文/Morketing独家整理

曾几何时，微软似乎将自己即定位为一个媒体发行商，同时是一个技术提供商。前者通过其自有的网络和管理的站点实现，而后者更像是如今AOL（美国在线）所做的一样。

在2007年，微软以惊人的60亿美元收购了aQuantive，包括了其主要的数字营销参与者例如代理商Razorfish和广告平台Atlas。不幸的是最初美好的设想并未实现，取而代之的是整个收购的价值化为了泡沫。

Razorfish现在成为了Publicis Groupe（阳狮集团）众代理商中的一员，而Atlas则在最近被Facebook重新改造发布。

微软即便是已经将自己关注的领域从技术转向了其他方面，他依然是一个广告世界里举足轻重的参与者。微软拥有自己的Microsoft Advertising Exchange (MAX)，这一平台在2010年由AppNexus搭建，并且逐年提高自身广告库存的质量和数量。

并且9月中旬，微软在其平台中加入了移动广告库存（未说明具体数量）。现在广告主和代理商可以在Microsoft Network (MSN)，Outlook和Skype中购买广告。但其Xbox这一游戏主机目前并未涉及这些。

与此同时，微软也在继续将自己打造成一个交易平台和程序化售卖方。它也是最早接入和开发程序化直购（Programmatic Direct）工具的公司之一。James Colborn（微软程序化销售经理）介绍。

“从进入（程序化交易）之初到现在，许多人向我们提出越来越多的要求，例如私有化市场的建立，这样广告主就能看够到所买到的高质量广告展示位到底是怎样的，当然这些要求意味着微软的平台正在被越来越多的人所关注，并且成为他们的选择之一。在媒体购买者的心中，我们正在变得越发重要，这得益于我们正在出售的库存。市场很多程序化售卖，但我们与众不同。”

微软所关注的程序化直购是近年来广告技术行业中最热的领域之一，程序化直购（Programmatic Direct）是对设定的广告进行自动化直接购买的一种方式。程序化购买可分为RTB和Programmatic Direct，看图解释：

在大家流传的理解中，程序化直购（Programmatic Direct）是对非RTB类程序化交易的一个统称，程序化直购交易对广告主的好处是，即能保证买到优质媒体，又能让精准用户定向成为可能。然而广告技术发展突飞猛进，一些交易方式的优点也在被其他模式所借鉴和融合，孰好孰坏还是要经历市场的检验。  

以下是与James Colborn的对话整理:

Q：每当我想到微软，以及你们正在程序化中所做的事情，都会让我将微软当作媒体发行方。微软有在开发广告堆栈（ad stack）吗？就像AOL所做的那样，作为发行方的一种补充。JamesColborn（以下简称J）：现在，我们关注的点依然是通过我们的交易平台出售广告展示位，我们允许市场中的其他发行方将额外的定向元素添加到我们的系统中，根据他们的需求，来增加现有的广告主。 我们正在开发中的一个系统是程序化直购（Programmatic Direct）。这与程序化媒体购买密切相关。我们正在寻求如何让微软的直购解决方案更加方便的为人所用，程序化已经取代了过去的I/O（接入和输出）方式。

Q：所以你其实是在讲如何让销售的过程自动化，还是说增加更多的数据组件让定向更加精确？

J：两方面都有，在Microsoft Advertising Exchange上，我们出售广告。这些广告位可以在公平透明的拍卖环境中购买，就像我们所谈的那样。在程序化直购方面（Programmatic-Direct Side），我们把可以通过直购售卖的广告位提供给广告主，并将其销售渠道和工作流程实现自动化。很多的解决方案中，都有着微软专有数据和洞察元素在里面，广告主可以根据微软行为定向标签进行购买。 所以如果广告主对于自动化购买微软自有媒体库存感兴趣，可通过程序化直购解决方案来实现。

Q：微软的媒体库存都只通过MAX进行交易提供吗？

J：大多数微软媒体库存，特别是今天用于程序化交易的，都是我们自有的，并且由我们单独进行管理。当然我们在逐步的加入更多新库存。目前我们正在探索如何将一些基于app广告展示位加入其中，例如win8和移动平台上的一些位置。 我们确保所直接购买的内容和在交易平台中的广告位是一样的，但如果你直接购买，你将会有优先的选择权，对所喜欢的展示位进行预定和包量。

Q：是什么样的包量？

J：目前的直购原则是，你将获得所预定的全部流量。就比如“需要一段特定库存的100万次展示”，我们将全部提供这些展示。并有机会购买微软的数据建模、额外的数据支持以及微软的跨屏解决方案。广告主可以根据我们专有的数据库及资源，准确的定位购买受众，并且在我们所覆盖的全部平台进行展示，这些功能都在直购里。

Q：搜索广告和展示广告结合在一起吗？

J：我们提供Search Retargeting（搜索重定向）服务。根据用户的搜索数据，获得很好的用户画像。使用用户画像进行分类标签，然后卖出广告。早期，在直购方面，我们和一些合作伙伴进行过尝试。第一方数据用于标签建立，然后实现程序化的售卖，这些都基于我们的直购策略。使用微软解决方案的代理商们不再仅仅是买入了一个I/O，其实是通过一个接口，和用户实现相互作用从而进行广告投放。

Q：你们同时也运行私有交易市场吗？

J：是的，Microsoft Advertising Exchange是一个公开的交易平台，但是我们也会为交易平台中的广告主们提供不同的服务，包括私有化平台和优先竞价。

Q：相比公开平台，私有平台可以让竞价方获益什么？

J：在公开平台中，许多的广告主共同竞价。许多广告主希望使用程序化的方式购入媒体资源，但是他们也同时希望可以比其他人更早的看到这些展示位。使用私有平台他们可以提前优选广告展示，提前拍卖，这当然需要提高一定的价格。

Q：私有平台对于竞标者来说有什么特殊的商业需求吗？

J：在公开交易平台上，广告主在所有网站上对目标受众进行竞价，但在私有交易平台上时，广告主对所竞价的网站有了特殊选择。一些广告主希望在特定的网站上进行投放，也是因为对于品牌安全的考量。同样，这也让我们有机会为售卖的展示提供更高的透明度。

Q：你们有DSP或者有其他DSP接入到交易平台吗？

J：AppNexus为我们搭建了交易平台，所有的DSP和技术合作伙伴都接入到了AppNexus中（也即接入了交易平台）。

Q：我觉得对skype用户定向的目的，肯定与定向MSN用户不同，广告主们在购买时是同捆购买吗？

J：在公开市场中，所有的这些展示都是捆绑销售。我们有着行业中最高的透明度，广告主知道所买入的究竟是MSN资源，还是skype，或是Outlook。比较典型的情况是广告主们和DMP及DSP平台合作，根据受众标签实现重定向的功能，然后实时竞价。

Q：我可以通过其他平台购买微软的库存吗？

J：只有在微软这里才行。

Q：Xbox接入到平台中了吗？

J：目前还没有，对此我还不能发表评论，但是Xbox对我们来说确实是一个很大的机会。

Q：广告主们可以通过MAX程序化购买视频库存吗？

J：目前平台还不能提供这一功能。原因是使用视频进行广告展示的要求是十分高的。在程序化市场中，仅有少部分媒体有着售卖这些展示的需求。