刷屏的猫meme营销：中小企业的挣扎与抵抗

作者: Yihao Chen 时间: 2024-06-03 18:00

【摘要】不是广告投不起，而是猫meme更有性价比

进入2024年后，在社交媒体平台注册官方账号的中小型企业似乎一夜之间都更换了00后运营，在“猫meme”、“大型纪录片”、“公司官号终于落到我手里了”等话题下开始“发疯式”营销。

所谓猫meme营销，即企业运营团队通过捕捉网络流行热梗素材，以诸如猫meme表情包、五星评论家麦克阿瑟等现有素材为基础，结合企业文化和产品，开展营销。打开视频的弹幕，一条条“蓝V历险记”、“又疯了一个官方”从小猫头顶亦或者是五星评论家麦克阿瑟的面庞上划过。

看完乐子后静下来思考。中小企业接二连三的开启“发疯式”营销所反映出的，是二八定律下，百分之八十的中小企业试图突破百分之二十的市场占比所作出的挣扎与抵抗。

中小企业靠猫meme翻盘？

说到薯片，大家可能第一个想到的就是乐事，还有一些其他品牌的死忠粉会想到上好佳、可比克，根据欧睿国际发布的数据，中国薯片市场高度集中且由外资主导，2022年CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）高达76.7%，仅乐事的市场占有率就达到了50.8%。在线上渠道的营销和线下商超的铺货上，百分之二十的巨头凭借着钞能力和渠道优势吃下了大部分市场份额。

成立于1996年的噜咪啦薯片，作为土生土长的国产薯片品牌，在薯片巨头的挤压下，长期以来蜗居于云贵川地区发展，品牌知名度和市场份额在“柱状图”里一直处在末端的others里。在今年1月份发布第一条B站视频后，噜咪啦官号的运营宛如食用了未完全制熟的云南特产见手青，开启“发疯式”营销。

噜咪啦薯片官号在4月16日发布了一条名为“【猫meme】省外朋友问我是不是杂牌，怎么从来没有见过，我真的哭死！！！”的视频，虽然视频时长仅有44秒，却实现了182.2万的播放量和全站排行榜最高第52名的成绩。爆火后的官号直接在视频置顶评论区里宣布抽十位粉丝赠送一箱薯片，一个此时不到两万粉丝量的账号下，评论数量超过了一万条。

这条不足一分钟的视频内容构成极为简易，只回答了一个问题——为什么这二十多年一直呆在云南，不在全国的线下渠道铺货？因为线下渠道竞争压力太大，真的打不过国际大牌。瞪着卡姿兰大眼睛的猫meme配合“国家级绿色工厂”的背景板以及干净整洁的生产线实拍画面，让逢广告必跳过的受众无意间看完了一条广告。

猫meme、五星评论家麦克阿瑟、轮回转世小说体、“爱薯公寓”......可以说什么火，噜咪啦就整什么活，在蓝V企业认证后流量扶持下降的情况下，截至发稿，该账号在哔哩哔哩平台半年内涨粉至32.44万，54条视频累计播放量达1982.6万，获赞346.1万，两度登上全站排行榜前一百名。

与之相近的，始于1993年的伟龙小饼干一度被“互联网倒闭”，虽然早在2019年就开通了抖音账号，但早期的运营效果并不显著，更新频率也较为缓慢，直至进入2023年7月份，伟龙小饼干的更新速度迎来爆发，在不断发疯整活的同时，甚至把内向的i人老板拉来做直播拍视频，截至5月底，伟龙抖音官方账号的粉丝量超过100万，累计更新515条视频，获赞量达403万。

不是广告投不起，而是猫meme更有性价比

为什么猫meme如此受中小企业青睐，性价比是最关键的一点。

按照当下的广告投放市场行情，抖音平台三百万粉以上的头部达人，广告报价为30万起，退而求其次与粉丝量30万以上的腰部达人合作，广告报价也要3万元起跳。

线上没有预算投广告，线下没有渠道来铺货，那就先用猫meme博一博流量。相较于投放广告、达人合作，猫meme的视频制作流程简单，有了故事脚本和表情包与背景素材即可完成创作，对于没有专业营销团队的中小企业更为友好。

另外，有趣可爱的事物总是更容易击中观众。相较于生硬的片头广告投放和网络达人视频广告植入，借助猫猫各种可爱又魔性的表情和动作来讲述自己的故事（广告）更容易被目标群体接受。

中研普华发布的《2023-2028年中国薯片市场深度调查研究报告》数据显示，我国薯片的消费人群年龄分布主要集中在24岁及以下Z时代年轻群体，这与猫meme的受众群体年龄分布高度重合。

猫meme的流行源自创作者借助猫猫之口讲述自己的故事，不同的猫meme代表着他们不同的情绪状态，滑稽可爱的猫猫形象将他们故事的酸甜苦辣以一种戏谑的方式具象化，最终成为一种反差感极强的文化符号，反映着青年群体对于生活、工作、学习以及爱情的态度。

乘着猫meme的东风，中小企业将自身形象具象化，用哭泣的小猫代指在巨头中争市场的自己，用跳舞的小猫描述自己在被消费者所关注之后的喜悦。官方账号运营团队也进行了重新站队，以满身反骨的营销思路，用猫meme讲述自己如何对抗70后老板的“古董思维”，闭口不提自家产品，一心为粉丝们抽几箱零食，似乎让初入职场的年轻人们找到了共鸣。

看似良心的00后运营和人畜无害的猫meme，实际上广告就作为背景版藏在一只只小猫身后。猫meme表情包萌化的外表配合表情包本体天生的病毒式传播能力，在提升目标人群好感度的同时，也柔化了广告与受众之间的斗争和对立的张力。

流量捷径背后：求变与模板化的对峙

随着越来越多的企业下场，猫meme还好用吗？

早期第一批吃螃蟹的中小企业账号已经靠着猫meme获取了可观的粉丝和曝光量，后续跟风进场的others们则面临着“没创意”、“整烂活”的指责。

毕竟人们只记得第一个踏上月球的人是阿姆斯特朗，那么第二个踏上月球的是谁？如果不去专门查阅资料，可能大部分人都记不起他叫奥尔德林。

当消费者打开社交媒体平台，扑面而来的都是相同的小猫，演绎着相同的剧情，遵循着相同的框架，低质的商业化内容不免会引起他们的反感，也背离了猫meme“铁打的猫猫，流水的剧情”的本心与初衷。

不可否认，以猫meme为代表的一系列独属于年轻人的文化符号可以帮助企业建立“年轻化”的形象，用目标群体喜欢的语言开展营销，使得各家官号可以在创建初期迅速增长粉丝量，且作为流量捷径，极易创作出动辄数百万播放量的爆款视频。但当猫meme这一IP作为企业的营销素材进入生命周期的末期之后，如何避免求变的动机沦为模板化的落实成为中小企业们需要考虑的问题。

源氏食品在吃到第一批猫meme的红利后，利用自身豆制品零食生产商的特性，将猫meme与当家产品“源氏大辣片”相结合，制作出诸如用辣条给老板做豆浆、用辣条给老板做豆腐脑等新奇中带着一丝抽象的整活视频，将视频播放量持续维持在三十万以上，并成功实现了引流效果，在其淘宝官方旗舰店的商品评论区中出现了这样一个问题，“这个做豆浆好喝吗？”

猫meme不能继续用了吗？答案是否定的，毕竟，没有人会跟猫猫过不去。

原创

猫meme 营销噜咪啦

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