作者 | EKKO 、Iris
当特斯拉闯入中国市场时，估计马斯克也没想到，这一举动会像蝴蝶效应一般，在大洋彼岸的中国新能源汽车市场中形成了一场出海的飓风。
而这场“新能源汽车出海飓风”的形成，答案有很多：
比如，为了追求市场扩张
比如，为了出海打响品牌在国内和国际上的知名度
又或是，为了降低押注单一市场的风险
......
但更深入来看，很大层面在于国内的新能源汽车太卷了，更可怕的是，这种卷是从价格到产品，全方位、无死角的。
从比亚迪、小鹏再到理想，所有身处新能源汽车一线梯队的品牌纷纷在今年上半年开启降价，以至于特斯拉都坐不住了，也开始在美国和中国市场进行防守性降价。
在这样的内卷环境下，新能源品牌纷纷出海寻找增长。Morketing Global注意到，在出海的目的地上，新能源车企们的选择几乎一致瞄准了——欧洲和东南亚市场。
但就目前来看，相比于欧洲市场，东南亚更加“吃香”，可谓是眼下新能源汽车出海的“福地”。
这主要是因为现在欧洲市场对新能源汽车品牌并不友好，比如对中国新能源汽车开展反补贴调查、计划对中国制造的新能源汽车征收临时关税等。
反倒是东南亚，不仅先天矿产资源丰富，能够让新能源汽车在电池制造上降本，还在多个国家，设立了有益于新能源汽车品牌发展的相关政策，给出海的新能源汽车品牌们留出了充足的试错与发展空间。
新能源车企抢滩东南亚：一是政策，二是消费者
在这样的发展环境下，Morketing Global发现，包括比亚迪、长城、小鹏、哪吒汽车等新能源汽车品牌均已经开始“抢滩东南亚”，并拿下了较高的市占率。以泰国市场为例，据泰国AutoLife网站的数据显示，在2023年的1到8月，中国品牌纯电动汽车在泰国的市占率高达80%，同时，比亚迪、哪吒、名爵（上汽旗下）等品牌更是排进了纯电车上牌的前十名。可能在人们的传统认知里，东南亚国家的人们，日常出行方式，仍还停留在以两轮的电动摩托车和电动自行车为主，怎么就突然成为了中国新能源汽车争相布局的目的地了？首先，东南亚各个国家对“新能源车企”的扶持政策力度大（当然，这种推动往往也和目的地国家自身的产业结构相关）。比如泰国，本身是世界主要的汽车生产国之一，汽车制造业产值约占泰国国内生产总值(GDP)的10%，而泰国政府自然也不想错过电车时代，能够为当地汽车制造业创造持续增长的契机。其在2022年，就推出了一项为期五年的投资促进战略 ，以支持绿色经济发展，并在该战略的第二阶段（去年）发布了2024-2027年支持新能源汽车产业发展的新举措，其中包括在2024到2027年，泰国政府将为购买新能源汽车的消费者提供每辆最高10万泰铢的购车补贴，同时，对于售价不超过700万泰铢的进口新能源汽车消费税从8%下调至2%。不过这些政策利好背后，实际泰国也希望带动本国电动汽车产业发展，就如上文所言，泰国本身是世界主要的汽车生产国之一，通过政策吸引中国车企投资建厂何乐而不为。对此，在新举措中，泰国也对汽车制造商提出了条件，即，享受此项政策的汽车制造商需要2026年在泰国生产其出口量两倍数量的新能源汽车，2027年需在本地生产3倍数量的新能源汽车等。当然，看到新能源汽车带动经济发展潜力的不只泰国。比如马来西亚给出了2022-2025年整车进口的纯电动车采取免征进口税和国内税的政策；印尼则对投资超5000亿印尼盾的电动车企给出了100%企业所得税抵免等等。其次，通过政策利好调动海外企业积极性的同时，在东南亚市场中，消费者对购买新能源汽车的热情，也给了新能源汽车品牌们信心。在早前一份日产（Nissan）委托弗若斯特沙利文的调研报告中显示，通过对泰国、菲律宾、印尼、马来西亚、越南和新加坡消费者的调查，东南亚近三分之二(64%)的受访者表示，与五年前相比,他们更愿意考虑电动汽车。可以说，中国新能源汽车出海东南亚市场当前的良好开局，是在政策利好与目的地市场中消费者的热情交织而成的，甚至基于消费者的热情，很多新能源车企在东南亚市场中还实现了品牌溢价。以长城的坦克300和坦克500为例，坦克300在国内售价为19.58万元起，而去年9月初登泰国市场时，官方给出的售价是164.9万泰铢-179.9万泰铢（折合人民币约为33万元-36万元），坦克500国内售价为33.5万元起，泰国市场给出的官方定价为204.9万泰铢-226.9万泰铢（折合人民币约41万元-45.4万元）。再以哪吒汽车的哪吒V为例,其在国内的售价为8.39万起，而在泰国的售价为76万泰铢,叠加政府补贴后，售价不到55万泰铢,但折合成人民币仍约11万。无独有偶，比亚迪海豚泰国版2023年亮相曼谷国际车展时的指定价格为79万泰铢，折合人民币16万余元，而在国内比亚迪海豚的售价区间为9.98-13.98万元。降价、本地化，日系车企打响防守反击
