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万字 | 对话嗨普智投:中国程序化营销到了“少空谈数据技术,多干实事”的时代

陆涛  · 2023-03-07 09:47

【摘要】 《灵眸一刻》的灵感来源于「Morketing 灵眸大赏」,旨在用“有灵性的眼眸”洞察营销商业的本质。

《灵眸一刻》的灵感来源于「Morketing 灵眸大赏」,旨在用“有灵性的眼眸”洞察营销商业的本质。


如今适逢2022年年末至2023年开年, Morketing以及创始人兼CEO曾巧希望通过与各行业资深从业者的一系列对话,为市场带去一些预见性的思想与趋势。通过每一期的对话,能给处于经济萧条周期的品牌及企业们带来一些市场上积极的声音和正向影响。


“我们所处的这个行业的发展非常迅猛,从媒体形式到广告技术,再到全营销链路,它已经大大超越了摩尔定律”,嗨普智投CEO翁佩军 Eric说道。

事实上正如他所言,数字营销行业变化莫测,但变化意味着挑战,挑战的反面则代表着“机遇”。而综合Eric与嗨普智投CPO首席产品官陈洋 Alva所言,在2023年有5大机会,可以持续关注:

1.程序化广告的第三方平台和服务商还有很多机会,前提是它们必须要提供货真价实的服务;

2.元宇宙行业的快速发展,导致品牌营销的触点正在变多,广告主必须要关注元宇宙;

3.个保法、网络安全法、数据安全,三部法律形成保驾护航的体系,让广告主可以摆脱数据绑架,大胆的去建立数据中台和数据能力;

4.随着AI产业开始大火,工具在AI层的应用越深,在协助人员工作时,显然也会更好;

5.OTT的营销潜力正在被广告主发现。

不过虽然有机会,但不意味着看见就能抓住。在Eric看来,企业只有做好“连接者、交付者、创新者”的角色,才能更好的把握住机会,否则机会摆在眼前也难以抓住。

那么具体来说行业到底发生了哪些变化?为何会Eric会在那个时机选择创业?品牌是如何看待OTT?在《灵眸一刻》直播中,我们与Eric、Alva谈了谈,过去一年所观察到的营销趋势,以及2023年OTT的打法与发展。

以下为直播对话实录,经Morketing编辑整理:

01
数字营销行业的4大新趋势

曾巧:在刚刚过去的2022年,真的非常的奇妙和魔幻,年初忙着抢菜、年底忙着抢药,如果让你回顾过去,站在数字营销行业的视角,你主要做了哪些事?

Eric:我自己是从4A平台工作然后到创业阶段,从嗨普智投创立之初,就一直伴随着疫情的影响,这很难用过去的经验来判断,都是充满了不确定性。

嗨普智投所处的领域是一个“交叉领域”,更加精准的定位是品牌程序化领域,是针对大家说的AIPL模型中前端A环节的影响,也就是如何帮助广告主占领用户心智层面的,而做到真正以广告主的核心利益为出发点,从一开始让流量采买变得更加有效率,是我们正在做的事情。

曾巧:从4A广告跨入数字营销,你在营销圈也很多年了,如果让你从嗨普智投的自身业务角度来说,有哪些新的发现呢?或者说是趋势洞察?

Eric:基于过去的工作实践,我主要分享三个方面的观察和趋势。

第一,第三方程序化广告服务要提供货真价实的服务。

虽然从流量供给的角度来看,流量确实是越来越紧张集中,被各个垄断的平台把控,但针对第三方的平台和工具服务,市场需求空间还是很大,同时它并没有被哪家所垄断,所以重要的是我们要安心踏实做好自己的产品和服务来抢占市场。

