“耳朵经济”下，在播客怎么讲好品牌故事？ | 灵眸大赏2024|Morketing

Tinney · 2024-12-07 09:37

【摘要】 “耳朵经济”崛起，品牌不该错过的“发声”新途径

11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。

第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。

文 | Tinney

12月2日，CCTV-2（央视）采访喜马拉雅并在“经济信息联播”栏目推出《播客新“声”机》专题报道：报道围绕“耳朵经济”将播客作为新兴内容创作方式，通过采访喜马拉雅及主播，并采用由益普索、喜马拉雅及日谈公园三方联合发布的数据报告，正向肯定并讨论“播客正在从小众走向大众”、“播客商业化潜力正在释放”等话题，该报道发布后在12月3日以#耳朵经济火了#的话题登上微博热搜榜第四名。

图片来源：CCTV财经视频截图

就像央视所报道的，随着互联网媒介的多元化发展，如今，随着越来越多人关注到“声音的魅力”。据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》，中文播客听众数在同年超过2.2亿，相当于在我国10.79亿的网民中，每10个网民中就有至少2人在听播客。

在第九届灵眸大赏活动现场，来参加播客创享会的人络绎不绝，不少人都询问播客会场的位置，并表示这有他们喜欢的主播，而在这无数参加论坛的人群背后，映射的现象，本质上就是“耳朵经济”的崛起。

在这个信息碎片化的时代，播客已经成为快节奏生活的一剂良药。“每天上下班都会在路程中听一会儿自己喜欢的内容，就好像在嘈杂的世界中有了自己的空间”，一位深度播客听众表示。

虽然2020年被称为“播客元年”，但事实上，直至今日，播客仍有很大的潜力空间待挖掘，这也让不少品牌开始着力布局这一与短视频截然不同的内容赛道：“它不仅信息密度大，而且更具人情味，是一种舒缓节奏的深输出，同时也是曝光深度与有效时长相等的营销新媒介。”

在Morketing看来，播客的崛起，对品牌营销领域而言，无疑是革命性的，这标志着一种全新的信息消费模式和品牌与消费者沟通方式的诞生，同时也让品牌找到更适合建立品牌长期价值的途径。

“耳朵经济”崛起，

去“黏”住更“高”层次用户

为什么越来越多人喜欢听播客？因为它不仅仅是一种媒介形态，更是一种时尚的生活方式。

在被短视频包围的互联网上，播客的流行反而代表年轻人对内容深度和质量的追求。它们不再是被动接收信息的容器，而是主动寻找有价值、有启发性内容的探索者。“听播客的时候，就像是与一个老朋友进行深入的交谈，这种连接感在其他媒介上很难得到。”一位资深的听众表示，他已经坚持听播客3年之久，听播客就好像在喧闹的世界找到了一个静谧的接口。

据Morketing观察，在播客的听众中，像这样经年累月地深度听众并不在少数，尤其是如今播客正在从小众走到大众的视野中，其特殊的“黏性”也收获了越来越多的用户。

有意思的是，有主播表示，播客以其“黏性”，将人群强势划分为“不听播客的人”与“播客的重度用户”两种，几乎不存在只是偶尔听听的人。也就是说，当你对播客开始感兴趣，那么播客与你，便不会“擦肩而过”。

为什么会有这种现象？一方面，大多数的播客听众，已经让播客的存在，融入到自己的生活场景中，成为很生活化的事情；另一方面，很多听众对播客主播或者嘉宾具有粉丝心理，这也进一步加深了听众对某一播客节目及主播的黏性。

根据喜马拉雅联合益普索、日谈公园发布的《2024年播客行业报告》显示，超3/4的听众都是一年以上的老听众，超1/3是长达3年以上的播客长期听众。不仅如此，每周收听3天或以上的听众超过8成，每天收听半小时或以上时间的听众则高达76.2%，相当于用户至少刷了60个短视频，浏览10篇公众号文章的时间——这表示，播客正在快速占领用户的媒体使用时长，成为他们生活中不可或缺的一部分。

