门店即将破千，“卷王”Manner：“小却美”的“续杯”法则|Morketing

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Sober · 2023-10-24 15:32

【摘要】精品咖啡的最后一块“遮羞布”？

瑞幸与茅台联姻，用“酱香拿铁”席卷咖啡市场；库迪咖啡用一杯“米香拿铁”紧随其后……如果问，咖啡市场谁推新最快，联名最狠，瑞幸和库迪或许是大部分消费者脑海中首先跳出的品牌。

但实际上，据iBrandi品创观察，咖啡赛道其实还有一个“隐形卷王”，那就是看似默默无闻的Manner：一周一搞事，疯狂送杯子。

咖啡战场上的硝烟气似乎和Manner没什么关系。比如，作为精品咖啡品牌，Manner门店数即将破千，再比如，即使不与茅台或是猫和老鼠联名，Manner依旧可以搞出大事情……

事实上，在iBrandi品创看来，精品咖啡代表玩家Manner的“小而美”会一直继续下去。

联名不停，送礼不止

Manner主打一个“实在”？

据iBrandi品创不完全梳理，自6月至今，短短三个多月，Manner做了10余次小范围营销动作，频率基本为一周一次。

另外需要强调的是，Manner一周一联名或是“送礼”，同样也伴随着产品的上新。

最近一次是17日，Manner官宣上新提拉米苏拿铁。上新的同时，还将“送120000份秋游礼品”。

具体来说，凡在线下、小程序或外卖平台下单购买【双杯轻芝士拿铁】或【双杯轻芝士冰拿铁】套餐，即可赠送Manner秋游包一个。以及，自19日起，外卖平台下单购买【单杯指定轻芝士拿铁】，可赠送Manner野餐垫一个。

而所谓的“秋游包”，其实就是一个印着Manner logo的尼龙袋，野餐垫看起来也有些“弱不禁风”，但似乎难挡消费者对于Manner周边的追逐。

由于一开始并未注意到19日的活动，笔者在19日早上像每一个平常的工作日一样，在同一时间，在小程序下单了一杯Manner饮品准备自提。

但直到我发现Manner的出杯速度开始变慢，甚至小程序等待时间一动不动的时候，我才意识到，是可以得到野餐垫的外卖订单让Manner店员们已经无暇顾及自带杯以及小程序上的自提订单了。

在等待的过程中，iBrandi品创观察到，每一笔外卖订单，除了放进去的那两杯咖啡外，也都无一例外的放入了野餐垫。

北京CBD一Manner门店外卖订单陡增

iBrandi品创摄图

同时，每一位试图在点单台点单的用户，Manner都会告知消费者，现在点单要等二十分钟，以及，至少要等待二十多分钟，可以接受吗？

显然，那些与Manner在一栋楼内工作，自带杯的Manner老用户是等得起的，但也有一些用户听到“至少二十分钟后”选择了直接转身离开。

事实上，无论是这次的野餐垫，还是此前Manner在7月9日、7月16日、7月25日进行的连续三周的送杯子动作。

如果说送属于自己的周边是Manner搞的“小事”，那么其与一些品牌的联名，虽然并未像酱香拿铁那般火遍微博热搜，但也几乎能让Manner在社交平台上获得关注以及讨论。

提及Manner最近一次与品牌的联名，便是其与薇诺娜的联手，通过一波直接实打实送小样的动作。

在那场与薇诺娜的联名中，Manner在秋天到来之际，恰逢其时的推出了新品“酒香桂花拿铁”。

联名送的赠品更是“实在”，除了联名纸袋之外，据Manner介绍，该款355ml的酒香桂花拿铁售价20元，不含酒精，全国限定上新日期在9月11日至9月17日，买即送薇诺娜追光礼盒。

同时，薇诺娜清透防晒乳上线MANNER积分商城，9月11日当天，限时优惠300积分兑换50克薇诺娜清透防晒乳正装一瓶，12日起，恢复500积分兑换，限量900份，兑完即止。

相较其他品牌大部分只会送出贴纸、杯套、联名纸袋等，Manner直接这样“实在”的送礼，也一度同一时间打开小程序点单，Manner一般需要等候的时间与杯数大概是5-6杯，甚至1-2杯。而在其与薇诺娜联名的前两天，小程序显示需要等待的杯数超过50杯。