与中国新能源车企在东南亚市场中取得品牌溢价相比，原本在市场中盘踞已久的日系车企，却在市场份额上被步步紧逼，据公开数据显示，在2023年泰国新车销售市场中，中国车企的份额达到了11%，相较上一年增至2.2倍，同时，日系车的市场份额下降到8成以下。
而或许是感受到来自中国新能源汽车的压迫感，日系车企，纷纷通过降价和研发本地化车型等动作，来进行防守反击。
比如去年，针对燃油车，本田以0%利率或2-3万元现金折扣的优惠政策，在泰国市场开展大幅的促销活动，作为本田泰国首席执行官的Hideo Kawasaka更是直言，“在中国电动汽车销售的激烈竞争下，促销活动变得很有必要。”
除试图通过燃油车降价，争夺乘用车消费者外，在电动车市场的争夺上，本田也并未止步。
去年，本田曾称，计划2023年开始在泰国大规模生产纯电动SUV，而在今年1月，本田则宣布，旗下的纯电动SUV本田e:N1已在泰国正式投产。
就在不久前，另一日系车企丰田，也发布消息称，考虑在泰国本土生产纯电动车。
显然，随着更多日系车企入局东南亚的电车市场，中国新能源汽车在该市场中也将遇到新的挑战。
比如在市占率上，虽然中国车企在电车市占率上拔得了头筹，但如果放在整体的汽车品牌销量里，日系品牌仍是绝对的霸主。据市场研究公司Marketline的一份数据显示，在2022年泰国本土销量前十的汽车品牌中，日系品牌占了八个。
而在市占率背后，更加考验中国新能源汽车品牌的则是如何在东南亚市场中，更深入的将品牌理念、品牌调性等信息，潜移默化的移植到消费者心目中，实现最终的用户心智占领。
在这点上，日系车企有着先天的优势，早在1962年，日产汽车（Nissan）与泰国暹罗汽车公司共同打造了“暹罗汽车&日产有限公司”，也是在同一年，丰田在泰国成立合资公司并建厂，据统计，日本在泰国布局了15座整车及零部件工厂。
发展至今，日系车企不但能够掌控汽车的生产制造，包括物流、金融、售后等多个领域都有覆盖，而这或许也就能解释清，为什么，仅丰田一家，便可以在泰国轻松拿下超三分之一的市场份额。
因此，如何进一步完善产业链上下游的布局，是当下中国新能源车企出海需要思考和落地的重中之重。
建厂、做渠道，新能源车企出海两手抓
Morketing Global也注意到，已有多家新能源车企，采取本地建厂和与东南亚市场目的国当地的经销商合作的方式，来进一步扩大竞争优势。在建厂上，2020年，长城汽车宣布收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂，并以此打造长城汽车全球第十一座全工艺整车工厂，助力其在泰国及东盟市场的发展。2023年3月，比亚迪在泰国落地了首个乘用车生产基地，该基地预计今年开始运营，年产能约15万辆，生产的汽车除投放泰国当地外，还将辐射周边东盟国家。2023年11月底哪吒汽车的泰国工厂已经投产，是哪吒汽车打造右舵电动汽车和出口东盟的主要制造基地，就在近日，哪吒汽车的印尼工厂也已正式开启本地化量产，而哪吒汽车CTO 戴大力此前在接受包括Morketing Global在内的一众媒体采访时曾提到，“马来西亚工厂今年已开工，巴西及其他地区的配件工厂也在建设中。”通过建厂更加深入东南亚市场的同时，Morketing Global也注意到，在营销渠道上，新能源汽车品牌们往往也会借力于当地有着优质资源的企业。比如，小鹏汽车通过与泰国经销商集团Neo Mobility Asia的战略合作，为进军东盟市场做好了铺垫，再比如哪吒汽车当下采取的“子公司+总代公司”的打法。据哪吒汽车副总裁兼海外事业部总裁周江介绍，子公司模式主要是哪吒派团队到当地给子公司进行市场的品牌建设，乃至客户服务、用户运营；而在总代公司下，哪吒汽车会到当地去找拥有优质的市场推广、品牌运营、汽车营销资源的企业，委托其进行市场的开拓和品牌建设。Morketing Global了解到，截至目前，在海外渠道上，哪吒汽车已建立了25个国家和地区的86家门店，今年会增加至500个销售网点和服务网点。另外，由于新能源汽车会涉及到用户个人信息安全，而出海不同目的国，对用户信息安全的法律法规可能存在不同的要求，因此，考虑到数据合规问题，哪吒汽车采取更加聪明的方式，即与亚马逊云合作，共同定义了云安全责任共担模型，由亚马逊云科技(AWS)提供云基础设施和安全合规，哪吒汽车负责业务系统产生的数据，从而形成了一套敏捷、灵活、高效的合规打法。或许，对于站在当下，很难判断未来中国新能源汽车品牌是否会成为东南亚市场中，日系品牌旗鼓相当的对手，但至少可以肯定的是，随着中国新能源车企，更深入的扎根到产业链的上下游，并采取更加灵活的方式去拓展渠道，新能源汽车品牌们的爆发时代已经临近。
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