未来,程序化生态可以摆脱不必要的数据绑架,从而让广告主建立自身的数据中台和数据能力。

第二,随着元宇宙的发展,营销触点将越来越多。

2022年元宇宙行业的发展,快要步入爆发阶段,如今VR产品的出货量达到了1000万左右的级别,甚至我也购买了PICO 4的一体机设备,价格亲民、内容丰富,这也让我初步感受到了元宇宙的前景。当可以介入元宇宙的设备越来越多,其实这带来的营销触点的机会就越多。

第三,个保法、网络完全法、数据安全法,三部法律形成保驾护航的体系。

随着这三部法律的实施,很多人会有点手足无措,不知道是往前走还是原地观察,但实际这三部法律,反而起到了“保驾护航”的作用,对企业是一个利好。因为只要符合这一套的安全认证体系,就可以建立数据安全库。

未来,程序化生态可以摆脱不必要的数据绑架,广告主可以大胆去建立自身的数据中台和数据能力。

曾巧:Alva在嗨普智投做产品和技术相关的内容,从你的视角来看,今年在技术领域有什么新趋势发生?

Alva:除了Eric提到的VR趋势外,如今“AI”也开始被大家关注到,比如ChatGPT已经大火起来了。

从产品的角度来看,当一个数据、语言模型做的足够好,我们会想用它能做哪些事情?这让我们开始重新审视,随着AI的发展,当数据模型训练的足够好,在落到营销技术层面,能够从内容创意的角度,为我们的人员提供什么样的协助?工具在AI层的应用越深,显然也会更好。


曾巧:二位主要是从4个方面来分享数字营销行业的新趋势,有很多观察的点,我们也比较感同身受,比如说程序化广告行业,虽然中间服务商被挤的很严重,但是它依然有存在的价值和空间。

还有,在元宇宙商业化层面是有广阔的空间的,比如说现在VR里面没有什么广告,可供营销人发挥的空间好很大。以及,AI绘画这个层面,甚至AI写稿的探索,最后,在数据隐私层面,海外市场上包括Facebook、Google正在启动一个“数据黑盒”的模式。以上,这些都是数字营销产业的新趋势。


02

中国程序化广告的3大发展阶段

曾巧:程序化广告进入中国已经十几年时间了,你也是这个行业的一名老兵了,最新的数据显示,中国程序化广告规模已经超过2100亿元,并且还在极速上涨中。Morketing是一直处于在“岸边看”的,你作为一个在“海里游”的人,您是怎么开始接触到程序化广告行业的呢?

Eric:我有十多年前的微信群,第一个群是在2011年建立,当时处于程序化兴起的初期,我们经常组织线下聚会,一起讨论程序化广告的未来发展。

彼时,我们对国外的程序化很兴奋,了解了一些开源平台和架构,如RTBKit和OpenRTB (实时竞价模式)。我们认为程序化的商业模式非常完美,行业的分竞争机制也很经典,解决了市场信息不对称、交易成本过高、长尾流量售卖效率等问题。

我认为这个在中国一定大有可为,我当时还在“岸上走”,在4A公司从事技术、IT的一些底层工作,也机缘巧合的接触了一些公司,都是做网盟、媒体侧流量售卖的。

当时市场上包括 BAT 在内,并未把中长尾的销售效率交给程序化这条线上或 in-house 的程度处理,而是将其交给第三方,BAT 仅建立了大型的网络,如百度、腾讯等。后来可能通过像MediaOcean这样聚合媒体资源的方式,或者是 SDK聚合流量之后再进行二次销售。

把国外的程序化广告模式引进来,但是到了最后商业模式却出现了很多问题,遭遇了很多的阻力和挑战,就我而言,一直在做品牌端的营销,很清楚这个市场的运行逻辑,我希望能建立真正适合中国本土的广告技术生态,因为中国广告主的需求越来越多样、市场也越来越下沉,技术支持下的品牌效果营销是增长策略很重要的一环。

曾巧:最早国内市场的广告人、营销人关注程序化广告,会看哪些平台?

