420万新用户、超过95000个卖家，SHEIN开辟海外第二战场|Morketing

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xiaoyue · 2024-06-26 12:13

【摘要】欧洲肥沃的二手生意市场，已被包括亚马逊、eBay等电商平台和Vinted 、Poshmark等更加个性化的平台分割占据，如何在巨头环伺中争得一席之地，更加考验SHEIN的生态完善度。

文 | Max

软银创始人孙正义曾提出过一个著名的理论——时光机理论，即利用不同国家地区与其行业发展的非平衡，通过时间差来进行投资获利。

听上去有些拗口，但如果用大白话结合孙正义的实践案例来看，就一目了然了。说白了就是把刚萌生或成熟的商业模式，平移到海外市场，借助资金和时间差的杠杆，撬动海外目的地市场的新商业版图。

就拿孙正义来说吧，早期有一款火爆日本大街小巷的《太空侵略者》游戏，他把这些快淘汰的游戏机贩卖到美国市场，在半年时间里，以5万日元/台的成本，撬动了100万美元的盈利。

而眼下，孙正义的时光机理论正在被跨境电商的玩家们所“偷师”继承。

相较以往从海外平移到国内市场的路径，Morketing Global注意到，无论是短视频直播带货，还是商业模式创新上，正有越来越多的玩法被从国内反向输出到海外。

以近期跨境电商SHEIN对外宣布将在欧洲市场上线的SHEIN Exchange为例，颇有几分国内闲鱼（阿里旗下二手交易平台）的味道，同样主打C2C模式，不同的是SHEIN Exchange在“人”和“货”上仍聚焦于SHEIN快时尚（服饰）的老本行。

具体来说，即SHEIN Exchange平台打通了SHEIN用户以前的购物记录，用户可以通过现有的SHEIN APP或SHEIN Exchange进行访问，对之前购买过的SHEIN产品进行一键转售。

对于SHEIN进军二手交易市场的消息，业界有着不同的看法。有观点指出，这是继evoluSHEIN产品线，通过“环保面料来源”“尺码包容性”树立SHEIN绿色友好的品牌立场后，在可循环文化和环保理念上的更进一步。有观点则认为，此举或是为SHEIN赴英IPO做铺垫。

或许，SHEIN打出SHEIN Exchange 这张牌的真实意图，只有创始人许仰天最清楚，只是在动机之外，无论是二手交易市场规模的可观，还是其为SHEIN在营收上所能贡献的增长，都是实打实的，而对眼下的SHEIN来说，有这些利好已经足够了。

但也需看到的是，欧洲肥沃的二手生意市场，已被包括亚马逊、eBay等电商平台和Vinted 、Poshmark等更加个性化的平台分割占据，如何在巨头环伺中争得一席之地，更加考验SHEIN的生态完善度。

SHEIN Exchange，既要流量又要心智

从目前SHEIN官方对外的口径来看，SHEIN Exchange的出现，更多是基于SHEIN对环保理念和循环经济的倡导。

SHEIN可持续发展总监Caitrin Watson曾向媒体表示，“SHEIN通过在产品、包装等增加可回收原材料的使用将循环实践持续融入商业模式中，同时还推出二手交易平台和其他项目等计划来延长产品的生命周期。作为世界循环纺织品日的联盟企业，SHEIN会持续努力以助力推动时尚和纺织行业在2050年实现完全可持续的目标。”

在业务进展上，2022年10月，SHEIN Exchange美国站点上线试点，数据显示，2023年美国站点有超420万新用户使用了该平台，超95000个卖家挂出了逾115000件SHEIN二手商品，数据可圈可点的同时，也展现出了用户交易行为的活跃性。

首战告捷后，SHEIN Exchange剑指欧洲，近期上线法国站点的同时，SHEIN方面还透露后续将扩展至英国、德国市场。

对于SHEIN进军二手业务，行业品牌营销顾问钟乙认为，或是一种贴合海外市场用户习惯的做法，“相较国内基于人口数量去消化消费主义下所产生的商品过剩，海外特别是欧洲，二手交易更多的一种是生活方式。”

