太平鸟危机待解，转型继续|Morketing_全球营销商业媒体平台

Tinney · 2024-11-12 11:13

【摘要】走在转型路上的太平鸟，还在亏损。

文｜Tinney

走在转型路上的太平鸟，还在亏损。

10月24日晚间，太平鸟发布2024年前三季度报告。从业绩表现来看，似乎并不理想，营收下滑、利润大降。

业绩下滑，和行业整体降温有关，但同时，站在转型路口的太平鸟明显还没渡过转型周期。其中，由于转型所加大占比的销售费用率一定程度上侵蚀了利润空间，而不断关闭的低效店也让公司的库存面临压力。

此前，太平鸟在创始人张江平的带领下，多次通过转型顺利度过危机，但这一次随着行业环境的改变，也让太平鸟的转型增加更多不确定性。

这一次太平鸟，还能否如以往那样顺利度过危机吗？

业绩亏损，“下滑”成主基调

继半年报业绩全线下滑后，太平鸟业绩进一步沦陷。从前三季度的表现来看，太平鸟不仅业绩亏损，各业务线还都处于下滑状态。

根据最新财报，太平鸟报告期内的营业收入为45.42亿元，较去年同期下降13.05%；归属于上市公司股东净利润为1.08亿元，同比大幅下降48.55%；扣除非经常性损益的归母净利润为亏损977.61万元。

值得一提的是，在前三季度利润中还有1.2亿元来自政府补助。

进一步分析第三季度数据，太平鸟当季营收为13.96亿元，同比下降13.93%。归母净利润亏损额为0.63亿元，相较于去年同期的0.41亿元的亏损，幅度有所扩大。

往年来看，从2021年开始，太平鸟的营收便从历史最高记录的109.2亿元下滑至2023年的77.92亿元，而2023年4.22亿元的归母净利润虽然同比增长，却也只与2016年的水平相当，远不及2017年到2021年期间的表现。

可见，太平鸟的营收规模在大幅回落，利润表现也下降至到2016年同期水平。不仅如此，太平鸟服饰运营业务旗下的四大品牌板块也都出现明显下滑迹象。

从今年前三季度收入占比看，服饰运营是太平鸟主要的收入来源。其中女装品牌、男装品牌、少女装品牌、童装品牌分别下滑11.55%、7.38%、31.48%、16.75%。其他品牌营收则下滑59.76%。

（图/太平鸟2024第三季度财报）

整体而言，太平鸟的所有服饰类型表现都颇为不振。渠道上，公司线上渠道下滑9.52%，线下渠道下滑14.71%。

在这种状态下，太平鸟一边疯狂开店，一边大量关店。

今年上半年，太平鸟净关闭47家直营店和146家加盟店，到三季度末，公司还有共计3476家门店，其中直营店1095家，加盟店2381家，新开门店是319家，关店数574家，门店净闭店量达255家。

（图/太平鸟2024第三季度财报）

这种情况在2023年就已经开始，为了对线下实体店的优化调整，太平鸟在去年就净闭店达940家，其中有688家加盟店，252家直营店。

而如此大规模关店，和太平鸟如今处在公司转型阶段有莫大关系。

再次站在转型的十字路

自1996年创立以来，30年的时间，太平鸟已经第五次站在转型的十字路口——从最初的正装到休闲装的转变，再到亚洲金融危机后采取轻资产运营策略，2008年金融危机后实施多品牌战略，以及近年来的多渠道运营。

但在市场看来，此次的危机，却有着宏观环境改变的压力，大环境的改变，让这一次太平鸟的转型进程出现不确定性。

根据根据国家统计局数据，2024年1-6月，我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期大幅放缓14.7个百分点。其中，4月和6月限额以上单位服装类商品零售额同比分别下降3.0%和2.2%。

这表示，服装行业的增速放缓是大势所趋，整个行业的环境逐渐进入寒冬。而太平鸟集团一贯定位的潮牌形象成为当下整个服饰行业衰退最为严重的垂类。

为了扭转颓势，太平鸟再次开启转型。

2023年曾被太平鸟视作“重大组织变革元年”，变革的重点之一就是提升品牌价值。比如焕新品牌形象，通过与明星艺人、运动员合作代言，以及与潮牌和IP的联名，增强品牌的吸引力和市场竞争力；与华为签署数字化转型合作协议拥抱数字化。

不过，值得关注的是，在2022年年底开始架构调整的两个月后，太平鸟股份公司的发起人之一、公司“元老级”人物、董事兼总经理陈红朝突然辞职。而对于辞职原因，太平鸟和陈红朝都未对外做明确说明。

对于焕新品牌、年轻化的战略，其实和太平鸟品牌一直都缺少核心定位及突出的主打产品有关。一个长久的品牌往往有一个确定性的、清晰的品牌形象，或运动户外、或商务出勤，如果频繁变换品牌定位，那么其在消费者的内心印象就是混乱不具体的。毕竟没有特点就等于消费者没有记忆点，这也是导致太平鸟多年来不断转型的主因。

张江平对此也认为，多品牌容易造成视觉失焦、品牌认知穿透力不够强，只有力出一孔才能打透认知。

由此，太平鸟开始专注“一个太平鸟”的核心变革，以男女装联合首发等方式，不断强化“一个太平鸟”的品牌理念。

今年，太平鸟也在品牌战略上继续执行。年轻化上，太平鸟在4月对外发布了全新一代品牌标志，新商标将汉字“太平鸟”置于视觉中心。品牌理念上，5月，太平鸟在宁波的心脏地带——天一广场，揭幕了其首家集合旗下四大品牌的旗舰店，展示其“一个太平鸟”的多元化。

（图/太平鸟新LOGO）

当然，关闭低效门店、优化线上线下渠道也是其转型的一大重点。

只是如今，整个服饰行业的大环境都隐隐散发着寒气，在友商们也纷纷面临考验的当下，又踏上转型升级之路的太平鸟，能不能在张江平的带领下，再次化险为夷？

转型负面影响凸显

不过，在此之前，太平鸟首先要面对的，是“转型瘦身”带来的直接影响。

首先说转型，对于处于危机的任何品牌来说，稳住业绩保住利润的最佳选择之一就是“降本增效”。太平鸟也不例外。但太平鸟在年轻化转型上下了大功夫，一边邀请明星代言，一边塑造品牌形象，这就导致销售费用难以“降本”。

其实在今年上半年的财报中就能看出，公司销售费用是有所下滑的，从2023年同期的13.5亿元下降至12.54亿元。在营收下滑的背景下，销售费用被压缩并不意外。其中职工薪酬、折旧摊销、租赁费三个大头都有所降低，但排在第四位和第五位的电商平台费和广告宣传费却不降反升。

这表示，太平鸟为转型而用在平台和广告上的支出在增加，即便今年上半年的营收水平整体不如2023年同期，但这两个费用却完全没有“降本”的趋势。虽然公司在其他地方做了“降本增效”，但高达12.54亿元的销售费用，依然占据今年上半年总营收占比的三分之一，也就是39.87%。而在2023年同期，这一科目的占比为37.48%。

所以，上半年公司销售费用支出虽然下滑，但销售费用占营收的占比却在上升。到了三季度，也是同样的情况，销售费用率达到40.44%，比2023年前三季度的37.72%要高。

而这，也是太平鸟利润被侵蚀的原因之一。同时对应的是，太平鸟找了欧阳娜娜、刘雯、王一博和王鹤棣等明星代言。