文 | White Yan

2020年5月，流媒体音乐平台Spotify刚刚宣布扭亏为盈，随后，就做出了一个令人震惊的决定。

Spotify宣布将美国一线播客主乔·罗根（Joe Rogan）制作的节目《The Joe Rogan Experience》的独播版权买下，媒体报道这笔版权交易超过1亿美元，这也是播客行业迄今为止最大的版权交易。

播客的火热迅速传回国内，中国互联网企业的巨头们也动作频频，腾讯音乐上半年发布了长音频产品“酷我畅听”，随后，字节跳动也上线了同类型产品“番茄畅听”。

快手也不甘人后，推出了播客平台“皮艇”APP，网易云音乐也为播客设置了独立入口，一时间，播客圈颇有些山雨欲来的阵势。

这一系列动作让人不禁想问，播客这个成型发展于美国的小众音频形式，缘何会引发国内巨头的竞相角逐？

播客，内容创业又一“村”？

2012年，当时正在创业的朱峰经常需要开车往返津京两地，枯燥的路途中，听腻了电台和音乐的他，慢慢开始将播客作为打发沿途时间的首选，“当时国内‘糖蒜广播’、‘闲白儿电台’、‘坏蛋调频’等几个播客主的质量确实不错，比起听音乐，这种内容要更解乏，当时就有了播客创业的想法，开始自制‘津津乐道’节目”。

津津乐道节目刚开始录制时的现场

图片来源/公众号“乱槽之癫”

经过四年的摸索，津津乐道已成为国内头部播客节目，于是，朱峰2016年正式开始了品牌化运营，并将旗下播客节目拓展到8个，迄今为止，平台月活跃用户（MAU）已超过 100 万人次，签约广告主 20 余家，并得到了苹果Podcast等多个播客平台、媒体的推荐。

从三五好友的业余闲趣发展为团队化运作的内容创业，朱峰经历了国内播客行业从零到一的整个历程，当提及国内播客行业是什么时候开始受到关注时，朱峰回忆道，“大概在18、19年左右，我们发现听播客的人越来越多，一些广告客户也开始主动寻求合作，2019年底就开始全职进行播客创业了。”

根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，其预测2020年，中国在线音频用户规模将以10.8%的增幅，涨至5.42亿，但在线音乐市场已经饱和，长音频市场理所应当的成为各家争相落子的要地。

去年四月份起，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM开始倾全平台之力抢占优质内容资源和主播，而知乎、得到、看理想等知识付费平台也都在争夺用户的耳朵，一时间，长音频市场烽烟四起，但盈利者却寥寥无几。

目前来说，虽然长音频市场的竞争主要集中在有声书、广播剧和深夜电台，但播客作为一线都市人群的日常内容消费品，其优质的用户群体是大公司们特别看中的。

据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》（以下称《报告》）显示，中文播客核心用户画像为年龄在22~35岁，生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

相比图文和短视频，从内容上讲，播客的娱乐性不强，以猎奇和实用性内容为主，而且节目时间较长，普遍在30~50分钟左右，这一特性也被认为是其商业化进程的一大阻碍。

但从数据来看，听众对节目中插播广告的接受度尚可，听到广告后选择跳过和退出节目的比重相对较小，无法接受在节目中插播广告的仅占总体的2.5%。

图片来源/《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

“播客的内容是很垂直的，有时候一个聊Hi-Fi音响的播客都能有好几万听众，虽然几万人不算很多，但听众对主播的信任感很强，如果要是做广告的话，可能转化率会比传统投放渠道更高一点”，津津乐道创始人朱峰如是说。

除广告以外，播客商业化另一条较为清晰的路径是内容变现，《报告》中显示，大部分听众已经养成了内容消费习惯，与去年才刚上线内容付费功能的微信公众号相比，播客的起点显然更高。

图片来源/《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

《报告》的最后关于“听众对待播客商业化的态度”的调研结果显示，接近九成的受访者对播客商业化持开放态度，目前看来，发展前景比较乐观。

作坊化、马太效应、用户增长难

中文播客三大问题

尽管从调研数据来看，播客商业化的前景比较光明，但行业内部人士却表现出一种喜忧参半的态度。

“播客这个行业很神奇，生产内容的人离行业非常远，平台则认为UGC内容没有投放价值……这感觉就像6年前的微信公众号”，播客行业联盟“播客公社”发起人老袁曾做出这样的评价。

尽管慢慢开始受到关注，但短时间内播客仍将属于小众领域，未来如想实现商业化，仍需解决三大主要问题：

1、内容生产作坊化，专业度不够

据行业网站ListenNotes数据显示，截止去年11月，中国已有近1.5万档播客节目，而去年4月底，这一数字还只有1万左右，半年内新增了5000档，国内播客平台小宇宙APP上超过1000人订阅的播客节目中，有97个是今年新诞生的。

