商人是最讲究利益回报的，投入就要有回报。在营销渠道多样化的今天，究竟哪些广告投入的收益更高，是老板掏钱之前必须知晓的。那么，在线旅游营销中，企业是如何进行归因效果分析的，且看大家的讨论。

第八轮：归因效果该怎么分析

主持人：

大家在做归因效果分析时是用什么方法？

凯悦酒店集团，中国区数字营销总监，徐辉：

 我们还是按照80%，以最后一次点击来算利润的。现在数字渠道里ROI最高的媒介还是搜索，我们每年比较多的预算还是投在搜索。但是不是这些通过搜索预定我们酒店的用户就一定是因为搜索广告带来的呢？我个人觉得不是，尽管也说不出来是什么。我们有做社交媒体的传播，微博、微信、展示广告，还有一些季度性的促销，包括criteo程序化购买，从最后结案报告的数字来看，搜索肯定是第一的，其他的量有点低。有些媒体的曝光率很高，但转换率不高。单从报告来说，很多人可能会只投搜索，但我认为还是要权衡，看看能否找到一些工具，帮助我们分析归因到底归到哪些渠道上，以使预算更合理分配。

途牛旅游网，副总经理，张传波：

我觉得要看平台和渠道两种。第一是平台的关系，归因讲的最多的是PC的归因，无线端很难用归因的方法，我们不知道用户下了App之后使用了多少次，因为只要是下载了始终就显示使用着。以前做电商的时候特别注意新用户的获取渠道，后来做交友也是在强调获取一个新用户未来有没有买，这就不再看渠道的归因了。未来做旅游，归因在每个过程的贡献度不一样，这是很难统计的，某一个渠道投的好好地，比如ROI，突然停掉已有的就可能会影响很多的数据，导致你完全不知道用户是通过哪一次的定向或网站的吸引度而下单，所以往往你舍去某一个渠道就会出现问题。有些渠道是我们必须要买的，双方差几倍的量时，可能不能用归因去看，只能用战略的方式去看到底购买哪个。所以进行归因效果分析时，要根据各家的情况，也根据各个平台的情况。

携程旅游网，搜索营销部总经理，胡琛明：

我觉得在国内的互联网和旅游行业，最后一次点击的占比不止80%。有一种说法是存在即是合理，我们最早说怎样来衡量渠道效果，其实是服务于渠道的考核或销售的考核，这和考核制度是相关的。携程作为一个有15年历史的公司，它的考核制度是非常悠久的，也难以撼动。我们对于携程的第一印象就是发卡，谁发的卡产生的业绩都归谁，这就意味着这个卡的渠道就是终身制，这是属于传统的推广渠道的考核方式。但受到互联网的冲击之后，用户流窜的比例越来越高，各种渠道重合的情况发生得越来越多，终身制肯定是不对，所以我们就演变成了最后一次点击的方式。现在的问题是携程在做一站式服务，越来越多产品地加入，每种产品的性质都不一样，有一些像旅游类的产品，周期非常长，如果以最后一次点击来衡量渠道效果的话，是对这个效果的误判。我们本着最后一次点击为主的主线，做了很多的修改，对于存在周期长、效果不准的产品，我们单独做报表进行渠道的追溯，可能往前追两天、三天、四天不等。但是报表没有从根本上影响决策，一旦这个决策发生人为的变化，我们就有可能会推出一套新的考核方式。这是每个公司自己的事情，比较难。

去哪网，酒店事业部，市场营销总监，谷文荣：

关于效果归因，这是最难向老板交代的一件事情，我们只能采用最后一次点击的原则向老板汇报。但在实际操作中会留存很多搜索ICM这种渠道真正带来了一些转化，我们也会投很多展示类广告，至少我们会认为虽然成本不及ICM，但在一定程度上对于我们品牌曝光的效果会有很大影响。我之前做互联网营销的年头也不短。有一个特别深刻的案例，有一家公司做很多的广告形式，老板说效果都不好，既然搜索好就把其他的都砍掉，于是搜索的成本突然就增加了，但搜索的人也变少了，所有的数据都向着不好的方向走了。效果归因对于互联网营销的公司来说，研究好多年了，但这个用户路径大家没有真正地弄明白，我们还是继续去研究这个路径，这就是我们要面对的问题。

主持人：

现在归因就像是一个篮球队，投进篮的那个人，不能说所有的功劳都是他的，前面有很多给他传球的人、抢球的人。问题就在于我们怎么衡量，没有一个很好的体系去认识到这个球通过哪些路径传进去的，我们到底给每个人多少的分数。在传统绩效考核的情况下很难去改变这些，这确实是路漫漫修远兮，我们要继续上下求索。

第九轮：行业合作有无可能？

主持人：

最后说一下行业竞合的问题。营销已经完全从媒体的投放转到用户的投放，每一个平台类的公司都有非常大量的用户数据，有5%转换，95%的没有转换，他们有很多新的价值去发掘，而对我们的酒店、航空公司、旅游目的地，有非常大的需求。怎样利用好更加精准的人群进行营销，由此就产生了合作营销的模式。

