期累月的训练，只为在大赛中获得好成绩，为国争光。

当品牌遇上体育盛会，品牌从最早期的赞助商品，到拿到赞助商名单，铺天盖地的横幅广告标语，到如今，品牌慢慢的意识到，如何将体育精神与品牌价值观、品牌理念相结合才是高超的传播方式。

比如说，蒙牛一直在提倡“天生要强”的品牌理念，签约谷爱凌、中国女足，形成强大的体育IP营销势能，还有宝洁在奥运会期间推出《谢谢你，妈妈》的短片，将伟大的母爱与体育精神进行紧密结合起来，收获不少消费者的好评。

三、品牌实现国际化目标，体育营销不可少。

对于中国品牌来说，随着国内市场的竞争进一步加剧，走向海外市场是必然的一步，充分的参与国际化竞争中去，但是在营销策首先会面临第一个问你，如何向海外的消费者讲述“我是谁？”的问题。

全球性的体育赛事，作为连接世界人民的桥梁，对于全球化品牌来说，是一次向全球消费者介绍自己的绝佳时机，体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是品牌与消费者建立直接交流的方式。

比如，中国品牌海信，连续两次成为世界杯的赞助商，使得品牌在海外的声量快速上升，由此带动了产品销量的提升，体育营销把海信的国际化推向新的高度。

至此，体育营销变得更加注重内容创意、品牌精神、国际化必备的形式，即使市场营销形式不断变化，但体育营销始终有一席之地，体育营销不死。

总结

最后，2022年卡塔尔世界杯已经“开战”，这对于绝大部分品牌来说，世界杯前、中、后期的营销都是一次绝佳时机，这场盛会在全球范围内有着最广泛的观众基础，品牌都应该积极的参与其中。

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世界杯卡塔尔营销

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