报告还显示，45.9%的听众订阅过付费节目，而44%的人购买后会推荐给亲友。也就是说，当一个听众开始订阅付费节目，那么就有一半的概率去推荐给身边的亲友，做播客的“自来水”宣传。如果恰巧听众收听的就是品牌播客，那么用户在订阅后可以反复收听的同时，也能让品牌投放的效果得以长期延续，深入占领消费者心智。

如果说“强黏性”是播客听众的一大特点，那么覆盖的人群圈层丰富，就是播客作为新媒介的显著优势。

其中，一个群体的特征十分典型，即月薪在2万元以上的高收入及企业管理者。据喜马拉雅联合益普索、日谈公园发布的报告显示，这部分群体，他们对播客依赖度更高，相比其他人群每周收听天数更多，时间更长。播客的听众中，超过半数是在一线城市或新一线城市，远超其他线城市的受众比例。同时，有74.1%的听众，学历在大学甚至研究生。

这些具有高学历、高收入和高消费潜力的听众，他们更开放多元，喜欢探索新知，也更崇尚高品质生活方式，喜欢的节目类型则趋向于商业与财经、职场万象和科学与科技。

播客对于这部分听众的覆盖，也是为品牌提供了一个精准且高价值的营销阵地，让品牌可以和这些高净值的听众有一个建立连接的平台，挖掘更多的增量。

“差异化的深层内容”

让用户保留记忆点

曾经，“短视频”的爆火如同一场风暴，强势地闯入了我们的生活，带来了视觉的盛宴和即时的快感。如今，播客则以其温和而深邃的姿态，吸引我们用耳朵去探索世界。相比之下，播客虽然不是强流量的代表，但明显生态更加稳定。

在Morketing看来，如果说短视频的特点是“短平快”，那么播客的特点就是信任度、强陪伴感和粘性依赖。

一个很大的差别，短视频是通过眼睛强调视觉冲击力，进行“内容快餐”的输出，满足即时娱乐需求，有高传播度，但几乎很难留下记忆点。在短视频病毒式传播的当下，播客更像一股清流，输出的内容更有深度，而且通过耳朵的输入，可以在交流过程中因声音产生陪伴感、交流感和在场感，更能有效触达听众的内心。

播客营销的价值同时强调于长尾效应，品牌想要建立长期的品牌建设，播客其实更适合。比如上面提到的，一个品牌播客，或许是“慢经营”，但也是“深经营”，让所有被“黏住”的听众，不仅成为节目的粉丝，也能培养成品牌的粉丝，这是一种更深度的“种草”。

此外，由于播客整体“深内容”的特性，让听众对于穿插其中的品牌内容接受度也更高。像是潘婷的一个90s口播，为了“种草”一个胶原蛋白发膜的新产品，播客节目就为大家科普秀发损伤修复的原理，让听众不仅可以学到如何区分传统的发膜和护发素，品牌的内容也能自然地被“种草”到用户的心里。

这样软植入的品牌内容，让听众不会感到反感。当然硬广虽然更直接些，但手头还在做别的事情的听众，一般也不会特意为了几十秒广告去快进。

根据喜马拉雅联合益普索、日谈公园发布的《2024年播客行业报告》显示，听众对于广告的态度各平台有所不同，接受度最高达63.6%，退出率最低达1.9%。其中，育儿与家庭、时尚与美妆类播客听众，对广告内容的收听意愿更低，而职场万象、自我成长与治愈、商业与财经、社会文化与历史等知识类播客听众，对广告的包容度更高。

也就是说，只要内容选对，节目选对，品牌营销的内容可以和听众记住的知识一起成为脑海中的记忆点，只要听众想起这部分知识，那么就会连带想起品牌或产品。

当然，很大一部分听众的执行力更强，会在被“种草”后直接打开购物平台进行商品搜索。报告进一步指出，有48.4%的听众会在被播客“种草”后，进一步进行商品搜索，有44.6%的听众看到对应商品会想起对应的播客内容，31.5%的听众会分享给可能对商品或活动感兴趣的亲朋好友，还有17.4%的人会前往线下场景体验或试用。

播客用“深内容”带来“深种草”的效果，无论是高于50%的完播率还是长尾效应，都是其极大的优势，相比“快餐内容”一闪而过的曝光，播客用内容在用户心理种下种子，无疑能留下更多的痕迹。