Eric:大家最早的信息获取来源是看国外的博客,比如adexchanger.com、adage.com,还有RTBChina,后面也有Morketing的加入,渐渐的这些年过去,市场热度减少,很多博客网站也不再更新,但反过来讲也说明中国的程序化广告市场教育已经做好,大家都进入到了埋头苦干和创新的时期。

曾巧:到现在,你觉得中国程序化广告发展经历了哪些阶段?分别的特点是什么?可以简单说说。

Eric:大概可以分为3个阶段来看:

第一阶段:2011年-2016年,野蛮生长时期。

当时RTBChina做了一个程序化广告生态图,最多的时候有300家-500家,每隔几个月都会更新一次Logo。既有新增的,也有消失掉的,现在只剩下不到100家。

然后到2016年,广点通开始在需求端“爆发”为标志,非常多的长尾流量接入了DSP需求方平台,这是一个重要的转折点,各大头部互联网平台都想在数据使用、品效合一上建立自己的垄断地位,所以强者愈强,淘汰一直在持续,现在只有少数的DSP平台活了下来。

第二阶段:2016年-2019年,三分天下时期。

到2019年之后,几大互联网巨头垄断的趋势就更加明显了,特别是头条系的横空出世,巨量引擎出来后,可以说是一个三分天下的局面,巨头的In house(内部营销团队)的盘子特别大。

第三阶段:2019年-现在,实干服务时期。

上面也说了,少谈技术、少谈数据、多谈服务、多谈干事。从2019年到现在,第三方服务商开始往两个方向转型:

其一,是提供独立的服务供应商,提供实打实的、薄利多销的服务,这类的公司雇员很多,体量特别巨大,走向一定的规模化;其二,是找到一个特色的专业渠道,站在客户的角度去深耕这一领域,建立起独特的、差异化的服务优势。


曾巧:Morketing当时也是关注到移动互联网广告蓬勃发展,才选择创立的,后来的事情Eric也描述的非常详细了。我们如果把视角放在广告形式上Alva这边怎么看?

Alva:从技术和产品的角度来看,其实主要分为三个。

第一:1994年出现的第一个banner广告位,广告数字化;第二:手机交互式广告出现,到广告的程序化;第三:程序化智能化广告出现。

在2012年的时候,我们去对接市面上的程序化媒体资源,其实只有几家的数量,而到了2014年、2015年的时候,媒体资源开始多了起来,各家基本都有对外的媒体接口。

后来,到2017年是一个过渡的时期,很多广告主对RTB开始产生不信任。到2019年的时候,很多广告主会提出你们的Ad Serving做的很好,能不能帮我们也搭建一套In house的平台?这样能满足更多的营销需求。

其实我们也注意到在各种监测和数据完善的情况下,RTB和PD的竞价模式开始回归,广告主更多愿意尝试PD,我们做为服务技术提供方,为广告主构建最优的流量采买模式,比如平衡采买方式以最大限度提升Reach。


03

20多年广告生涯,为什么选择下场创业?

曾巧:Eric从你的个人经历来看,之前在电通安吉斯担任程序化CEO,一直在广告、媒体代理,移动营销、程序化平台横跨,从广告公司的领导岗位,为什么选择创立嗨普智投?自己亲自下场创业,你有哪些新的思考分享吗?

Eric:每个人创业都有自己的故事,很多走向创业的人都是被逼出来的,我自己就是这样。最早我在研究公司做产品和数据,当时我们部门的八成收入来源是电视台或者是广告公司。

2000年,我加入了实力传媒,在那个年代广告公司还是以服务型为主,因为我是计算机专业,所以跟技术有关的岗位都经历了一遍,比如ERP系统、进销存系统、自动化系统都尝试过。

在2010年,我转到面向客户的技术岗位,那时大家都在学习程序化相关的知识比如DSP、DMP等,回想那真是这些技术野蛮生长的几年,随着发展很多大型公司开始做In house走向垄断,独立DSP的空间开始越来越小。