钟乙以Patagonia（美国顶级户外用品品牌，拥有官方的二手交易平台）为例向Morketing Global解释道，“极简主义和消费主义所推崇的（二手交易）理念很不一样，极简主义本身就追求可持续，商品用得更久，少买一点，Patagonia是鼓励大家少买，并提供修补服务的。”

Morketing Global注意到，钟乙所提及的Patagonia，此前曾在社媒上，发布过一则颇为动人的品牌故事。

故事中一件亮红色的Patagonia 儿童滑雪夹克，陪伴了5位小主人的成长。

第一位小主人是3岁的哈克·安德森，继承了半职业滑雪板运动员父亲的爱好，哈克穿着这件夹克在那年冬季滑雪滑了40多天，随着小哈克长大，这件滑雪夹克经过Patagonia 的修护服务和翻新后，转送到了下一位新的小主人手中... ...

就这样兜兜转转，到第5位小主人手中时，这件夹克除了衣服上有些许小补丁和明亮的新拉链外，仍能为小朋友提供良好的保护性。

（图源：网络）

衣服上的小补丁，承载了5位小主人的成长记忆，也印证了Patagonia 的耐用性。

但在与Morketing Global交流过程中，钟乙也提到，“如果不考虑SHEIN成衣产品本身的质量和耐用性，SHEIN推出二手交易平台更多的考量或是增加用户活跃度以及给股东交代，但凡是走融资路线的，很多业务模式的探索大都会受到资本的影响。”

除用二手交易在欧洲市场入乡随俗“Exchange”与用户的紧密联系外，SUGA创始人 JaronTam认为，二手交易业务的上线，对SHEIN平台生态和流量来说，都注入了新的增量和变化。

“二手商品市场与一手电商平台均属于双边交易平台的互联网公司范畴，然而二者存在显著差异，一为存量，一为增量。” JaronTam解释道，电商平台通常采用 B2C 或 C2C 模式，由生产商制造产品，借由一手电商平台这一供应渠道流向 C 端用户，是增量市场交易；而二手电商多采用 C2C 和 C2B2C 模式，商品于 C 端用户间流转，归属存量市场交易。

“二手电商和一手电商既相互竞争又相互依存。二手电商平台在很大程度上依存于一手电商，通过其用户流量而受益；一手电商平台需要二手电商补充业态，填补了自身用户二手交易需求的空缺，构建平台生态。”

JaronTam以国内市场为例解释道，头部电商一直盘活二手电商业务，如阿里巴巴推出闲鱼，京东布局爱回收，58 与腾讯联合推出转转都是基于以上原因。

此外，JaronTam认为，SHEIN Exchange业务的出现，从某种程度上来说，更像是鉴于 Z 世代群体占比的不断提升，同时Z世代具有更强的环保意识的背景下，SHEIN通过二手电商业务，触达新用户，从年轻用户进行品牌心智培养的做法。

“红布林（国内的二手电商平台）‘6·18’期间，最亮眼的地方是，吸引数10万循环青年参与活动，参与活动的商家货量同比增长319%等，在促进GMV的同时实现环保消费等积极意义的口碑传播，这点在欧美地区（的跨境电商平台来说）尤其重要。”JaronTam说道。

SHEIN的富矿，与亚马逊、eBay的夹击

抛开电商平台对环保理念和新流量的渴求，事实上，在欧洲，二手交易本身，便是门充满着增长潜力的生意。

一方面，得益于欧洲消费者受到环保理念的潜移默化，让该市场内拥有着庞大基数的愿意购买二手商品的消费者，在亚马逊的一份报告中曾提到，“有66%的欧洲受访消费者表示喜欢购买二手商品，有32%的受访消费者表示在购物时会优先寻找二手或翻新商品。”

