11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。
第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 · 未来”两大主题日，共设7个分会场，开展了为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。
Lion Studios 是AppLovin旗下的游戏工作室，致力于帮助开发者研发、发行、运营游戏，尤其是轻度游戏。早在2017年，AppLovin便率先于全行业提出了“超休闲游戏”这一全新概念游戏品类。
如今， Lion Studios已经帮助多款游戏登上美国App Store上最佳免费应用榜单的第一名，并且旗下90%的游戏都跻身App Store和Google Play榜单前10名。诸多爆款游戏的背后，Lion Studios有何制胜法宝？小游戏出海正热的当下，其收益怎样才能稳步增长？
“混合变现其实是我们应对当前市场变化，解决增长难、变现难的解法，对我们而言不仅仅是变现层面上的设计，而是从立项、研发到投放、运营全流程的整体规划。”刘泳宏 Alice Liu说。
11月30日，在第八届 Morketing Summit 灵眸大赏游戏专场上，Lion Studios亚太区业务拓展与商务合作负责人刘泳宏 Alice Liu以《混合变现背景下，休闲游戏出海如何保增长、拓收益？》为题，与大家进行了分享， 为大家带来了休闲游戏出海的一些思路和经验。
大家好，我是Lion Studios的刘泳宏 Alice Liu，很高兴来到灵眸大赏和大家交流。
首先，给大家简单介绍一下Lion Studios，Lion Studios是2018年AppLovin成立的游戏发行团队。在团队成立之初，我们主要做超休闲游戏的发行，像《Save the girl》（救救小姐姐）、《Mr.Bullet》（子弹先生）以及《Happy Glass》（快乐水杯）等。从2020年开始，我们也在尝试一些中度休闲混合变现的产品，像《Merge Villa》和《Merge Life》， 包括近段时间一直在榜单上的《Wordle！》、《Mactch 3D》和《Family Tree》等，我们希望帮助各种规模的开发者进行游戏发行，促进业务增长和发展，让全世界游戏玩家看到大家的游戏。
进入今天的主题——混合变现。这个话题其实我们从几年前就在聊，那个时候我们说的是对行业未来发展趋势的预测，一直到今天，相信大家对这个词已经不再陌生了。
混合变现其实是我们应对当前市场变化，解决增长难、变现难的解法，对我们而言不仅仅是变现层面上的设计，而是从立项、研发到投放、运营全流程的整体规划。今天我在这个背景下，跟大家看一下关于游戏立项、游戏市场性、用户参与度、变现设计，如何保增长、拓收益？
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对内方面，在游戏想法要实施之前，我们需要问自己三个关键性的问题。
第一个问题，这个游戏跟市场上其他游戏相比是不同的，或者是更好的吗？需要承认的是，在当前这个市场情况下，想做到完全的不同几乎不可能，但是我们依然可以通过各种方式去进行游戏的融合和创新。
比如，在时间上做一些老玩法、经验玩法的融合，或者空间上做不同国家、不同地域的产品融合。例如我们的《Wordle！》，这是一个基于英文的猜词游戏，有一些中国开发者将其调整成了基于汉语的猜词游戏，并在中国发行，也取得了不错的表现。再例如几年前中国市场上非常流行的《合成大西瓜》，近段时间也在日本、美国这些海外市场榜单取得了比较靠前的位置。此外，还有一些中重度游戏的超休闲化，或者是超休闲游戏的精品化，新技术、新插件的运用等方式。
一般情况下，如果我们制作的游戏品类是创新的，或者还在向上发展的，这个时候出现的新产品，通常会一起拓展市场的局面。但如果我们制作的游戏品类已经稳定发展了一段时间，用户盘子也相对饱和，比如说图片上，我们截取的是某成熟品类在过去一段时间内的市场变化图，每个颜色代表不同的产品。可以看到，这中间有很多新产品出现了，但是没有掀起任何的水花又销声匿迹了。也有一些例如黄色、红色的产品，因为做得更好，通过挤占其他产品的市场获得了一定的发展空间。也就是说，如果我们制作的游戏品类已经比较饱和，我们的产品就需要思考如何去做得更好才能参与竞争。
