移动DSP在2014年处于婴儿期，各类移动广告平台转型移动DSP，同时，各大PC端起家的DSP技术公司开始发力移动端的DSP业务，那么同步起来，有需求，就有供应市场，AdExchange作为流量供应平台，处于怎样的一个市场大环境呢？这个市场的大形态如何，格局如何等，都有探讨价值。

Morketing发起移动AdExchange的专题大讨论。分别从行业市场结构、行业市场对于Ad Exchange的认知等进行挖掘。涉及Ad Exchange有展示类：Googledoubleclick、芒果、inmobi、阿里Tanx、AppFlood、秒针；视频类：优酷、爱奇艺等。

专题 | 移动Ad Exchange探秘（一）：芒果的移动资源整合术

Morketing对话芒果Cain王华

Morketing：芒果搭建Ad Exchange的一个市场背景和环境？ 

芒果Cain王华：2014年初我们发布了支持RTB的芒果移动广告交易平台AMAX，通过构建一个买卖双方汇集的海量市场，以公开竞价方式，使得每一次广告展示都能够得到充分的价值评估。这一方面是芒果自身做好了资源和技术的准备，另一方面也是市场生态的演进和需求的推动。 

经过3年多的发展，芒果移动广告已经是国内最大的移动广告SSP卖方服务平台，连接并服务着大量移动开发者和移动广告平台。随着2013年移动广告流量需求快速发展，资源变得相对紧缺而包括移动DSP在内的更多买方进入市场，更有效的资源配置成为市场的共同需求。正是在这样的背景下，芒果推出了AMAX。买方(DSP/ATD)通过芒果AMAX能直接面对海量移动广告资源，解决了过去由于开发者和媒体对嵌入多个广告SDK对用户体验的影响的担忧等因素造成的移动APP广告资源接入难的问题。这也将移动DSP和平台解放出来，更专注地为广告主提供服务。芒果AMAX还向DSP方提供有力的数据支持，帮助其更好地判断流量价值，也因此有效地提升开发者和媒体的广告收益，实现双赢。 

Morketing：芒果AMAX相对于其他Exchange的竞争力是什么？芒果和其他移动广告平台的区别又在哪里？ 

芒果Cain王华：Mobile Exchange这一领域, 目前国内市场真正在运营的开放性的移动广告交易平台主要有三家，除了专注于中国市场的芒果AMAX，还有就是覆盖全球市场的谷歌Doubleclick和Inmobi，其他则是部分媒体的私有交易平台。相较于国际性公司，芒果更理解中国开发者多样化的用户需求，也提供了差异化的优质专业支持和服务，也因此在中国管理着更多的移动广告流量。最近，芒果管理的整体移动广告流量已经超过每天11亿次。 

不太熟悉这一领域的人可能会把芒果和一般的移动广告平台（主要是移动adnetwork）比如多盟、易传媒、力美、百灵欧拓等混淆在一起，实际上这是个误解。芒果不是竞争对手，而是这些平台的聚合和优化平合作伙伴；   

Morketing：目前芒果现有流量情况大概有多少？11亿能否详细讲讲。通过对接多少个应用？流量地域分布？流量来源是哪？ 

芒果Cain王华：目前芒果管理的都是移动APP上的广告流量，每天为7万多个移动APP管理着超过11亿次的广告请求，每月覆盖的智能移动设备用户超过3亿台，包括iOS、Android和Windows Phone系统用户。这些APP包括了阅读、游戏、音频、娱乐、生活、工具、新闻等各类不同类型。目前国内开发者中使用芒果的比例很高，今年4月梳理业务的时候我们发现，中国地区App Store前200名的免费应用中，支持广告并且使用第三方管理的APP中70%在使用芒果。作为一家聚焦中国市场的平台，目前芒果约90%的流量来自中国，海外流量则主要分布在美国、港澳台、东南亚和欧洲等地区；其中来自iOS的流量约占65%，Android约35%，WP较少，流量90%以上直接来自于开发者和媒体；从广告形式看，目前流量集中在banner横幅广告，插屏广告的比例在快速增长。 

Morketing：芒果和DSP公司合作的整体情况如何？在选择DSP合作公司时的标准和原则是怎样的？从你们的角度看，目前市场上的移动DSP的情况有什么不同？

芒果Cain王华：芒果在2012年就开始与国内主流移动广告平台进行了系统对接，为他们提供非RTB的交易服务。在今年2月AMAX RTB交易平台发布后，短短3个多月时间芒果又接入近20家DSP，同时还有很多DSP合作伙伴在等待接入。在选择DSP合作伙伴的时候，我们主要考虑的还是对方的技术、优化能力、业务规模以及增长潜力。

