宝洁杨继红：生意增长来源于引领品类，而不是竞争对手｜MS2023灵眸大赏02期|Morketing

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Sober · 2023-12-11 11:13

【摘要】 MS2023灵眸大赏02期

创立于1837年的宝洁已经度过了它的186个年头。跨越三个世纪，在全球服务超过50亿的消费者，如今宝洁已成长为世界市值前25的公司，实现了连续133年的分红。

“我们的可持续增长，来源于引领品类的增长。穿越经济周期，实现基业长青，最重要的着眼点和聚焦就是打造消费者心中首选的挚爱品牌，这也是可持续增长的源泉和驱动力。我们所有的品牌都始于同样的使命和初心，就是更好地服务好消费者。打造挚爱品牌，引领品类增长，最重要的是以服务好消费者为使命和四个坚持。”在第八届Morketing Summit灵眸大赏，29日上午「深耕国内市场·回归」宏观论坛中，宝洁大中华区集团战略营销事业群负责人、集团副总裁杨继红以《Create love-mark, Lead the growth 》为题，进行了主题分享。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好，感谢主办方Morketing的邀请，我今天分享的主题是《Create lovemark, Lead the growth 打造挚爱品牌，引领品类增长》。宝洁创立1837年，始于道光年间，在这186年间，在全球服务超过50亿的消费者，今年也是我们进入中国内地市场的第35年。

这么多年来，很多人问我们，宝洁到底是如何做到穿越经济周期，实现基业长青的？我们内部也经常会研究这个问题，今天，我就分享近年来宝洁增长的驱动力。

跨越三个世纪

生意增长来源于引领品类

宝洁的增长，更多是来源于品类和市场的增长。

对于宝洁来讲，在过去数百年，以及几十年商业的快速增长中，宝洁最重要的增长并非来源于竞争对手，而是来自于把市场蛋糕做大，引领品类增长。包括宝洁中国在内，宝洁最主要的增长战略是引领品类增长，并非内卷。

宝洁在全球市场中有很多品牌，其中很多超过了60年，甚至百年。宝洁所有的品牌都始于同样的初心的使命，即：更好的服务消费者，打造挚爱品牌，引领品类增长。

而在打造挚爱品牌，引领品类增长的过程中，对于宝洁来讲，最重要的是1个中心与4个坚持。

宝洁实现基业长青的底层逻辑

1.坚持把消费者放在所有决策的中心

这里先分享几个故事。

第一个是关于可漂浮香皂的故事。19世纪70年代的美国，人们很喜欢用香皂做衣物、厨房和个人的清洁。但那个时候，香皂很容易沉在水底。由于香皂会应用到多种场景，所以沉水的香皂使用起来既不方便，也很容易造成卫生问题。

宝洁看到了消费者的这种需求与痛点，重新改造了Ivory香皂的配方，让香皂可以漂浮在水面上。同时，在香皂中开了一个凹口，消费者可以把它掰成两半，既能用于个人清洁，也能用于其他像厨房场景的清洁。这就是宝洁的“象牙香皂”。这也是宝洁历史上具有划时代意义的产品之一。

第二个故事发生是关于海飞丝。35年前，宝洁决定进入中国市场之际，派出了宝洁在中国的1号员工，她既不是销售，也不是营销人员，而是一位毕业于剑桥大学中文系的瑞士姑娘吴凯。她到中国做的最多的事情，是走访用户，进行消费者调研。最后，她发现，在当时的中国消费市场，消费者对洗发水最大的需求和痛点是“去屑”。而彼时，市场中没有任何一款产品可以解决这个痛点。

于是，她写了很长的报告给总部说明这一情况，最后，总部决定改变在中国上市的品牌计划，海飞丝“意外”成为宝洁进入中国大陆市场的第一个品牌，海飞丝的去屑产品成为宝洁在中国上市的第一款产品。如今，海飞丝在中国已经家喻户晓，海飞丝的上市也直接推动了洗发水这一品类的增长。

以上两个案例，都表明了从一百年前到现在我们工作的每一天，以消费者为中心根植在我们每个决策当中，我们相信只有以消费者为中心，才真正打造出来消费者挚爱的品牌。

2.坚持追求卓越，持续创新

第二，坚持追求卓越，持续创新。产品的卓越功效是我们成长的基石，在所有的创新当中，我们必须坚持追求卓越，不能停留在做普通的好产品，我们要做最好的产品，更好地去满足消费者的需求，这需要我们坚持持续地创新。

举个例子，很多朋友都用过吉列剃须刀。1901年，第一款吉列剃须刀问世，在第一款产品中，剃须刀就是一个简单的刀片，只有刮胡须这一个功能。后来的日子里，吉列从单层刀片到双层、三层，如今，吉列有五层刀片，刀片前后左右都可以灵活转动。这一百多年来，吉列有着非常多的创新，目的都是希望通过卓越的产品，让消费者的体验变得更好。

“第二个案例是帮宝适。具体到中国市场，近两年中国婴儿出生率下降，整个品类的增长都面临着放缓，甚至是下降的趋势。对于帮宝适团队来讲，在生意面临挑战的时候，第一件事情依旧是回归消费者、回归品牌、回归市场。

帮宝适团队做了大量研究，注意到妈妈们为了宝宝不闷屁屁绞尽脑汁。小红书越来越多的帖子提到，“有创意”的父母在婴儿纸尿裤上剪洞来增加透气性，让宝宝的肌肤保持凉爽干燥，尤其是在夏季。根据这个深刻的洞察，帮宝适跳脱出品类"轻薄"透气"的内卷，打造了全新"散热拉拉裤”——特有三条气感导流通道，创新AirMax气感腰围和表层真打孔设计，屁屁裆部腰围360°全方位吸湿散热不闷汗，散热加快约20%，透气性、散热性都实现了极大的提升。

3.坚持品牌建设不是成本，而是投资

第三，坚持品牌建设不是成本，而是投资。品牌人不是因为看见所以相信，是因为相信所以看见，我们坚信好的品牌不仅是产品有功效上的价值，更可以通过卓越的沟通，成为消费者心里的挚爱，无论市场环境如何变化，我们都会持续投资在品牌建设。

今年是舒肤佳的60周年。“洗手吃饭”这个营销战役舒肤佳坚持做了八年。我们坚信，好的品牌不仅能提供功能价值，好的品牌还可以提供情绪价值，抚慰人心。

即使在生意受到最大挑战的时期，我们的全球CMO发邮件给到所有宝洁品牌人指出：生意再艰难，我们也不能停止品牌的投入。

4.坚持长期主义，利在当代，功在千秋

第四，坚持长期主义，利在当代，功在千秋。宝洁对长期主义的坚持，体现在负责任地生产、负责地销售和负责任地消费。

生产层面，宝洁在中国有八个工厂，每个工厂都做到了0填埋，并实现100%废水循环使用。销售层面，宝洁崇尚绿色供应链在运输方面，宝洁在过去几年当中把工厂到合作伙伴之间的物理距离缩短了三分之一，尽量减少传输过程中的碳排放。消费层面，宝洁希望和合作伙伴一起，引领绿色生活。比如在线下，我们和近500家大润发门店共同发起的空瓶回收计划，经过塑料循环再利用技术处理，将其可以转化为环保材料再利用。在宝洁看来，我们服务的不仅是当代的消费者，也是我们的下一代和世世代代的消费者。