第二个问题，关于项目的未来基于这个创意的最终产品是不是有一个清晰的想象或愿景？即使在游戏的早期测试阶段，我们也要对这个游戏大概30关、50关以后大概是什么样子，有一个基本想象。否则的话，我们就会陷入一个不断测试、不断调优，但是数据却没有明显提升的困境中，反而会在测试中不断向市场传递信号，给其他的竞争者机会。
第三个问题，这个创意符合我们团队的强项吗？有的开发者比较擅长数值、系统，有的开发者比较擅长创意，所以我们的游戏还是要符合自己的强项。同时，这个游戏是不是我们自己喜欢的产品，这一点也非常重要。游戏一部分是理性的，是可以被数据分析的，也有一部分是基于情感共鸣的，基于集体潜意识的。如果我们自己作为制作游戏的人都不觉得这个游戏好玩的话，大概率也不会是一个数据好的数据。
对外方面，则是要了解市场情况，把有机会的品类和有市场性的内容相结合，做出新产品。
比如大家看到的这些，是我们今年初的时候进行的市场分析和总结。那个时候，我们发现拆解、解开、按序操作类的玩法，或者带Idles元素的玩法是一些比较有机会的品类；像清理和解决混乱、刮擦、平滑表面等，这些类型的内容可能在买量上会比较有优势。于是我们把其中几个元素结合，制作出了《Card
Shuffle Sort》、《Coin
Sort》等这些表现还不错的产品。
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假设我们的idea经过了前面几个问题的验证，市场性则基于广告素材、游戏主题和游戏的执行。下面我们分别来看。第一，是广告素材。在游戏早期测试阶段，素材的主要目的和作用有两个。一是清楚吗？要告诉玩家怎么玩游戏。二是吸引人吗？要告诉玩家怎么玩游戏。这些内容都要在3-5秒内清晰传递给玩家。需要注意的是，因为超休闲游戏的素材往往能够触及到更广泛的用户群，获得更低CPI，所以有很多中重度游戏也会用超休闲的素材去买量。但是需要注意的是，我们用来买量的素材人群一定要跟我们游戏真正的核心玩法人群相匹配，否则即使我们获得了用户，也很有可能达不到我们的收入目标。这里我们可以看一个相对正面的例子，是来自于我们之前发行的一个游戏《Makeover
Merge》的素材。这个广告素材里出现了出轨、变装等等元素，容易吸引到的用户是中年及以上的女性用户，跟我们的核心玩法人群是完全匹配的，这种情况下就没有太大的问题。下面这则视频，大家觉得买量成本高低与否？相对同类型产品来说，这个视频的CPI是很高的。之前有一些开发者觉得这个CPI比较低，因为他们觉得这个效果还可以，但是为什么实际上测出来的CPI很高？还是前面说到的清晰度问题，玩家很难3-5秒内从视频中清晰地得知我是谁。这里面有三个主要角色，我代表哪个？我做什么？我应该如何攻击？这些没有在视频中非常清晰地传达出来，玩家理解不了，他就不会产生转化。这个大家在素材制作和游戏制作中也要注意这一点，因为我们作为制作游戏的人，其实会天然理解这个游戏的玩法。但是如果我们把广告素材推广到大众的时候，其实还是很容易出现理解上的偏差。第二，是游戏主题。需要注意的是，这里说的并不是我们认为的游戏内容，或者我们希望玩家认为的游戏内容。游戏主题是玩家看到我们广告素材的时候，脑海中出现的第一个词、第一印象，游戏主题会决定游戏吸引力的广泛程度，并且可以通过查看跨年龄、性别群组的人群分布，CPI、点击率，这些KPI的相对差异越小，说明我们的游戏主题越广泛。理想情况下，我们还是希望游戏主题尽可能吸引到更广泛的用户，因为这样对于我们的买量、扩量来说更有帮助。但是也有一些特殊情况，比如这个游戏就是给某个特定人群设计的，这个主题注定是狭窄的，这时候我们需要拓展主题的深度，让这部分用户可以更长久地待到游戏中，带来更高的游戏价值。如何拓展主题的广度？最简单的设计就是选择日常生活中常见的物品和活动，不要通过增加子主题层，增加变量，把它们抽象提取出来，让用户可以更简单地专注在目标中，并且给予用户非常清晰的反馈。这里有两个例子，一个是海外市场非常成功的产品《Tangle Master》解绳子，它来源于我们日常生活中的解麻绳设计。但是大家看日常生活中真正的解麻绳，是需要双手操作的，并且没有任何颜色的区分，你没有办法知道从哪里开始，哪条在上面，怎样去玩，这是很难游戏化的。但是当我们把它实现成游戏的时候，我们就会发现它变成了一个通过颜色区分先后顺序，并且可以单手操作的游戏产品。第二个例子是一个停车游戏。左边的产品是我们在市场上找到的几乎是最早的一款停车游戏，但是他的下载其实非常有限，我们可以看到他的icon和截图，他使用了写实画风知名的跑车，从上到下带有网格的视图，有部分男性用户看到之后可能会觉得这个是关于豪车跑车的游戏，我再下载下来看一下。但是对于大部分女性用户来说，看到之后可能会觉得我对这种车类游戏没什么兴趣。右边同样是停车游戏，是一款非常成功的大家耳熟能详的产品《Parking
