文 | Colin
“20亿月活”、“66%的消费者在YouTube上搜索品牌相关的信息”、“YouTubeShorts 每日浏览量700亿次”... ... 这些都是YouTube及其短视频产品在用户侧的亮眼表现。虽然守着流量富矿，但近些年来YouTube基于电商的商业化尝试却颇为佛系。而在近期YouTube方面特邀Morketing Global参与的闭门分享会上，Morketing Globa注意到，这一切似乎正在改变。最大的变化便是调整后，更加丰富的YouTube Shopping这一渠道。据YouTube方面向Morketing Global介绍，YouTube Shopping涵盖YouTube Store（即YouTube小店）、视频购物车（商家可在后台随时添加和修改商品链接，导购链接会直接出现在视频里面）、直播购物车、实时聊天置顶商品等功能。作为其中一环的YouTube Store，则将短视频、直播和品牌商家多方打通，从某种层面来看，当下的YouTube Store更像是品牌的私域。当然，YouTube Store对于品牌入驻也设定了一定的门槛，比如“在过去 12 个⽉内有超过 1,000 订阅、且有效公开视频观看时⻓达到 4,000 ⼩时” 或“在过去 90 天内获得 1,000 名订阅者，并且 Shorts 短视频的有效公开观看次数达到 1,000 万次”等。值得一提的是，YouTube Shopping自身的功能性优化，也为YouTube Store增色不少。比如，商家现在可以通过后台添加链接的方式，实现YouTube用户在观看长视频和直播的过程中，不离开当前页面即可在悬浮窗中选购对应商品的操作；比如在用户点击商品跳转独立站时，YouTube的观看界面仍会得到保持，便于用户边看边买等等。在Morketing Global看来，YouTube Store更大的价值在于让品牌出海，拥有了自己品宣与成交的“自留地，而这才是从产品出海到品牌出海的关键所在。简而言之，在这套以YouTube Store为核心的闭环中，用户从被YouTubeShorts种草，到在YouTube的长视频上通过开箱、测评等内容获得深入了解，最终形成购买和复购的流转也更加丝滑，加之YouTube既有的庞大用户规模，以及营销侧Google Performance Max的赋能，商家的变现潜力或将被进一步激发。YouTube Store虽好
但需品牌自灌流量
在Youtube Shopping下，品牌与用户的联系将更加紧密，同时，有赖于YouTube Store丰富的功能，成交效率也得到了提升，而YouTube Store的重大变化，简单理解，即在过往的短视频和直播基础上，加上了电商能力。Morketing Global注意到，目前的YouTube Store提供了“半闭环”和“闭环”两种模式。其中“半闭环”模式，支持在长、短视频或实时直播中，导入独立站的商品链接并添加对应的商品标签，用户点击相应卡片，即可跳转独立站完成交易。而在“闭环”模式下，用户可通过Buy on Google在YouTube端内完成支付，无需跳转独立站，购物路径更加简洁清晰。虽然YouTube Store融短视频、长视频以及直播于一体，甚至在闭环模式下， Google还承担了支付、物流履约和30天退货退款等服务，但一个不容忽视的问题在于，如何在YouTube Store上快速起量以及有效地将流量，从公域引入到品牌“自留地”YouTube Store中，对于并不擅长规划内容的品牌来说，是个不小的挑战。或许是洞察到了品牌的需求，在闭门分享会上，YouTube方面也为品牌们分享了一些打法。以“YouTube Social Selling”打法为例，品牌可通过YouTube Ads广告投流业务，为YouTube Store引流，实现最终的涨粉和用户与品牌忠诚度养成以及变现成交。当然，品牌也可以选择通过YouTube AffiliateProgram（联盟营销计划），以CPS结算的方式，找到与自身品牌调性契合的KOL带货，为品牌的YouTube Store蓄水。或者借力Youtube直播，来为YouTube Store涨粉和引入新的流量。而根据Youtube官方的资料显示，在过去3年，用户观看直播的时间增加了10倍，用户观看直播的时间是观看点播时间的4倍，此外，品牌借助直播实现了频道订阅量40%的增加，以及频道观看时长70%的增长。手握YouTube store的YouTube不再佛系
如果用一个词来形容曾经的YouTube的电商化进程，“佛系”再恰当不过。除了2021年5月，Google和Shopify在电子商务上的合作曾一度引发外界对YouTube加速电商化进程的猜想外，可能再次引发外界关注的，也就是去年推出的 AffiliateProgram（联盟营销项目）。但 YouTube AffiliateProgram 的条件相对严苛，首先面向群体是达人，其次需要达人已加入Youtube的合作伙伴计划（YPP），且Youtube频道订阅人数超过2万等等，当达人成功加入 AffiliateProgram后，可通过CPS结算的方式获取佣金。此外，在上线之初，AffiliateProgram仅在美国开放。“一定的门槛”“受限的区域”让外界看到YouTube电商化生态初具雏形的同时，又感觉后劲不够。而之所以外界会产生Youtube电商化“佛系”的错觉，很大一部分原因在于相较电商的探索，Youtube的广告业务表现的太过亮眼了。据Google母公司Alphabet（NASDAQ: GOOG）发布的2023年年报显示，2023年谷歌营收3073.9亿美元，同比增长8.7%；净利润738.0亿美元，同比增加23.1%。在营收和净利润实现增长的同时，2023年广告业务（搜索引擎广告、YouTube广告、广告网络）为Google带来了2378.6亿美元的营收，在总营收中占比77.4%，实现了6.0%的同比增长。另据Google母公司Alphabet此前发布的2024年Q1财报显示，YouTube的广告收入达到80.90亿美元,较上年同期的66.93亿美元大幅增长21%。这也意味着，在广告业务上，Google的商业化已足够成功，但显然，Google也不想错过由长短视频、直播所能带来的增量空间，比如此前推出短视频广告YouTube Shorts等等。而这一次，手握功能更加丰富的YouTube store，在电商化的加速下，YouTube乃至Google的商业化增量又多了一些想象空间。
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