Sober · 2023-03-13 09:29

【摘要】天猫为「她无限」提供更多可能

3·8刚刚过去，Morketing像往年一样，在市场中看到了关于她品牌的无数精彩营销案例。

一个明显的共识是，在这个魅力四射的她经济市场，女性正在通过自己的力量，改变着消费市场与品牌。

一句“得女性市场得天下”，看似玩笑，却并非空谈。比如，10万亿元，70%，超6成。

据天猫一份市场报告指出，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。同时，我国超过94.3%的女性消费者自己决定购买的品牌和产品，并由自己购买，其中超过70%的女性消费者还帮自己的家人做决策，线上超过六成生意份额都是由女性贡献的。

在她力量之下，一个个新品牌正在被塑造，一种种新的生活方式正在被引领，一个新时代也早已到来。

与此同时，中国女性的消费习惯与需求也在发生巨变。那么，在感性与理性并存的她经济时代下，什么样的产品才能俘获女性的芳心？品牌怎样的沟通与营销方式才能够真正的打动女性？

天猫给出的答案是，基于数字洞察，落于品牌打造，终于社会责任。

Morketing注意到，日前，恰逢3·8之际，淘宝天猫商家品牌策略部的【DigiTalks数智新声】沙龙于外滩举办了「她的光芒」主题沙龙活动。怀着对女性的敬意，天猫邀请各界女性嘉宾齐聚一堂，试图从多元的视角来重新认识和理解当今女性的新光芒。

渴望“精致生活”但更渴望“精致懒”产品，当「她光芒」绽放

我们需要立体、多维去洞察女性需求

Morketing进一步了解到，本次「她光芒」主题沙龙共分为上下半场、四大板块，在Morketing看来，这四个章节，对于打造品牌这座“楼宇”来讲，也是一种层层递进的关系。

从「她数字」开始，多维度立体洞察女性需求；用「她品牌」承接，探讨她经济之下的品牌打造方法论；进而走向「她艺术」，用更具温度与情感的方式与女性沟通，让品牌在精神层面与之达成共鸣；最后则是「她无限」，天猫希望通过更加直接与可落地的方式，帮助更多女性，发现并发挥出自身无限的「她光芒」。

首先来关注「她数字」，也是品牌这座“楼宇”最为关键的“地基”部分。

正如开篇所说，在这个她经济时代下，女性在消费市场中早已占据着举足轻重的作用，但相较于男性消费群里，女性的消费心理更加“难以捉摸”。

她们追求精致消费，但却更期待能帮她们完成“精致懒”需求的产品；她们不会在夜里酩酊大醉，却又创造出了“晚安小甜酒”这些消费趋势……

那么，当代女性到底在哪里消费，又在消费什么？她们的消费习惯又是怎样的？淘宝天猫商家品牌策略部的玟璇与贝恩公司全球副合伙人方玮，站在数据的角度带来了一些洞察与分享。

首先，就消费动机来讲，她们更加多元，感性至上，却也不缺乏理性。

站在传统角度而言，女性似乎比男性更加感性，冲动消费也会居多，更愿意为“故事”买单。

但值得关注的是，当下的女性消费者，更多是感性与理性并存。她们既可以是讲究爱美的“颜”选师，也可以同时是个不折不扣的成分党，她们强调舒适和功能性以及性价比同等重要。

这样理性与感性交融的女性消费者并不是非黑即白的一群人，为此她们的消费选择也呈现出更加多元的色彩。

其次，更多的女性消费者正在成为意见领袖，引领着消费市场的潮流。

某种程度上，这里的“意见领袖”概念已经不仅仅是我们此前理解的明星营销或者网红营销那么简单，在如今这个媒介环境下，每一位用户，都可以是KOL、KOC。

女性人群愿意为自己的热爱买单，乐于花费时间和精力对消费做深入的研究，并且有非常前沿的眼光，此外，她们十分热衷社交分享，乐于充当自己认可的品牌和产品的大使，积极地影响周遭的朋友。