相比美国播客节目，中文播客多以UGC为主，在内容制作上不够专业，《2020中文播客听众与消费调研》显示，国内用户经常收听的节目类型中，绝大部分为“多人聊天/清谈类”和“嘉宾作客专访/访谈类”两种，这并不完全是出于用户的自由选择，很大程度上是因为节目类型有限所致。

而国外播客多以PGC为主，内容输出主要由公司、媒体、机构等进行团队化作业，节目类型上也较为丰富，除多人聊天等传统形式以外，还包括科普干货、音频纪录片等形式。

看理想副总经理孙瑞岑表示，“谁来写剧本、谁来做配音、谁来做剪辑和配乐，这些都有工业标准，不是几个人在家聊天就可以聊出来的事情，需要有平台和商业配套，才可以做出来。”

从2017年开始，看理想就已经开始以专业姿态入局音频领域，未来还将探索更多新的内容形式，目前，很多专业的媒体机构都纷纷下场，他们的进入可能会一定程度上加速行业的专业化，也能给播客商业化进程提供很大助力。

以往播客广告投放最大的问题在于ROI量化困难，但随着节目制作逐渐专业化，品质和更新率上会慢慢趋于稳定，包括定制内容、数据跟踪反馈和合理定价等一系列标准也能很好地反馈给广告主，继而推动整个行业的商业化进程，毕竟，广告客户更看重一个固定平台和稳定的收听数据。

2、广告投放过于集中，马太效应严重

比起国内大部分播客，朱峰的津津乐道在内容体系和专业化运营方面已经较为完善，当谈到广告投放现状问题时，他坦言，目前国内85%的广告投放都集中在为数不多的几个头部播客品牌，中腰部及以下的小播客可能一直处于非盈利状态。

虽然现今广告投放普遍追求实效，但朱峰认为，不能完全以传统投放思维去理解，“播客类节目垂直性比较强，尽管某些节目听众量级不大，但对主播的信任度却很高”。

结合这点，可以推测在播客行业中，尽管某些节目体量有限，相关数据也并不亮眼，但从对用户影响的角度出发，播客的转化率可能要优于其他投放渠道。

不过当前的现实是，广告主为了保证效率，往往只和头部播客合作，而中腰部甚至更小的播客主因为团队规模小，完成内容制作后，还要进行多平台分发等事务性工作，很难投入精力进行品牌价值的输出和商务接洽。

行业联盟“播客公社”率先看到了这个问题，今年五月，他们联手津津乐道一同发布了内容分发工具——音播（Wavpub），旨在让创作者对播客内容拥有完全控制权的基础上，免费为播客主们提供播客节目的多平台分发服务。

同时音播在商业化方面也有初步的探索，目前已经积累了一定的广告资源池，再加上动态广告投放技术，可以很好地帮助中文播客实现商业化。

“看起来播客公社在做一件类MCN的事情，但从实际角度来看，他们还是希望更好的解决广告批量投放问题，就是把广告主的资源拿过来，跟播客主进行对接，但要想像视频MCN一样成熟，播客行业仍有很长的路要走”，朱峰说道。

3、用户收听门槛较高，导致数量增长缓慢

2014年，播客节目《Serial》在北美爆红，被评为全美当年最大的文化现象之一，五年后，1.44亿美国人都收听过播客（除12岁以下的儿童）；2016年，抖音正式上线，短视频风潮席卷全球，今年日活用户已达到4亿。

二者看似一时瑜亮，但Tik Tok在国际上的影响力事实上要远超播客，滑屏切换视频的操作和算法匹配用户喜好的方式很容易让人上瘾，但动辄几十分钟以上的播客节目却让人有些接受无能。

而且播客内容属于线性逻辑，不适合跳跃播放，这也导致内容难以被大规模二次转发，在普遍追求信息短平快的速食内容时代，播客天生不具备爆款基因。

从互联网整体业态来看，长音频市场一直受到视频行业挤压，即便拥有近5亿的用户规模，但总体比较分散，无法与6亿左右的短视频用户相比，播客作为在线音频下的分支，自然不占据多大的优势。

播客未来如何商业化？

前景光明、问题众多是所有新生事物都需面临的矛盾处境，从商业布局的角度考量，下注播客就是下注给未来的细分场景，更别说还有北美播客成熟的商业模式珠玉在前，这个决定对国内大厂来说并不难做，但如何让国内播客实现商业化，仍将是未来亟待解决的问题。

1、效果广告之外，品牌广告更契合播客