Jam》，同样的题材下，他采用了卡通画风，没有辨识度的车，并且进行了视角调整，给予用户非常有趣的反馈。这个时候不管是男性用户还是女性用户，年轻、年老的用户看到之后，都会觉得这是一个关于停车位的游戏。我们日常生活中每天都要停车，至少看别人停车，这样就拓展了我们主题的广度。第三，是游戏执行。游戏执行受到美术和玩法机制的影响，时间关系这里不再具体展开。需要注意的是，不同的游戏类型受到美术和玩法的影响是不一样的，通常情况来说，我们会认为Simulation/ASMR类的游戏受到美术的影响会更大；Arcade/Action/Puzzle之类的游戏受到玩法机制的影响更大。这也是为什么有时候我们开发者会问最近发现有一个游戏上了榜单，但是我发现美术做的很差，很有可能其中一个原因是这种游戏类型受到比较有趣的新鲜玩法的影响更多。03
用户参与度从用户角度按照时间顺序，是游戏入门、游戏机制、游戏进程的结合，下面我们分别看一下。首先是登录游戏，游戏入门构成了我们玩家对于游戏的第一印象，也让他成为了参与度数据的关键。类似于加载时间过长、掉帧、卡帧这样的问题，都会对参与度数据产生直接的负面影响。在试完游戏早期版本的时候，我们建议大家可以计算从进入游戏到真正可以开始游戏中间经过的时间和步骤，如果这中间有任何一步对于玩家理解玩法和感受爽感不是完全必要的，都可以把它删除，以减少中间产生的不必要的流失。关于新手引导，我们建议大家尽可能不用或者少用文字，而是使用图案或者图形引导玩家做出正确的操作。新手引导也要符合用户的基本直觉，避免出现在早期教学阶段分散玩家注意力的内容。最后给用户提供早期的成就感非常重要，像一些基于升级设定的游戏可能会让用户在早期用很低的价格获得很明显的改变，或者是一些Arcade游戏会让用户在早期很容易击败敌人等，这些都有助于提升用户的早期成就感，也会帮助吸引他们再次回到我们的游戏中来。接下来是游戏机制，游戏机制的成功与否取决于我们的机制设定是否符合用户预期和他的基本逻辑。关于游戏进程，围绕黏性机制建立一个强大的循环，对于参与度数据来说非常重要。其实游戏机制如果我们简单总结和概括的话，其实就是回答三个问题：作为一个游戏玩家，我在这个游戏中应该做什么？为了做成这件事情，我要得到什么、我能得到什么？我得到的东西又是如何影响接下来做的事情的？之前我们做超休闲游戏的时候，只需要回答前两个问题就够了，但是现在第三个问题变得更加重要，因为如果没有它，我们的游戏就会缺乏多样性和有意义的进展，并且第三个问题为我们变现提供了货币来源和货币应用场景，所以大家做游戏设计的时候要格外考虑。提到参与度调优的时候，我在跟开发者对接过程中遇到最常见的问题是，当我们发现留存和时长不够好的时候，经常大家会说加个系统，这是大家最常见的解决办法。加个系统确实是很重要的，我们后面也会提到，但是其实我们在进行游戏调优的时候还是有很多办法可以结合游戏做调优，这个时候我们有一个实际案例。大家看到的是我们今年发行的游戏《Card Shuffle Sort》的视频和数据，视频是他在第一个版本测试时候的样子，截图是他最终上线时候的样子，从第一个版本到上线版本，不管是留存还是时长，数据方面都有了非常明显的提升。这个过程我们到底做了哪些调整？第一个问题，我们发现游戏核心机制是很吸引人的，这个可以从买量数据以及用户数据看出来。但是当我们在游戏里加入广告以后，数据迅速崩溃了，这说明现在的玩法以及用户的投入度还没有足够让他们可以忍受广告。于是，我们调研了当时市场上的各类游戏玩法，我们发现Idler是一种非常适合添加在游戏里的元素，于是我们在游戏里参加了大家现在可以看到的可以用金币解锁的面板。这样一来，用户可以积累一定的资源以后，用金币解锁获得更多的游戏空间，同时给他们提供了一个个阶段性目标，来减少因为广告带来的流失。第二个问题，我们发现现在的游戏玩法太简单了，用户只要一直点击翻牌就可以，这会带来一个问题，有很多用户体验完了ASMR的爽感之后就流失了，不愿意继续待在游戏里。于是我们同样调研了市场上相关产品，我们发现首先《Water