这也是品牌方口中常常提及的“用户共创”，许多市场上的“爆品”也就此出现，包括“早C晚A”等许多新的生活方式也由此而来。

第三，新时代女性人群，身份年龄影响的是消费偏好，但这并非是定义她们消费习惯的标准。

我们常常说，品牌要找准自己的目标用户，并通过产品功能为他们的需求提供一份解决方案。

就当下的女性消费群体，有个性自由、追求认同的新世代女性，有精致而审慎的资深女性，也有绽放而关爱的银发女性，还有不仅需要悦己，更需要为家庭考虑的精致妈妈。

比如，以汽车这个典型的传统男性主导的市场为例，据天猫数据洞察显示，整车业务三年的女性消费者的复合增长率超过25%，并于2022年占比首次超过男性消费者，成为中国汽车市场销量增长的重要驱动力。

实际上，年龄对于她们也仅仅是一个数字而已，从天猫女性的消费行为和消费数字中折射出：当代女性已经逐渐意识到，年龄影响的只是差异化的选择，不同的人生阶段本应该有着各自绽放的模样。

于是，基于以上数字化洞察和调研，天猫也总结出了三大女性消费新变化。

趋势一：从颜值消费升级到内外兼修的审美消费升级；趋势二：从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费；趋势三：从她消费走向无性别主义的TA消费。

事实上，在Morketing看来，在这个数字化的时代，数据早已经是品牌进行消费者洞察不可或缺的一环，只有读懂用户，才能做好产品与品牌。

因此，当聊完了用户洞察，在「她数字」之后的「她品牌」中，天猫邀请了来自不同行业与不同角色的嘉宾，就“基于品牌对中国女性不同消费领域的趋势洞察，探讨各领域消费品品牌如何经营丰富而变化的女性市场”这一话题进行讨论。

在这部分中，不同嘉宾根据自身所处行业与角色，分别就男女性消费特点差异，以及如何为中国女性消费者打造产品与品牌进行了观点分享。Morketing也将在后文重点解析。

如果说聚焦于消费者洞察的「她数字」，和关注产品与市场趋势的「她品牌」是更加“实干”的内容分享，关于数字与商业。那么下半场，这场沙龙的主题换为了“理念”与“概念”，更多是关于品牌理念打造的进一步延伸，关乎艺术与公益。

一个明显的共识是，无论是女性消费还是整个大众消费人群，他们购买产品，但购买的已经不仅仅是产品本身，更进一步，是为品牌和品牌理念买单。

因此，在「她艺术」中，SGA沪申画廊主理人王钰、北京画院画家罗敏与淘宝天猫商家品牌策略部、货品与内容策略负责人习音就“当代女性艺术的灵感与思考”进行了主题讨论。

至于最后的「她无限」。关于女性消费的变迁于趋势是不断变化的，但不变的，是市场与品牌对于女性人群的关注。她光芒是永恒的，品牌需要的是一双发现的眼睛，透过真实的生活和虚拟的数字去看见女性的光芒。

同时，女性也有无限的光芒还在等待挖掘于实现。

值得一提的是，在「她无限」环节，为了更好寻找到她光芒，更“接地气”地帮助女性发现并追求另一种人生，天猫DIGITAL生态实验室还联手多位合作伙伴，共同发起了「Her Digital Future 女性数字未来」公益项目。

当理性与感性并存

「她品牌」又该如何满足她？

正如上文所说，她数字、她品牌、她艺术与她无限是一座“品牌楼宇”。如果她数字是“地基”，她艺术与她品牌是品牌层面的“概念”，那么支撑数字与概念的，这座大楼中坚力量，就是品牌。

具体到「她品牌」这一环节，天猫邀请到丽人丽妆研发部部长乔小玲、知名美妆红人KOL精致大姨夫David、安高若品牌负责人李世琦先生、致知品牌CMO柳超Joyce、STAUB珐宝CMO沈晶Mandy，与主持人天猫品牌力研究所负责人黄刚共同出席，围绕产品打造、用户洞察与沟通等具体“落地实战”内容进行相关分享，令人在如何为女性定制，与中国女性沟通，以及如何引领消费与艺术的结合颇有启发。