直观感受到这10年的行业增长和积累,我自己有点不甘心,于是开始思考接下来的创业方向。

当年,我一直希望在4A公司内部建立起技术自主能力,也就是属于自己的In-house 平台能力,去实现一些 all in one 的服务。我自己经历过很多实践,发现市场不仅需要4A广告公司懂客户服务理念,还需要懂平台化的产品能力,而不仅仅是赚快钱,更要考虑如何帮广告主解决现实问题。

因此,我决定自己创办一家小公司,定位不是广告技术公司,也不是DSP、Trading Desk或SSP流量销售公司,虽然有一点相关性,它是需要和广告主一起,在程序化的领域构建平台化的营销能力,用以满足广告主的业务增长需求,用技术、数据和服务去解决一线的营销问题。

总之一句话,我们专注于敏捷、实践的视角和方法,去解决广告主遇到的实际困难,一起成长。

曾巧:顺着你的描述,能不能简单概括嗨普智投解决广告主三大痛点。简单说明三大核心价值,解决三个核心问题,用通俗语解释一下。

Eric:我们拥有软件开发能力,也有提供咨询服务的能力,但我们即不是软件公司,也不是一家广告代理公司或是一家咨询公司。

我们从客户的角度出发,品牌要增长,想要了解市场变化,布局流量阵地并落地执行,就要有公司能提供相应的解决方案和服务。服务商不能说挑肥拣瘦,哪块利润高就攻哪块,,其他的不管。

面对复杂的生态,需要服务商愿意承担更多责任。找出核心问题是什么?我们的价值创造是什么?我们把专注三个点,即三个角色。

第一个角色,连接者。这个市场无论如何动态变化,品牌只有连接消费者才能产生价值。

第二个角色,交付者。我们对结果负责,一定要把事情给做好,而不是展示一个PPT,这里面有非常多需要合力完成的事情。

第三个角色,创新者。我们所处的这个行业实在是变化太快,从媒体到技术,再到营销链路,它已经大大超越摩尔定律。因此,我们作为服务商需要时刻了解最前沿、最创新的东西,帮助广告主提高效率。


曾巧:Morketing也关注广告生态很多年了,我们知道程序化广告产业链包括 DSP、Ad Exchange、SSP 或综合大型投放平台,你们的投资伙伴嗨普智能主赛道是服务很多大品牌的CDP,为品牌建立客户数据管理,现在你们给自己的新定位是什么?以及为什么有这样的新变化产生?

Eric:我们的投资方,其实更关注技术合作,因为在合作初期,除了资金外,数据作为重要的生产要素是重要的合作契机。数据是开放的,但同时需要合法管理。比如,如果数据是第一方,做一些Data Enrichment(数据丰富)或增加标签需要合规。

很多广告主需要知道自己的用户是谁,提炼洞察,需要有很多数据,不仅要知道 ID,还要了解他们的需求、外貌、消费程度、价值等。因此,很多广告主愿意在这方面投资。我们认为广告主获取的用户洞察要可付诸行动才算真正有价值,这是嗨普智投公司的重要能力之一。

我认为整个生态如果要完成各部分的一站式营销,是可能的,但现在市场还没有准备好。一家公司完成全域营销很难,只能在自己擅长的领域完成,在公域里完成非常困难,哪怕是BAT。

所以,我们优先考虑把当前相对私域环境做得更好。

曾巧:那么,嗨普智投和投资公司合作的契机是什么样的呢?

