Morketing独家译文，转载注明来源

在营销行业有一个普遍被赞同的关于数据应用的看法：即通过将数据与消费者的购物动机和产品内容进行个性化的匹配，便可以最大程度上在不同的渠道和设备之间，提供顺畅无缝的营销体验。这其中人们谈论最多也最为重要的就是“数据”，特别是广告主自有的第一方CRM数据。

举个简单的例子来说，如果Geico（美国第四大汽车保险公司）拥有一个基于第一方数据的预测模型，可以在全美人口中找出最有可能前往4s店购车的500万人，那么他就可以将这些个人信息资料打包，提供给DMP或是Facebook这样的平台，与这些潜在的汽车保险用户互动，实现推动销售的目的。这一方法的潜力十分巨大：根据电信科技公司Neustar的数据显示，在电信行业中，充分使用CRM数据带来的在线广告效果的提升是传统在线广告的34倍。

但现实是，我们看到的在使用第一方数据的公司非常的少。事实证明，想要规模化、更具实效的利用第一方CRM数据要比大多数人想的难得多。

一次性测试 

直观的说，你可能会认为所谓CRM数据的应用无非就是让公司的IT部门或是数据服务提供商将近期的消费转化数据打包，然后交给一个受众分析平台即可，例如像Facebook这样的平台，剩下的工作就是让他们通过相似算法来找到更多的用户。

事实上，很多人都把这样的方式当作是有趣的一次性测试项目。在此之外很少有人会认为第一方数据资产会显著影响营销支出，也很少会有CMO或是CFO真正的关注这样的项目。出现这样的情况是因为有三个主要因素，它们尚待营销人员解决。

以人为本的规划

第一个原因是，想要规模化的运用第一方数据，首先要从以人为本的角度出发，制定完全的新规划和执行方法。这里的“人”特指要围绕每个独立的消费者建立媒体营销计划，从现有的CRM数据库中了解到消费者的喜好等信息，而不是简单的从第三方处买用户数据或是依赖于企业在自己网站上追踪到的数据进行重定向。

这样以人为本的规划和执行方法更像是数据库营销，包含了预测模型建立，分类信息整理和营销管理。这样做的重大意义在于我们时刻都在记录与消费者互动的数据和结果，同时也在不同的平台上完成这一测试。在这样的模式下，过去在Facebook上的一次性测试变为了一场全年度的以人为本的营销方案的组成部分之一。

第二个原因与第一个紧密相关，就是CRM数据营销在技术上仍是割裂的，传统的数据库营销、分析和数字营销并不完全匹配。我们很难在一个地方看到二者非常有机的融合在一起，实现以人为本的营销方案。

管理CRM数据并建立营销方案的数据库营销人员对于数字营销并不十分了解，与此同时，数字营销人员尽管非常清楚如何使用程序化平台购买和优化广告营销，但是对于CRM却一无所知。如果这两者没有办法很好的融合在一起，项目的领导者又对于这两个领域缺乏很好的知识和了解，那么使用第一方数据作为一项宝贵的企业资产无疑是天方夜谭。

孤立的技术 

第三个原因就是技术。在一次性测试中，我们可以人工的将CRM数据输入，加密，然后将其上传给可寻址平台。虽然很复杂但是是可行的。然而现在我们需要输入的是成千上万的用户数据，依然延续这样的一次性测试方法显然不合时宜。

营销者将问题转向了如何通过自动化的手段完成这样的测试，答案相当复杂。这项技术需要集合一系列的功能，让消费者的记录可以在从数据库流出的过程中完成分析，匿名加密，然后传输给各大平台，最后流回数据库完成闭环。

难点在于这些技术都孤立的掌握在CRM系统，网站和广告技术服务商手中。想要更好的使用CRM数据需要做到技术整合。

好消息是第一方数据营销所需的数据、技术、工具和受众平台。在今天我们都经可以找到，唯一的问题就在于广告主是否下定决心努力缩小其中挑战和阻碍，以更好的运用第一方CRM数据。