温暖、快乐、创新

三个关键词撬动千万GMV

如果用三个关键词形容此次活动会是什么？鲨鱼说：“那应该是温暖、快乐和创新”。

定调是战略，手法是策略。无论是整个白象会员日的营销活动，还是Bigday的直播内容爆发都离不开战略层面的这三个关键词。

人和人之间需要通过语言、接触产生交互进而感受到温暖，对于品牌来说也是如此。

一方面，品牌要像人一样可以互动，也就是所谓的IP拟人化，比如官微用生动的语言和网友互动，比如让静态的品牌logo动起来，并且赋予人格做一些温暖的事情；另一方面，从线上走入线下，温暖最初指的是一种体感，线上再怎么活跃再怎么提供情绪价值也抵不过面对面的力量。

白象的粉丝们对此更有实感。在为品牌日预热的TVC纪录片《白象会员日 温暖到家了》里，六组来自天南海北的粉丝们收到了来自小象的会员礼盒，本以为来送货的是快递员，没想到打开门是小象本象，这着实让白象的粉丝们小惊喜了一把。一些细节往往能改变整个品牌的质感，消费者同样也需要品牌真诚地交互。

会员送好礼不再只是抽奖、快递、取件，这样的冰冷流程，真正让人温暖的是被品牌重视，被真诚对待。这一点是成功的关键也是白象的基因使然，关于这部分的基因我们后文还会说到，此处就不过多展开。

温暖到家活动不仅送货形式很温暖，礼包内容也很温暖，除了有暖暖的面，还有便携式泡脚桶和新年贴纸，传递“吃面暖胃，泡脚暖身”的概念，主打从里暖到外。

在会员日还没正式上线前，白象就进行了预热，选取了近百位的koc进行新品礼盒的温暖派样，同时在抖音联合多位头部&中腰部KOL输出优质内容。博主羊毛月在城市盲盒系列铁岭站里，将东北麻辣烫产品与城市文化底蕴深度结合，并通过寒冷的气候引出泡脚桶赠品，为白象会员礼盒实现了一波大量曝光。

温暖感受到了，快乐从何体现？从主题中体现——“天南海北，终会象聚”。

要问这个冬天哪里最能让人快乐，那必定是新晋顶流哈尔滨和老牌选手海南，一个天南，一个海北，让辛苦了一年的人们有了安慰和奔头。

这两地已经被打上了快乐放松的标签，营销活动只需要运用相关的元素就能将快乐的标签移植到品牌中来。白象从视觉和内容都紧扣主题。

视觉上无论是小象IP版会员日限定头像、还是直播间背景、主播装扮等都进行了“东北”、“海南”的划分，kv场景也一比一还原了东北、海南实景。

白象食品旗舰店走东北风，主海报是穿着大花袄的女孩在炕上泡脚，抖音账号的头像和背景都换成了东北元素，直播间里好大的年味；白象官方旗舰店走海南风，蓝天、沙滩、海浪，男孩在晒太阳浴，头像和背景变成了小象和椰树，直播间里一股度假风。 

过年和度假带给消费者的总是积极的情绪，天南海北的主题从视觉上也给人快乐的感觉。

三个启示

洞悉成功的背后

一次的成功依赖于长期的积累。此次会员日活动的成功离不开白象长期对品牌的建设，对消费者的重视，以及对产品的用心。

• 高蓄品牌势能

如果说营销活动是放水，那么品牌建设就是蓄水，只有品牌有足够强的势能，营销活动才能转化成足够大的动能。

27岁的白象伴随着人口流动的浪潮诞生，二十世纪末，北漂、民工潮、下海经商……绿皮火车将那一代的青年送往他们梦想中的未来，也一举将白象送向了祖国各地。

随着国力的逐渐强盛，近几年民族品牌也随之崛起，扎根在中国土壤的白象吃到了这波红利。

此后，白象先后签下中国女足、中国女排和中国女篮，成为中国第一个签约三大球的品牌。

此次会员日能获得如此高的关注，除了本身内容的趣味性以外，和白象深入人心的品牌形象脱不开关系。

• 沟通消费者需求

一个品牌只有把消费者放在心上才能真正被认同。这是此次会员日，白象给我们的第二点启示。

正如上文所说，真诚地对待消费者是白象刻在基因里的条令。

白象电商负责人鲨鱼在采访中提到：“我们品牌一个比较大的特质，就是我们的用户和消费者真的愿意经常来我们的直播间跟我们进行交流互动。虽然你从没有见过他们，但大家彼此都感觉很熟悉很真实。”

在白象的视频和微博下面你时常能看到粉丝提的意见，也正是基于粉丝不断的反馈，白象的产品侧和营销侧才能不断改进。

在流量红利逐渐消失的当下，会员运营成为品牌商家实现持续增长的关键。通过有效的会员运营，品牌商家可以建立稳定的客户关系，提高客户忠诚度和复购率，从而实现长期的发展和盈利。

• 用心做好产品

对于食品行业来讲，营销很重要，但产品更重要，坚持长期主义其一就是要坚持长期做好产品。

这个好体现在两个方面，一方面是生产能力，一方面是研发能力。

关于生产能力，从工厂阶段走来的白象，毋庸置疑是拥有强大生产力的，全国10个省份，13家工厂，几百条生产线，陕西工厂可以做到了清真国标以上。这是白象的底气所在。

关于研发能力，则体现在最近白象不断推出的新品上。

近期大火的香菜泡面正是基于社交媒体热门话题推出的产品。在首发的盒装香菜面中，5颗完整FD冻干香菜，大把香菜碎、绿色面饼作为最大的产品卖点，极具社交货币属性的独特产品设计，自然引发全网热议！

比爆品更有价值的是具有长尾效应的爆品，白象年底又陆续上新了5合一袋装和桶装的香菜面来承接此前热度，一经上市，再度引发热议，频频登上微博自然热搜。

走街串巷系列也非常受消费者欢迎。从北到南，推出了东北黏糊麻辣烫、江浙蟹黄面、粤式胡椒猪肚鸡汤面、海南糟粕醋海鲜粉等产品，走街串巷系列的营销锚点就在于把线下餐厅才能吃到的中国地域风味复刻到线上。

正如鲨鱼所说：“白象的产品开发能力很强，我们可以做到围绕刚需人群做性价比更高的产品，也可以围绕个性化的人群去做更奇特的产品，在整个赛道里面，我们在产品开发的纵深宽度上会有很大的优势或者差异所在。”

结语