Eric:我们初始愿景是针对现有客户,如果客户的云和基建在私有云中,我们提供私有化部署,整合执行能力,以提高中台效率,这是合作机会。但这仅是第一阶段,数据合规安全法已在市场上推出,我们可以在指导下合情合理合法地交换数据。

我们相信这套实践未来可以推广到更多公域和市场,按照市场和法规的企业测试体系推进。在数据合作方面,我们和投资公司希望与客户共同创造价值。因此,这是我们有投资和合作的机会。

曾巧:从产品角度来看,嗨普智投更多的像一个聚合平台,Alva能不能具体分享一下聚合的情况,以及给广告主提供的价值点。

Alva:我先回答我们聚合的独特价值。

我们认为中立服务商的聚合能够提供独特的价值。回到我的第一个创业项目时,它也是一个聚合,比如我们把多种社交媒体数据聚合在一起。会有投资人提出疑问,如果腾讯做了同样的事,你们会怎么办?但腾讯无法聚合其他竞品公司的数据,我们承担了一个中立的第三方角色,这是其一,其二就是广告链条很长,聚合可以提高采购效率,减少沟通成本。

如果从技术产品角度来说,聚合可以带来更好的效果,因为聚合可以实现联合品牌流量交换,这样就可以避免广告主重复触达已经触达的用户,从而节省成本。我们已经对接了优酷、爱奇艺、腾讯、B站等新兴的OTT,能覆盖市面上 80% 至 90% 的OTT流量。

04

数据、隐私、造假,困扰OTT发展的障碍


曾巧:你的回答确实非常直接了当。我们在开年也观察到一些情况,比如一直以来OTT广告的数据监测问题就非常的令广告主头疼,甚至不断的爆出数据注水、刷量造假的问题,嗨普智投是如何解决好投放监测的问题呢?有没有给广告主一些建议?

Alva:这里面包含两个主要问题,一个是数据监测问题,另一个是数据造假的问题。

一、关于数据监测的问题。

现在整个OTT监测已经非常完善了,可能前期的OTT数据显示TA比较偏高,这是数据监测不到位导致的,其实还有很多方式做OTT监测,比如电视、淘宝或者一些其他方式拿到后链路数据。

二、关于数据造假的问题。

主要从三个方面来看。第一,OTT跟移动相比,OTT的IVT(无效流量)是要优于移动的,要低15%左右;第二,OTT是智能电视设备,它在出厂是要做登陆注册,所以这会限制它的登陆数量的及ID,降低无效流量比例,但是移动端会有各种ID,这方面数量不好控制,;第三,对于各种流量进来,我们设置了IVT(无效流量)的独特过滤机制,甚至可以做一些交互认证,通过双方的代理机制,能够在一定程度上防止流量造假。

曾巧:也就是说其实OTT的数据监测体系已经相对完善了,数据造假的问题其实行业也在探索中,那Eric从实际业务侧有没有一些新的观察可以补充?

Eric:OTT广告已有四五年时间,初始主流是视频通投,以Mobile(移动)为主。而现在,OTT作为一个单独的媒体类别,从广告活动规划到投放再到事后监测,监测体系已经完善。市场上的监测公司,如明略秒针也已经做了许多工作。当然,这仍然需要行业不断努力,最终的目的是让广告主感到满意和稳定。

现在我们为什么提出OTT聚合呢?因为认为它是一种特殊的媒体,是大资源(五大爱优腾芒B站),大制作(创意场景化定制),大数据(后链归因),它不是不是个人设备,但却与个人设备结合在一起进行规划和测量,我个人认为这其中的计价方式不太公平。但从另一方面看,它也不是一种TV video,它可能在法律监管层面稍微不那么严格,因此它在定向方面仍然有所发挥。

从OTT的市场分布来看,国内的五大厂商一起的份额是在50%-60%,没有一家能超过20%,也就是相对很分散,没有垄断型的媒体环境,这在中国数字生态环境中很稀缺,另外OTT媒体它是保持第三方开放的,这是一个重要的特性。

我认为OTT有市场,因为它容忍开放竞争模式,我们第三方服务商有机会。且竞争激烈的OTT有保持行业良性发展的趋势。OTT的质量和数量是值得投资的,对比其他数字媒体,它在品牌建设上是非常稀缺的数字媒体阵地之一。

曾巧:如果今天,我作为一个有预算的广告主,今天的媒体渠道太多了,既有微博微信也有抖音、快手等短视频,还有小红书种草,我为什么必须要投OTT广告,你能不能用几点理由来说服我一下?