不同阶段的品牌，怎么玩转播客？

在播客不断崛起的这两年间，无数想要深耕内容，而不只满足于“短平快”曝光的品牌，开始入局。

像大家耳熟能详的星巴克、耐克、路易威登，或是知名美妆品牌欧莱雅、资生堂等，都先后布局播客营销，以推出播客栏目，或定制主题播客的方式，开始探索如何用声音与用户沟通。

头部播客机构日谈公园对今年200多档品牌投放的播客节目做了一个调研，从整体入局的行业领域来看，除了大家最常见的美妆个护、食品酒饮、互联网、金融、影视文学等领域，今年商业基本盘更加全面，进一步辐射到了像大学、超市、餐饮更广维度的内容。而去年还作为新兴类目的医药健康行业，今年与播客营销合作频次激增，占调研内容的16.4%；而合作大类美妆个护，今年依然表现强势，占比为26.3%。

在这些品牌中，许多以月度为周期进行长期合作的品牌，已经在播客领域成为各自品类的领头羊，尤其是在医美、金融和医药保健行业，效果尤为显著。

经过数年的发展，播客营销生态已日趋成熟，更加贴近主流市场。像是喜马拉雅已经在借助平台整合能力，为品牌提供从策划、定制、传播、效果等全链路服务；日谈公园则直接提供一站式服务，从品牌需求拆解再到目标人群划分，从整合播客资源再到用声音传播品牌。

当品牌结合平台数据、主播风格及内容性格等多种因素考量之后，通过播客传递的信息及触达的用户也会更加精准，继而实现深度种草及转化。

那么，不同发展阶段的品牌怎么玩播客营销？

先说播客平台，排名前三的喜马拉雅、小宇宙、网易云音乐最早分别专注于有声书、播客和音乐，但现在都在播客领域获得了听众认可。还有一些小众收听渠道也在逐渐进入大众视野，如三联中读、看理想APP、Google播客、猫耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。

其中，喜马拉雅的年龄覆盖面和高净值人群覆盖面最广。在选择平台上，品牌完全可以根据自己的受众或想要的潜力人群进行选择。

营销方式上，也有广告口播/贴片，单集定制和整合营销的多种选择。

从品牌自身发展阶段，也可以选择不同形式的营销方式。像是知名的大品牌可以直接在播客做创意营销事件，以新鲜的视角吸引听众；爬坡阶段的新品牌则可以抓住TA摸索固定投放节奏，逐渐形成品类下的头部心智；如果存在竞品入局，就可以用内容和场景的差异化来竞争，寻求突破。

目前，一些先行者已经收获了显著成效。

比如巴黎欧莱雅男士，就是以“跑道”的概念，结合#前行，自不凡#的核心，鼓励男性突破社会时钟的规训和世俗成功的唯一标准。然后，以四档节目，通过生活、哲学、商业、职业等不同视角，阐释男性的多元选择，用内容敲开用户的心门，再以“友人补给包”、“职业补给包”、“精神补给包”、“智慧补给包”的形式，提供给用户不同又贴合需求的选择。

又或者香水品牌佩枪朱丽叶，其瞄准的受众就是女性群体，与七家播客结合自身气质与品牌需求进行节目定制，用多种主题和不同解读去吸引不同风格的女性，最后总播放量高达243万，激起不少女性听众的购买欲望。

还有与喜马拉雅合作的Bose耳机，就是借助平台整合能力做了一次创意营销。以“听见「声」命力”为主题，邀请了三档节目来打造生活场景实验室，探索家庭音乐空间的多种可能，这也帮助Bose耳机实现7000万+的曝光。

当然也有很多品牌直接合作播客栏目，来更直接地触达目标听众，传递品牌信息。

在Morketing看来，在当前流量增长趋于饱和的背景下，播客营销的优势尤为突出。相较于短视频平台的激烈流量争夺，播客营销仍拥有广阔的探索潜力。在众多品牌渴望与消费者建立“沟通”与“并行”关系的当下，播客提供了一个更为亲密、更深入心灵的交流平台。对于想要建设品牌长期价值的企业，也不失为一个好选择。