另一方面，多个垂直品类的二手商品市场，又进一步充分地承接了消费者的需求。

在欧洲二手商品中，最热门的品类包括，书、服装、电子产品以及文创工艺品等，当然，热门品类间的市场规模也相差悬殊。

以欧洲二手书市场为例，相关数据显示，2023年欧洲二手书市场规模为62.4亿美元，预计未来10年的复合增长率为4.6%，到2033年底有望达到97.6亿美元，这些二手书的交易除通过线下实体店来完成外，亚马逊、eBay等欧美电商平台开设的二手书交易平台，也承担了一定的份额。

即便如此，欧洲的二手书市场与二手服装市场相比，还是小巫见大巫了。

根据未来市场洞察（FMI）的报告显示，2022年，欧洲二手服装市场价值约为181亿美元。到2032 年，市场需求预计将达到 406.76亿美元，平均增长率达到8.4%。

而SHEIN Exchange 踏入的恰恰是服装这座二手交易市场中的富矿，更关键的是，对二手服装交易的消费行为上，欧洲消费者早已在多年快时尚品牌的熏陶下，习以为常了。

早在10年前，很多欧洲快时尚品牌，便开展了服装回收服务，消费者只需将清洗好的有待被回收的衣物，送到快时尚品牌的收银台即可，后者将为消费者提供一张优惠券，消费者可以在下次购买商品时抵扣现金使用，近些年来，一些时尚品牌也会通过自己的二手电商平台转售衣物。

在钟乙看来，跨境电商平台的出现，在某种程度上，又进一步加快了二手交易的线上进程。

“中国消费者更早经历了‘反正也不贵，配送又快，那就买买买’的阶段，欧洲随着亚马逊、SHEIN、TikTok、Temu的发展，部分欧美消费者事实上也正在经历类似的阶段，自然也需要更多的二手平台去消化。”

只是在看到肥沃的欧洲二手交易市场的同时，也需看到的是，多个电商平台早已完成了对市场的初步分割，具体到二手服装市场，包括像亚马逊、eBay等巨头也皆有动作。

在今年年初，亚马逊与英国奢侈品转售平台 Hardly Ever Worn It (HEWI) 达成合作，允许顾客通过其网站购买二手奢侈品，该服务已向英国、西班牙、德国和意大利等国开放，截至目前，HEWI平台涵盖的类别包括奢侈品牌的女装成衣、鞋子、配饰、珠宝和手表等类别。

相较亚马逊扩充品类的浅尝辄止，今年，eBay索性直接取消了平台上二手服装的销售费用，对于这样的动作，有从业者向Morketing Global指出，或因为去年eBay在奢侈品寄售服务上尝到了甜头，如今进一步通过扩充品类的方式，深入寄售服务。

电商巨头外，欧洲市场中，更加垂直的电商平台甚至社媒，也在二手服装市场中，盘踞已久。

比如成立于2008年的Vinted 是欧洲热门的二手服饰交易平台，2021年5月拿下2.5亿欧元融资后，估值已达35亿欧元，在商业模式创新上，Vinted 取消了二手服饰衣物的上架费，截至2021年Vinted的注册用户人数已达4500万人，在拿下融资后，Vinted方面曾表示，将深入拓展这些国家（法国、德国、比利时、西班牙、意大利、荷兰、澳大利亚、波兰、捷克、立陶宛、卢森堡、英国、美国等13个国家）的业务，尤其是美国市场。

再比如，素有“美版闲鱼”之称的 Poshmark，从2011年成立至今，已成为美国最大的二手交易电商平台，品类涉及服装、化妆品、鞋包等。

甚至，在二手交易市场中，连社媒Facebook都有涉足，2007年，Facebook上线了Facebook Marketplace 功能，通过物理位置定位，用户可以在此功能中建立“买卖群组” 进行二手商品交易，而根据公开数据显示，这一功能，月访问量大约为4.5亿。

平台巨头、垂直电商、社媒的夹击下，对于想啃下欧洲二手交易市场这块硬骨头的SHEIN，挑战不小。