Eric:我认为这方面有很多理由,但我只说一个比较特殊的点,就是在OTT上看的内容和手机上的内容有很大的区别,手机在主要还是以UGC为主,但是OTT上的内容都是经过精心制作的媒体内容,比如电影、电视剧等。

现在的短视频平台,比如抖音、快手,它用算法来控制内容分发的,可以用1%、2%的内容让80%的人来看,大家看到的内容是趋同,用户更多的是被推送,用户的兴趣被算法所操控,虽然在营销上变得更加精准,但是漏掉了很多品牌触点的机会。

在OTT上,用户可以自主的选择内容,不太可能因为算法而都看同一部剧。而OTT大屏的优势非常吸引人的注意力,相反互联网虽然内容生产者多样化,但这其中很多内容生产者没有得到应有的报酬和收入。

而OTT背后有大量的电视台的支持,所以在内容产出的品质上有一定的保证,它区别于碎片化的短视频平台,而手机和电视对用户心智的影响也不能同日而语。总之,对于广告主来说,OTT是一个特别的触点,值得关注。

曾巧:如果从营销科学的方法论上来说,你有什么新洞察吗?

Eric:营销科学的方法论讲究AIPL模型,即认知、兴趣、购买和忠诚,这其实是一个心路历程,而不是一看到朋友圈,就冲动消费了,立马下单购物,这样的购买行为在现实情况中确实存在,但是很少,绝大多数人还是遵循AIPL模型。


品牌需要思考,A、I(认知、兴趣)的触点应该在哪里?经过这么多年,很多互联网品牌在I(兴趣)的层面已经做得很好,但也很快就到了天花板阶段,在I(兴趣)前面没有基石,地基实在太弱了,很多品牌到了一定的发展阶段就很难往前走。

我们今天所说的种草,然后进行“收割”的方式,如果草都没有成长出来,哪来的“收割”。但是我们在OTT的媒体形态中看到,它可以很好的做品牌建设,种草,制作优良的内容让人感觉到愉悦感,享受好内容是一个不错的价值点。

曾巧:其实广告主也很纠结,投下去了广告费就必须要精确的计算ROI回报率,但面对OTT渠道上,很多广告主既要OTT广告做到品牌也要做到效果,OTT在品效上实现程度如何?你们有没有在这方面做一些发力?

Alva:“品效”真的是一个永恒的话题,我们永远都在追求品牌和效果,想方设法做到品效合一,但是有个过程,我们一定要有侧重点,快消品牌更多的是追求品牌,不会说在追求品牌的时候一定要卖出多少货,这就能理解OTT渠道,更多的是偏向于品牌层面。

为什么有微博、微信、小红书了,还要投OTT呢?其实我们的数据观察发现,OTT的TA范围更广,比如老年人群体经常会看电视,而且对于品牌来说,OTT的背后不是一个人,而是一群人的家庭,它对品牌印象的加分更多。

再看看效果层面,现在的电视购物环境不像以前的,需要拿出一个二维码对准电视进行扫码购物,其实用户的手机已经和电视进行了绑定,直接用电视遥控器就可以下单,然后在手机APP上完成扣款行为,这样的设置会使得数据回流到数据银行,可以更好的做监测转化,OTT品宣效果层面,并不是为了卖出多少货,而是做品牌建设。

曾巧:当前,嗨普智投的产品规划主要有哪些方面?分别是解决什么问题或者提供的服务?

Alva:主要分为投放产品和技术产品,我们的主要投放产品是AD Serving,它是在前端设置各种策略的产品,可以实现非常自动化的操作,比如追频、控频或者是创意的自动化生成,它更强调企业的私有化部署。

技术产品主要是数据层面的,相比其他数据公司的产品更强调数据分析、数据仓、数据湖,我们更强调数据的匿名性和安全性以及对外的连接。

此外,还有OTT的一些衍生产品,比如电视淘宝的电商类产品。

曾巧:也就是说嗨普智投在产品和技术侧已经做好准备了,那站在公司的角度,Eric有没有新的补充呢?