Sort》的颜色限制很适合加在游戏中，于是我们在游戏里增加了规则，就是卡片只能和顶部有相同颜色的牌组进行融合。第二个我们发现《蜘蛛纸牌》卡片生成逻辑也很适合我们的游戏，于是我们在下方增加了一个“Deal
Cards”的按钮，用户可以选择在合适的时机获得新的卡片。经过这些规则的添加和按钮的添加，用户就可以非常明显感觉到可以通过制定策略或者是巧妙的移动获得一种明显的升级感。总的来说，我们保持了这个游戏的核心爽感和信息亮点，ASM和Sortin的感觉不变，在游戏中增加了Idler的元素、《蜘蛛纸牌》交易的原则、颜色限制，并且通过多次的A/B
test调整了关卡和操作方式，让他的数据有了非常明显的提升。大家在后续的游戏设计中也可以参考这个案例，结合我们的游戏玩法去做具体的产品调优。04
很多开发者，尤其是之前做中重度游戏的开发者会有困惑，我在游戏中加入插屏会不会影响留存，继而让我的LTV降低？在这里我们建议大家善用和多用A/B test，不只是变现设计，包括产品上的设计也都可以做测试，把用户分成两组/多组流量，在其他情况一致的情况下，把我们效果更好的结果应用到全局。像我们的产品《Army Commander》，在榜期间来自于插屏的收入非常可观。在产品调优的时候，开发者也疑惑我们家的插屏太多了，会影响留存、影响数据。但从实际A/B
test结果来看，适度在那个产品中加入插屏其实对留存和时长的消极影响非常有限，尤其是在游戏的中后期，用户对我们插屏的容忍度变得更高，于是我们就把效果更好的方案推广到全局。当然大家一定要针对具体游戏做测试，因为不同的游戏类型、不同平台、不同国家和地区都有可能会产生不一样的数据。关于广告设计，大家常见的广告形式例如激励视频、插屏、Native、Banner、开屏等，包括现在还有一些比较新的广告形式，比如说开屏或插屏，这些大家可以根据自己的玩法和平台建议做测试。以激励视频为例，常见的激励视频点位，例如钻石、货币激励、皮肤、道具升级、VIP关卡、跳过、解锁每日挑战、解锁过期挑战等，大家可以结合自己的游戏玩法做具体的设计。1.首先是广告点和内购点并不冲突，反而可以相辅相成。比如说我们最新发行的游戏《Family Tree》前段时间也登上了美国APP Store和Google Play的Puzzle类游戏的榜首。这个产品有一个小的点，是我们在上线之后发现他解锁每日挑战和解锁stories的激励视频点观看率非常高，于是我们就设计了一个限时礼包，用户可以通过内购的形式解锁这个月的全部挑战或者全部的stories，这个礼包上线以后我们的收入也有了非常明显的增长。也就是说只要两种货币体系平衡，内购点位和激励视频点位其实是可以互相成就的。2.所有的变现设计都要结合游戏玩法，考虑用户体验。我们要让用户觉得在我们游戏中花费了时间或者金钱获得了更好的游戏体验。也只有考虑了用户体验，我们的变现设计才能更长远。3.关于广告设计的逻辑设计，要与玩家“斗智斗勇”。例如激励视频点位可以更早出来，或者展示的位置在哪里，包括内购的价格，比如说最便宜的和最贵的其实是为了售卖中间的等等，这些小逻辑大家可以通过经常的A/B测试找到最好的配置。4.说一下Meta玩法，一定要跟我们的核心玩法相匹配、相结合，要让用户有明显的升级感和目标感。否则，Meta玩法的加入可能只是中断了用户核心游戏玩法的进程，反而会对参与度数据产生负面影响。但是成功Meta玩法的加入，会对收入有明显的正向作用。同样的例子，比如说我们《Family
Tree》都是非常高的，也会让我们感觉到比较惊喜的是，在我们大量测试中发现对于游戏设计者而言，Meta玩法可能只是一个外围系统，我们的核心玩法还是更加需要重点关注的部分。但是对于非常多的玩家而言，他们会把Meta玩法当成在这个游戏中的主线任务，所谓的核心玩法只是他们完成主线任务获取资源的一种方式。所以我们在设计Meta玩法的时候也要非常注意这一点。最后，建议大家寻找合适的发行伙伴，可以在立项的早期尽快跟发行对接，对内了解自己产品和团队特点，对外也了解市场信息和发行信息，在立项早期和发行对接，就可以尽快推进测试和产品调优。Lion
Studios作为发行，也希望帮助各种规模、各种类型的开发者，从立项、研发、到投放运营各个角度，实现收入和增长的最大化。
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