作为国内知名化妆品零售服务商，丽人丽妆研发部部长乔小玲首先在「她品牌」中分享了一些丽人丽妆的产品及品牌打造观点。

事实上，如果提到美妆赛道，虽然美妆领域国际大牌一直是众多女性追捧的。但近年来，随着新消费浪潮爆发，一些新锐国货美妆品牌也异军突起，而他们之所以能冲出这片红海，本质上，是因为他们基于中国女性的美妆需求与痛点，给出了更具针对性的解决方案。

Morketing了解到，丽人丽妆（605136.SH）与Whoo后、雪花秀、芙丽芳丝、雅漾、施华蔻、馥绿德雅、凡士林等60多个品牌达成合作关系，自主孵化了美壹堂、玉容初、爱贝萌、寻味档案等品牌。

乔小玲指出，随着中国经济的飞速发展，以及女性受教育水平的上升，女性的自我意识上升，有了更多精神追求以及文化自信，给了国内品牌，尤其是国内新锐品牌弯道超车的机会。

具体到产品研发方面，乔小玲表示，美妆品牌需要考虑以下4个方面：用户肤质、生活环境、文化自信以及品牌营销。

因此，丽人丽妆与各专业机构合作，共同合作研究，致力于打造出更加符合中国女性肤质的产品。

“女性能顶半边天。当下，女性角色在生活、工作中变得更重要，所以如何在忙碌中保持美是我们想打造的。比如，彩妆降低化妆技巧的门槛，搭配门槛，提供整体感，甚至是一站式解决方案。心情方面，提供更好的放松机会，在嗅觉、香味，适合国内的特色香型，如桂花香。”乔小玲进一步解释了丽人丽妆对于女性生活环境的洞察与产品研发思路。

因此，在研发端，丽人丽妆不仅会持续洞察女性用户所需。此外，在配方经过上百次试验的同时，也会进一步利用数字化能力加持，通过自动化配比等更精确的方式，为用户提供更好的配方，但来更高质量的产品。

除了美妆这一大赛道外，时尚服饰品牌致知CMO柳超则重点分享了对于女性服饰赛道的洞察与产品打造思路。

柳超指出，致知团队试图深入走进品牌目标用户，并倾听和理解她们最真实的生活状态，品牌更加关注东方女性的身材特点，并将她们所追求的对衣食住行的体验感和仪式感，转化为对产品的探究。

比如，探究传统文化和现代工艺的链接、探究极致的审美，打造兼顾实穿与美感的时装。Morketing了解到，致知的一款裙长为81厘米的高腰剪裁半裙“致知风铃裙”就是在这样的探究中应运而生的。它对女性身材的高包容度、优雅体态的精致呈现，如风铃花般的绽放摇曳，是每一位当代女性都值得拥有的“浪漫单品”。

而这款“风铃裙”也早已成为致知品牌的心智品类，也是精准瞄向中国女性特点而打造的产品代表之一。

随后，安高若品牌负责人李世琦则分享了关于服饰的另一条赛道——运动户外领域的市场洞察。

李世琦指出，在安若高的洞察中，女性在消费市场更多是充当了一个“买手”的角色，即，她们不仅为自己买，也会为身边的朋友、家人，甚至是同事推荐、购买产品，同时又具备敏锐发觉新事物的能力。

具体在女性运动群体中，实际上大部分可以分为两类，第一类，对自己身体状况有着严格要求，对自己身体的变化非常敏感，她们十分自律地用运动去平衡着自己身体与生活，另一类的女生可能会“懒”一些，他们希望在服装搭配和着装场景上更简单一些，但她们的共性都是热爱运动，热爱自然。