Eric:我补充说一下产品布局,其实就如同我上面说的那样,嗨普智投要做好三个角色的布局。

站在连接者的角度,主要是以AD Serving为核心,帮助广告主连接整个生态,有两种方式,一种是像SaaS一样,给到市场即插即用,另一种是提供私有化部署的方案。

站在交付者的角度,我们提供一些工具型、自动化的平台,甚至像我们这样的技术公司也会涉及到一些创意制作,我们不会简单的把这样的需求给切割出去,会把它归类到我们的一个副产品中去,为广告主提供更多的帮助。

站在创新者的角度,我们会思考营销自动化层面,未来3-5年,CDP产品之后会有什么样的一体化平台出现,或者提供AI能力,让更少的人做更多的事情,不断的在组织层面去增效。

曾巧:提到数据能力,其实在发挥数据能力的过程中,消费者的个人数据隐私也同样重要,特别是中国的《个人信息保护法》已经正式实行一周年了,数据隐私保护越来越多被重视,嗨普智投在投放中有哪些措施可以分享一下吗?

Alva:数据隐私,这块内容我们确实非常关注。在去年有一个标已经拿下了,就是因为数据安全证书出了问题,导致发生了点小的波折。现在我们ISO27001认证(信息安全管理体系认证)现在已经升级到了最新的2022版本。

在国内,个保法、网络安全法、数据安全法,这三个法律是构成了国内整个数据安全的核心法规,我们公司目前在DSM(管理活动)、PIP(个人信息保护系统)还有ISO27001(信息安全管理体系认证),这三个体系的数据治理,我们都在做合规的事情,在广告投放中确保个人的数据隐私。

曾巧:有这三部法律作为保驾护航,用户的数据被滥用的风险大大降低了,Eric怎么看待这个问题呢?

Eric:其实在过去广告数据治理层面还是比较混乱,比如说我们面对的国际品牌主要有国内数据和国际数据,很多广告主会问,你这家媒体提供的服务在数据安全层面怎么样?前几年大家就会说我有等保三级,但这个只是让法律风险降低了一些,其实并没有实际的用处。

现如今的个人信息保护法、网络安全法、数据安全法,这三部法律都有对应的治理认证体系,我认为这是一个很好的信息,所以回到我们每家公司自己的站位,把自己所处的等级保护做好,做到有法可依。

曾巧:Morketing每个季度都会做互联网公司广告收入的盘点,今年最近的几个季度已经能明显感知到互联网广告行业正在回暖,如果垂直的视角来看,现在OTT广告行业,品牌的投入是什么情况呢?

Eric:我们不是OTT巨鳄,不会去做大量的OTT资源采买,因为这不是我们的角色,我们更多的是以平台型服务,用数据驱动平台化的OTT投放。

广告主的驱动力在于看到了程序化的效益,有很多客户在3-5年前建立了数据中台,开始考虑如何形成不断迭代、累积、滚雪球效应的数据回流和数据资产沉淀,所以他们在选择媒介时会倾向于平台化对接。

这类客户从移动时代转向了视频通投时代,现在因为看到了OTT触点的流量红利,价格合理,且TA质量较高,因此第一个驱动力是想投OTT,但前提是OTT必须支持平台化对接,有数据资产沉淀,并具有规划跨媒体和设备的控制能力。

这类品牌特别喜欢平台化的 in house 数据基建能力,特别愿意拥抱拥有技术能力的OTT平台产品,而不是常规的下单购买。

短期,单一OTT渠道对于的数据资产来说,沉淀可能帮助不大。但是我们发现广告主有长期的数据资产策略,因此我们推出了聚合OTT平台的一个重要动机,是数据资产可以持续进行沉淀,这得到了市场的热烈反馈。

曾巧:也就是说OTT的营销潜力正在被广告主发现,你可以通过一些实际案例说明一下吗?