这些平台、酒店、航空公司之间的爱恨情仇是很复杂的，还是想大胆地提出这样一个建议，比如说徐总您这边出一笔预算在携程或者去哪上，利用他们高端酒店预定的用户数据进行精准投放，以此提高您酒店的营销效果，这件事徐总您怎么看？去哪和携程愿不愿意做这件事？愿不愿意把你们的数据卖给酒店？

凯悦酒店集团，中国区数字营销总监，徐辉：

如果我们的会员通过直销渠道找到我们，我们希望OTA不要再把他们转化走，因为这些本来就是我们的会员。其他已经习惯了在OTA上的客人，还是保持这样OTA的行为，这两个人群其实没有交集，因为我们很多常客非常习惯用直销渠道预定，所以这要严格分开的。怎么去合，有许多事情要做，客人预定前的这种行为，什么样的客人预订我们的酒店，以及客人入住后的消费习惯。举个例子，来到我们酒店不仅是住房还有餐饮、SPA和会议等消费，每个人有不同的习惯，我们会了解客人的各种消费习惯，这绝对是一个大数据，而且在全球500家店的大数据是很庞大的。携程、去哪眼前拥有的这些客人信息，其实可以分析这两部分的数据有哪些交集，然后再谈双方是否可以坐下来互相出一些预算，我觉得竞与合都有很大的空间。

携程旅游网，搜索营销部总经理，胡琛明：

本来这个议题是酒店出预算，但到徐总这又变成了大家一起出预算。携程肯定是离不开酒店，离不开航空公司，也离不开旅游局。我觉得这种方式理论上存在可能性。我们确实有很多流量的转化率极低，用户没有转化的原因是没有找到自己的产品，此时我们是否可以通过和酒店的数据打通或者引进用户更多的消费习惯数据来给用户推荐喜欢的酒店，这样就把这部分潜在的流失用户找回来了，对我们来说是提高了转化率，对您来说也是提高了客房的售卖，这对大家确实是有好处的。但是在同行业做这件事情比较敏感，所以我们目前的做法可能是打一点擦边球，比如我们可能会和旅游局做这样的项目，旅游局和酒店没有太多的竞争关系，可能用我们自驾游线路的项目去跟汽车品牌做，但跟酒店做，我觉得很敏感。

去哪网，酒店事业部，市场营销总监，谷文荣：

去哪是一个平台，我们和酒店、航空公司、旅游局都有合作。我们一贯的标准是给用户提供低价、优质的酒店，我们对于所有酒店的营销也是有标准的，比如一定要达到多少评分，评分高的酒店我们才做活动。我们和高端酒店、经济连锁型酒店有各种各样的合作，在这种情况下，酒店只要能给我们的用户提供优质的服务、相对低廉的价格，这种合作我们是不排斥的。

环球旅讯，首席商务官，王京：

过去的一些年我一直在研究这方面的事，促成了一些事情也毁掉了一些事情。OTA代表的是互联网的一种精神，我接触的绝大部分酒店没有互联网精神，OTA正在做酒店本该做却没有做好的事情，携程和去哪不是两家公司，它们是两个生态圈。现在有一种说法是，如果你在中国做旅游，不依靠这两个生态圈中的一个，是很难做生意的。换句话说，OTA倒逼酒店去改变生态系统，逼着酒店把用户数据交出来。

凯悦酒店集团，中国区数字营销总监，徐辉：

我从业十一年，我最早是三星酒店的一个工程师。前七年在做数字营销，做酒店经理只有四年。互联网思维确实在改变酒店，酒店也要足够勇敢去找互联网的人才来帮助酒店进步。

环球旅讯，首席商务官，王京：

这个帮助的过程是很痛苦的，会有一大批酒店在这种帮助下慢慢地失去自我。

我想问一下万达的同事，万达和百度、腾讯的合作是利大于弊还是弊大于利？

万达的同事：

万达本身有大量的线下资源，这些资源在面对线上的营销时，肯定是处在被动的状态，肯定要寻找一个出口，这个过程非常痛苦。我们也在寻找合作伙伴，最终我们找到了腾讯和百度，并不是说这是天作之合或是最理想的状态，这是三个面对困境的企业相互取暖的过程。

对于万达来说，有一个强大的母公司，我们可以平台化，当有一天并入万达电商的时候，我们可以和其他业态比如电影院、商场进行打通，这是万达的优势，也是万达酒店略有不同的地方。

当然我们也在面临困境，就是酒店怎么在互联网时代变得数字化，比如我们的产品能不能数字化，把所有的客用品以不同的形式都放到线上，但做App不现实。让酒店公司做一个App去跟一个拥有上万家酒店的平台App竞争，任何一个理智的客人都会放弃。但我们会从后期入手，做一些整合，让客人完成一些通过App可以自主完成的行为，这是一个方向。酒店的App有很多东西可以转到微信端来完成，没必要在App上花那么多钱。和腾讯的合作，庞大的微信用户群对于我们未来也是一个帮助，这究竟会成为什么样，一个有流量的搜索引擎加上一个有深入草根群体的微信，加上有庞大商业资源的万达，能合作出什么来，我无法给大家答案，但我相信如果整合得好，将会有独一无二的优势。