谷歌扎紧数据口袋, DMP公司或将面临新挑战
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谷歌扎紧数据口袋, DMP公司或将面临新挑战

xiaoyao · 2014-10-20 10:43

【摘要】谷歌扎紧数据口袋, DMP公司或将面临新挑战

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谷歌正在一步步收紧其在广告数据方面的控制,许多业内人士表示这一政策或将影响到广告公司在线营销方面的能力。

谷歌在近日发布的新数据收集管理规定里,告知其广告技术公司合作伙伴,将限制他们在Google Display Network上发布营销活动时收集数据的行为。一些业内人士表示这一动作非常奇怪,因为就在前不久,Facebook发布了Atlas广告平台,这一新的广告服务和数据平台也被认为是谷歌最大的竞争对手。另一些专家表示,谷歌的这一举动其实是它一贯以来加强数据掌控能力的又一表现。

在这一次与合作公司的对话中,谷歌表示数据管理平台行业的参与者们,包括Krux, BlueKai和Lotame,将无法继续在某些数字广告中使用Pixel。Pixel通常被嵌入在数字广告中,帮助营销人员定向和统计其在线广告的观看次数。

这一规定被写入谷歌的技术支持页面,在其第三方广告服务和声明中,谷歌表示“针对Google Display Network上的库存,通过cookie或其他技术手段进行展示层面的数据收集,用于重定向,兴趣分类,和第三方整合的行为将被禁止。”

谷歌的Google Display Network将只允许数据管理平台在其正在服务的库存或是已经购买的展示广告位中,嵌入Pixel,这一行为正在极大的缩小DMP所能发力的范围。”Krux方案解决主管Mike Moreau这样说道。

许多DMP都在影响范围之内,但一些DMP+DSP混合供应商,例如Turn,仍然可以提供Pixel的追踪服务。但是即便如此,Turn的DMP也不能在其他DSP供应商所购买的广告位上植入Pixel,这就意味着DMP无法向第三方传送数据。

对于那些并不捆绑DSP的数据平台来说,包括Krux, Neustar, Lotame, BlueKai在内的数据公司,也就是目前市场中所有主流的数据管理平台,都将在Google Display Network中出现数据盲点。而对于Turn这样的混合供应商来说,因为客户会使用许多DSP公司为其服务,却只使用一家DMP管理数据,数据盲点的出现也无法避免。

据受影响的DMP公司表示,谷歌在完全执行这一规定之前,给数据供应商们提供了3个月的预留准备时间,明年1月1日起,这一规定将完全执行。

对于广告购买方的影响将是巨大的

业内人士表示,这一规定对于广告主的潜在影响之一,就是他们无法再向之前一样在全网范围内高效的追踪他们的营销活动。当营销活动在谷歌,AOL乃至雅虎上一起运营时,他们无法触及到每一个数据点,也就无法像之前那样分配其营销预算。广告主们如果无法监测广告展示频率,那么他们最终需要购买更多的广告展示,确保他们的广告效果。

Moreau表示,谷歌的这一次对话还在持续,谷歌也在开放的听取各方数据专家所提出的建议。

更加普遍的担忧在于Google DisplayNetwork限制Pixel追踪仅仅是一个开始,如果谷歌将这样的政策应用到其DoubleClick Ad Exchange (AdX)上,那么对于广告主和市场营销者来说将是一个巨大的冲击。

“目前通过Google DisplayNetwork购买的广告位份额还相对较小,但是如果政策应用到AdX上,影响力就会变得非常明显。”Moreau说道。

谷歌的数据政策一直都非常关键,因为这影响到广告主们如何选择和制定自己的在线营销计划,任何对于数据收集的围栏都会促使广告主们更多的去选择谷歌自己的服务,这样将可以避免很多不必要的摩擦。谷歌正在像Facebook一样,逐步在构建自己的数据花园,当然这一花园也是有“围墙”的。

一家数据公司的从业者表示,谷歌已经危急到他们自身的商业命脉。“谷歌正在试图从根本上改变我们收集数据的方法,这将引起第三方数据市场的巨大波动,因为这些供应商们将无法为客户提供数据服务。

谷歌对他的数据合作伙伴表示,这并非是其整体策略的改变,而是谷歌当下数据策略的延伸。

谷歌在其声明中说道:“我们会对系统做定期的检查,如果合作伙伴无法与我们的现行政策相兼容,我们会告知他们并帮助他们做到适应新的环境。”

谷歌致力于阻止数据外泄

据AdRoll CEO Adam Berke所言,谷歌正在一步步的阻止数据泄漏。数据泄漏通常发生在数据公司操作时的灰色地带,谷歌认为这些方式所收集的用户信息应该是谷歌私有的。在Facebook发布Atlas之前,谷歌就已经开始着手梳理自身平台上第三方数据收集和管理的相关事宜。

数据泄漏对于谷歌来说是致命的,这些泄漏的数据意味着广告主可以在谷歌的网站上找到自己的受众,但是却通过其他第三方用更便宜的价格买入这些受众。

这就是DMP与谷歌之间产生冲突的地方。“当你提到市场中传统的DMP公司,例如BlueKai,Lotame, Krux,他们的业务其实就是买卖数据。”Neustar媒体与广告部门高级副总裁Rob Gatto说道。无独有偶,Neustar也在买卖数据,但是其数据测量和数据管理却是分开运作。

谷歌政策的调整可能只是其围绕身份识别技术大战略的一部分,谷歌正在开发下一代的数据工具,确保跨屏营销能够直达消费者,覆盖手机,笔记本电脑,TV等各个方面。对于数字广告的下一个新疆域,Facebook和谷歌都在竭力争取在其中获得主导地位,毕竟在移动用户这一块,他们两家手里都攥着最多的值钱的数据。

 

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