Eric:在2021年,我们做得很好的OTT聚合平台和产品布局,2022年初,许多客户开始转向OTT的程序化投放,将预算从移动视频通投转移到了数据长期回流和沉淀的模式。在过去三年里,由于提前布局,我们在这个领域取得了很不错的成绩。

2022 年情况不算特别好,但我们仍然实现了年初的目标。虽然受到疫情的影响,但我们算是幸运地活了下来,其中OTT的布局给我们很大的帮助。我们的OTT聚屏解决方案在市场上也开始有了自己的一些起色和声量。市场正在回暖,随着我们持续的产品创新,市场一定会给出很好的正面反馈。

我们目前不急于快速扩张,更关注加强实力。只有先加强产品和服务实力,扩大规模才是自然而然的发生,所以我们会更关注产品本身。

05

2023年,品牌营销预算如何科学分配?


曾巧:最后一个问题,在新经济环境下,品牌在做2023年的营销预算分配的时候,应该如何更科学合理的分配?

Eric:虽然讨论了很多OTT的事儿,但是OTT广告预算的建议,我并不会给大家一个具体的数字或者比例,品牌还是要根据自己的实际情况,结合OTT的定位,因地制宜的去投入。

在当今的大众媒体传播时代,尽管有人认为它结束了,但实际上任何一个话题都得到快速响应。比如之前汪小菲的八卦,人人都在讨论它是如何传播的,是通过大众传播渠道还是其他方式,为什么会有如此爆炸性的效应。这是否提供了营销机会?在这方面,我们需要看看今天的传播阵地,无论是OTT,分众还是两微一抖,它们能够承载什么角色,我认为这需要根据实际情况进行适当的调整。

假设今天一个广告主,愿意花上100万、200万去拍一个30秒的TVC去做品牌教育,我认为这是很好的,但品牌应该要思考,这样的TVC应该放在什么地方,它的价值才会最大化,才能实现快速饱和攻击,让消费者种草。

同样,在OTT投放中的效果,也要因地制宜的去考虑,有时候大家由于指标压力过度的看后链路,看看OTT到底产生了多少的转化率,这又陷入了移动投放的思维,最终导致很难做品牌建设。OTT不是专攻效果层面,而是代表大屏背后的优质内容,它与品牌产品相结合,能产生巨大的品牌价值。

我最早之前在电视行业,深知电视媒体的巨大传播价值,当年天气预报后的广告,可以让一家品牌做大做强,卫视的招标会品牌争夺的非常激烈,现在我们所处的碎片化、粉尘化时代,对广告主而言,好的品牌建设阵地真的不多,媒体平台太多、太杂,但OTT渠道还是一个纯净的、有红利的地方。

曾巧:从大众传播时代,到小众传播时代,OTT是一个新渠道,随着产品和技术的变迁,OTT会有哪些新趋势?

Alva:产品和技术也是跟着大的趋势走的,我们常常会说,产品和技术会高估1-2年的发展,低估10年的发展,5年应该算是刚好中立。我们现在刚好处于程序化广告向智能化广告过渡的阶段,程序化广告会扩展到更多的平台,之前大家都觉得OTT平台是很难实现程序化的,但是现在也加入了程序化阵营,以后像机顶盒、户外广告都会进入聚合程序化里面。

从产品上来看,大家会认为Ad Serving产品是一个推荐系统,这是一个通用的产品,但是我认为无论如何通用,推荐产品一定是会考虑广告主、媒体、受众的三方利益,而我们的Ad Serving产品会更多为品牌利益做服务。

总结一下,未来5-10年OTT广告营销的两个趋势,第一个是品牌的广告出现在用户更感兴趣的OTT节目之下,对于品牌的价值越大,品牌营销的效果也好;第二是实时性,在算力提升的同时要保护用户隐私,做好更多的实时兴趣推荐。

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