因此，安若高会以场景为核心去为这群热爱运动的女性提供多元化产品，或者说叫做跨场景产品。

“比如，很多白领女性，下了班就会去运动，她们会希望尽量减少更换衣服的频次，甚至直接可以不换衣服，就直接去户外运动，这也是安若高重点想为女性解决的痛点。因此，我们的产品会有基础款、健身款、户外款等针对不同场景的产品供女性选择。另外，轻量化、舒适性同样是她们的需求，也是安若高的产品研发基本点。”

本质上，依旧是基于现代女性的生活方式，去设计产品，打造品牌。

最后，提及女性，除了自身的悦己需求外，家庭同样是她们生活的重要组成部分，厨房也会成为大部分女性的“主场”。

来自法国的专业铸铁锅品牌珐宝CMO沈晶也在现场与大家交流了关于“女性烹饪”方面的产品打造思路，尤其是如何把源于国外的品牌文化，更进一步与中国文化相融合。

沈晶进一步分享道，在功能这一最基础的层面，珐宝最初是为专业厨师而设计的品牌，专业性不言而喻，这一点，珐宝满足了女性理性层面的需求。

而除了产品功能，品牌更重要的是通过产品表达品牌理念，为消费者提供更多精神层面的价值，也即，满足她们的感性需求。

因此，这个来自法国南部的品牌在产品设计上拥有并保留着来自南法风情的色彩美学，该特点也正好与中国女性对于厨具的消费需求相契合。

“她们需要的不再是一口冷冰冰的、黑灰色系的锅具，珐宝的产品不仅拥有着不同的鲜艳颜色，同时还会在产品上配以不同风格的浮雕，有更多‘艺术性’的锅型。这种高颜值锅具不仅给了用户一种全新的体验，同时，还能带给她们愉悦的心情，让他们爱上烹饪。”沈晶补充道。“今年，珐宝也会在产品层面为中国消费者做更多的事情，比如结合中国的茶文化，珐宝打造了一套便携且专业茶具，满足大家在居家小憩、户外露营等不同场景下的需求。”

在Morketing看来，某种程度上，珐宝的产品，已经不仅仅是烹饪工具那么简单，更为女性消费者提供着情绪价值，帮助完成她们在生活中需要的“仪式感”。正如珐宝的品牌理念一样：为了快乐而烹饪，为了乐趣而烹饪。

产品是1，营销是0，在有了“1”的前提下，品牌还要通过更多、更优质的“0”来持续进行品牌理念的表达与构造。

因此，天猫也邀请到知名美妆红KOL精致大姨夫David，请他站在意见领袖这一更偏向消费者的角度进行了相关分享。这也为品牌如何基于女性消费特点，设计营销体验提供了更多思路。

“通过我这么多年为我太太自创品牌的‘打工’经验，我发现女性相较于男性，更愿意去接受新鲜事物，尤其是在美妆护肤这一领域。”David表示。“尤其是，我作为KOL，我可能已经在内容产出层面告诉她们这是‘智商税’了，但她们依旧愿意买，因为她们想知道，这款产品究竟有多‘智商税’。”

除了高消费力、悦自之外，更愿意尝鲜与更愿意分享，正在成为女性消费的全新特征，同时，她们更愿意去接受并创造一些新鲜的概念与事物。

David继续补充举例道，在女性皮肤问题上，除了黑头、毛孔粗大等，实际上还有一个“毳毛”的问题，即毛孔里面那些不太明显的，更细的一些皮肤问题。因此，当市面上还没有解决这一问题的针对性方案时，许多女生就会到一些平台中去“求助”。

通过用户的分享，大家发现一些一些脱毛仪产品似乎可以解决这一问题，某种程度上这就是用户“创造”的一个全新解决方案，也让那款产品以一种意想不到的方式“出圈”。

另外一个案例源自于学生党这一用户群体。

包括学生党以及一些刚刚步入职场的女性群体，她们彼时的消费力并不强，但她们同样渴望精致生活。因此，她们需要的是更具性价比的产品，甚至这款产品，可以直接用于“全脸”。