在iBrandi品创看来，如果用三个关键词总结Manner以上这些“小动作”，即：限时，时间战线基本不会超过一周限量，早起的鸟儿有杯/周边拿。

第三，也是最为关键的词是——实在。

无论是Manner与薇诺娜、浦东美术馆等企业联名，送出的小样、帆布袋、冰箱贴等产品，还是Manner送出的随行杯、浓缩杯、玻璃杯等等。

相较于其他大部分品牌搞事、联名期间仅仅是打造有杯套、纸袋、贴纸等内容，Manner则是每次都选择“实打实”送出贴心且实用的产品。

最后，虽然频率高，但是Manner在对于联名对象的选择并没有因高频而变得随便。

在新消费资深观察者夏芸阳看来，从Manner选择的联名品牌来看，对象还是相对严苛的。

“Manner大概还是希望通过联名，圈住赫莲娜、LV的客户，或者想使用赫莲娜、LV的客户群体。这些人基本都是奢侈品消费者或者轻奢消费者，Manner可以为他们提供极致的质价比。比阿拉比等便宜，比瑞幸好喝。同时还能满足消费者对品牌格调的追求。”

某种程度上，即使搞联名，即使想破圈，Manner也始终没有忘掉自己是精品咖啡品牌的这个初心。

内卷的咖啡

“小”却美的Manner

那么，这些高频的营销“小”动作为Manner带来了什么？又是什么在支撑Manner的每一次“小”动作都能引起用户的追逐？

基建是产品，私域是砖瓦，也是Manner自始至终都能“小却美”的关键。

在以快制胜的连锁咖啡市场，无论在哪个城市，无论单量多少是否排队，Manner依旧在“坚持半自动设备出品”，以及“奶咖产品坚持拉花”就已经算是“异类”。

此外，Manner也一直坚持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以内的咖啡豆、使用短保冷链的冷鲜奶……这意味着更高的储存成本与运输成本，但另一面，便是更好的精品咖啡品质与精品咖啡体验。

以及，虽然Manner会进行阶段性的产品上新。

曾被徐新看上并出手投资的Manner不是没有过上市传闻，只不过，最终也是无疾而终。

究其原因，或许就是因为这与韩玉龙（Manner创始人）专注产品品质的初心产生了分歧，毕竟，资本更加在意门店运营效率、扩张速度以及商业模式的可复制性。

正如新消费资深观察者夏芸阳所言：“精品咖啡归根结底是少数人的小众游戏，大部人喝不出来咖啡的差异的，或者能喝出来，但懒得追求更高品质。所以精品咖啡不适合参与资本游戏。”

至于建在产品上的每一片砖瓦，就是Manner的每一位私域用户。

众所周知，相较于公域，Manner始终更重视私域用户的运营。

具体来说，Manner的私域主要围绕微信生态打造，重点有三个部分：公众号、小程序、社群。

公众号自不必多说，无论是产品上新还是“送礼”，「Manner Coffee」都是Manner的主要宣传窗口。据公开资料显示，公众号粉丝规模早已超百万。

小程序的作用更多是点单。

社群，则是Manner与用户沟通的桥梁与主要场所。尤其是，社群并不对线上开放，只有在线下门店扫码才可入群。因此，便可以形成一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环，也能够保证一定程度的复购。

据明亮公司此前的调研：Manner每家门店通常只有一个微信群，平均每个社群人数约为260人左右，按照Manner现有的900+门店，可以推算社群总人数近25w人。

最后聊聊公域，小红书和抖音是典型代表。

抖音，即使在品牌自播最火的这两年，Manner也仅仅是开通了品牌自播直播间，并未搞大规模投放，仅仅是一个带货渠道。

相较于抖音，小红书对于Manner更为重要，因为小红书能为其带来天然的流量与话题。

比如，回到Manner的一周一搞事。虽然不在市场上搞大声量，但他们每一次这样实打实的送礼，实际上根本不需要他们主动造势，Manner的用户们会自己在社交媒体上为其带来自来水。

即使送出去的礼评价看起来有些“褒贬不一”，但这些始终是Manner收获的话题与流量。目前，Manner在小红书上的笔记量高达13w+篇。

私域对于Manner来说有多重要？

“做好私域，意味Manner可以摆脱对本地生活平台的依赖。意味着其可以削减广告预算，意味着不给美、饿交保护费。意味着持续复购。”新消费资深观察者夏芸阳如此对iBrandi品创表示：“咖啡本来就是高频复购的单品，消费者一旦习惯了某个品牌，几乎就不会去选择别的品牌，私域是咖啡品牌的基本盘。非做不可。”

在iBrandi品创看来，在硝烟四起的连锁咖啡市场，Manner似乎始终处于自己的那片世外桃源，其也从最初的“小而美“变成了”小却美“。即，即使不参与价格战、不参与下沉扩圈战、不参与烧钱战却依旧可以持续且健康的发展。

结语

从那间2平方米的档口门店到如今连锁门店即将破千，Manner用了7年。