目前市场上的移动DSP大致分为两类：一类是移动广告平台（广告网络）转型或升级而来，今年这一现象越来越普遍；另一类则是PC端的DSP延伸而来。在移动Exchange出现并接入后，他们摆脱了资源限制，开始为广告主提供移动广告服务。我们看到目前阶段，原移动广告平台背景的DSP在服务的客户上往往兼容品牌类和效果类，规模也较大；而PC端DSP延伸而来的暂时主要还是集中于有较多效果需求的客户，规模暂时还较小。   

Morketing：芒果同时有SSP和ADX。能否谈谈怎么联合和协作？芒果的优势是什么？ 

芒果Cain王华：这两者可以说是相辅相成。从聚合开始芒果为开发者和媒体提供服务，让开发者能通过芒果提供的基本工具和服务，自主地选择合作广告平台。芒果SSP通过芒果的系统服务、数据和算法去帮助开发者更简单有效地提高广告收入。而AdExchange的服务，进一步通过RTB实时竞拍让每一次广告展现实现最大价值。Exchange的核心竞争力之一是参与交易的供需双方的数量，芒果的SSP在为供应方提供完善的流量管理服务过程中聚集了更多资源，促进了AMAX的规模与实力。除了流量规模，针对移动端中国的开发者多样化的用户需求，灵活的、差异化的专业服务，也是大型国际公司往往欠缺而芒果却擅长的。   

Morketing：芒果平台的交易是否同时支持RTB和非RTB竞价模式？ 

芒果Cain王华：是的，这种灵活适应本地合作需求的做法正是之前提到的芒果优势之一。今年2月份推出的AMAX，是在芒果SSP基础之上的一个兼容RTB和非RTB的广告交易平台，最大程度地支持不同技术能力和业务模式的买方平台合作伙伴。我们也相信这是在中国未来一段时间最适用的交易方式。 

Morketing：能否谈谈芒果AMAX支持可竞价哪些广告形式？以及各种广告形式的优劣势点评。 

芒果Cain王华：目前芒果AMAX支持的广告形式主要是Banner和插屏，其中banner占主流。不过，banner位置不仅支持常规图片广告，也支持html5，支持互动。同时，包括移动富媒体、移动视频等形式在技术上也完全支持。

 覆盖流量大、格式标准、对用户体验影响小等都是banner的优势，至今banner也依然是最主要的形式。一般认为它的劣势主要是尺寸较小，创意空间有限，容易被忽略。但目前实际上芒果平台上的banner广告位大多支持html5广告格式，支持互动。如果客户有相应的创意配合，完全能产生显著的品牌冲击。而移动广告有特殊的优势，不仅可以用传统方式组合图像、声音、文字等因素，还可以结合手机的触控体验、不同的传感器提供的信息，实现更好的用户交互。当然，这对广告主和创意公司提出了更高的要求。 

插屏的优势是尺寸大，独占屏幕，容易占据用户注意力，点击率高，转化也较好。插屏往往出现在用户暂停或退出界面，对用户体验影响也较小。此前插屏的普及度相对较低，资源流量有限，但最近发展非常迅速。 

Morketing：能否谈谈2014年移动RTB市场的几个大的特征？属于什么阶段？怎么看未来12个月的趋势？ 

芒果Cain王华：我们认为移动广告行业实际上在之前三年内逐步完成了程序化购买的准备工作，在2014年将进入快速发展期。目前移动广告公开交易市场的流量主要集中在Google、芒果和inmobi这3个平台。随着更多移动广告平台转型DSP，流量集中趋势将更为明显。同时，PC端延伸而来的DSP的不断进入将加剧买方服务竞争，它们的增长很快。在各方共同推动下，我们相信，在未来6-12个月内，更多移动广告流量将通过程序化的方式售卖，这一比例甚至可能高达40%。而这一比例的提高又会进一步加速移动广告平台转型。同时我们也期待专业移动DMP加速移动DSP对数据的有效应用。 

Morketing：积分墙的现状和未来你怎么看待？ 

芒果Cain王华：目前积分墙广告是很多APP（特别是游戏类APP）推广不可或缺的手段，市场需求很大，国内不少平台在这方面也颇有建树。但由于积分墙是非自然流量，对于直接获取活跃用户的效果不大；同时市场规则变化对其影响会很大，需要和其它渠道配合使用。对于广告主，在比较积分墙广告和展示广告的效果时，不仅要考虑单位的激活成本，还要考虑用户的不同留存和整体生命周期价值。最近苹果对于激励性广告政策的调整对iOS积分墙造成了明显影响，市场处于观望中，而安卓平台积分墙广告也需要面对国内各安卓市场的强势挑战。摆脱对积分墙冲榜的依赖，有效利用各种不同渠道和广告推广的组合是大家需要更多考虑的。