David曾在去年接触到一个新锐国货品牌，品牌首先做了一款可以淡唇纹的产品，但他们在社交平台中发现，很多女生把这款产品当作眼霜用，且效果很好，甚至可以淡化熬夜后的黑眼圈。

随后，品牌创始人发现，是眼霜产品中咖啡果提取物这一成分发挥了“淡化黑眼圈”的作用。于是，“咖啡果提取物能淡化黑眼圈”这一话题也开始持续在社交平台中发酵，最后在品牌的进一步设计下，最终成为了一个热门营销话题。

“这个案例告诉我们，品牌的研发能力十分重要。同时，无论是产品研发还是营销时间打造，品牌都需要更具创意与温度，消费者的洞察始终是最为关键的一点。”David最后总结道。

在Morketing看来，品牌通过与用户的连接与互动，不仅仅是一次营销活动，同样是一种消费者洞察的方式，而许多与“用户共创”的产品，便也随之产生，甚至蜕变成“爆品”。

发起Her Digital Future项目

天猫用行动实现挖掘并展现「她无限」

在上半场的「她数字」与「她品牌」环节，我们更多站在产品角度，体会到了用户洞察这一“数字第基”的重要性，并了解了当下女性群体的消费习惯与品牌打造的具体方法论。

在「她艺术」中，我们更进一步，了解到了品牌理念如何艺术相契合，如何在精神层面与用户达成共鸣。

在最后的「她无限」环节中，我们再次递进一步，试图“无限”寻找、探索当代女性的光芒。

天猫也拿出了一套落地可实践的方案，试图帮助每位女性寻找到自己的无限潜力，试图帮助市场挖掘出女性的无限潜力，也就是上文所提及的「Her Digital Future 女性数字未来」项目。

Morketing进一步了解到，该项目由天猫DIGITAL生态实验室发起，联合公益组织她无限女性发展中心，以及优秀生态合作伙伴宝尊、百秋和凯诘等共同发起。

具体来看，「Her Digital Future 女性数字未来」项目基于天猫DIGITAL生态实验室的天猫数字化人才培养DIGITALENT项目打造而来，几方合作者不仅共同致力于通过数字赋能边远山区的女生们，帮助他们利用数字化获取更好的职业发展选择，也为企业带来高素质的数字化人才。同时，该项目涉及可持续消费，互联网赋能乡村振兴、女性发展等市场所关注的ESG方向的重要议题。

先看对于边缘山区女性的赋能。

实际上，关于性别平等，这不仅仅是中国需要面临的问题，同样也一直是全球面对的问题。

举个例子，科技行业女性从业者的差距即是挑战也是机遇，技术为女性提供灵活的工作时间和远程工作的可能性，打破工作的物理、地理和社会等障碍，也可以增加收入，改变贫生活的现状，促进当地经济的发展。

但在中国的一些边缘、偏远，或是一些经济欠发达的地区，网络基础设施的普及似乎并未彻底改变她们的命运和择业状态。女性普遍面临着非农就业机会有限的现实难题。

为此，「Her Digital Future 女性数字未来」给出了三个不同角度的解决方案：

1.另一种选择的自由

「Her Digital Future 女性数字未来」将招募淘宝天猫及其优秀生态伙伴及其他数字经济领域的志愿者，为女孩们提供解数字化相关职业的机会，并通过分享职业生涯规划及经历等，帮助她们发现人生的另一种可能性。

2.数字未来训练营

天猫DIGITAL生态实验室将联合政府、生态伙伴、院校等多方合作，发起天猫数字化人才培养DIGITALENT 项目，通过“培训 + 认证”形式，共同推进培养专业 “技术 + 业务”的数字化复合型人才。

同事，本次天猫DIGITAL生态实验室将免费参与该项目的女生提供培训课程，并对符合条件的女生发放资格认证，为她们进入数字经济领域提供专业培训和背书。

3.实习机会及公益岗位

天猫DIGITAL生态实验室生态伙伴将为通过培训和认证的女生提供实习机会，表现优异的女生也可能获得专门为她们设定的公益岗位，真正走上另一条人生道路。