据茶咖观察报道，乐乐茶品牌计划在2025年将直营店全部闭店撤铺，只保留加盟门店。接下来，乐乐茶将转型做烘焙专门店，并开以烘焙品类为第一优先级的门店。

与此同时，烘焙店将以联营形式为主，由联营商出资，乐乐茶负责运营管理，优先考虑选址优质商圈。

多年以前，乐乐茶还是可以和喜茶、奈雪并排站的“高端新茶饮三兄弟”之一，但随着近几年来新茶饮市场的变化，无论是产品创新还是规模化竞争，乐乐茶早就处于下下风。

“转型”离开新茶饮战场，捡起自己之前也具有优势且毛利率更高的烘焙业务，或许是乐乐茶最后的放手一搏？

事实上，乐乐茶最初就是以“茶饮+软包”起家的，最火的那几年，或许大部分消费者都去抢购过乐乐茶的脏脏包。

2016年2月，乐乐茶在上海五角场开设首家门店。2017年，乐乐茶推出爆款产品“脏脏包”，凭借独特口感迅速风靡，年均销量达40万只；同期推出的 “草莓桃子酪酪” 茶饮也创下年均 250 万杯的销售纪录。

彼时的新茶饮市场什么样？“高端”与“第三空间”是一种年轻人正在追求的生活方式，茶饮+欧包的路子也还算有一定的差异化。

那几年，踩着消费升级的风，乐乐茶发展的还算不错。

天眼查显示，2018—2020年间，乐乐茶先后共计披露完成4轮融资。其中2019年4月是唯一一次披露了融资金额的轮次，彼时，其完成2亿元Pre-A轮融资。乐乐茶也进一步加速着全国扩张步伐，相继进入广州、杭州、西安、南京等中心城市。

2020年，乐乐茶品牌估值达17.1 亿元，虽然全国门店仅61家，市场占有率为3.9%，但那个新茶饮时代还没走过拼规模的程度，一二线城市竞争也没有那么激烈，消费还没迎来“降级”，乐乐茶活得还不算太吃力。

转折点是在2021年出现的，那一年，乐乐茶似乎也随着大环境的遇冷，开始“高开低走”，或是说，掉队了。

截至2021年7月19日，乐乐茶在全国9个省份（含直辖市）的14座城市仅拥有门店75家，其中3家未营业。同一时期，喜茶已经有800多家门店，估值超过600亿，奈雪的茶也已上市。

同样是在2021年，7月中旬，媒体曾报道称元气森林和喜茶都欲收购新式茶饮品牌乐乐茶，并给出了40亿元估值。

随后，喜茶创始人聂云宸亲自辟谣称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

虽然针对被收购的传闻，乐乐茶也站出来坚定回应：不实消息，目前独立发展，经营良好，没有并购的意向。

但其后续的一系列动作，似乎也在侧面反映着乐乐茶的“经营数据”确实堪忧。

2021年下半年，乐乐茶先后关闭了重庆、西安等地门店，表示要聚焦华东市场。

2022年2月，乐乐茶通过公众号宣布，2月24日开始，乐乐茶广州最后一家门店正式闭店，这意味着乐乐茶已经全面退出广州以及华南市场。

“自2020年以来，乐乐茶的经营情况就不太好，因为资金链紧张，所以到处找投资人，寻求收购机会”，有投资人士曾如此对媒体回忆，“那段时间乐乐茶接触了不少投资方，但最终都没有谈拢。聂云宸这么一说，无异于雪上加霜，影响了一批投资方的投资意愿。”

乐乐茶显然一直在锲而不舍地寻找投资人，最终，在大幅度降低估值后，乐乐茶终于等来了奈雪的茶这一“接盘侠”。

奈雪的茶控股有限公司于12月5日晚间发布公告称，其已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议。投资事项完成后，奈雪的茶将持有目标公司43.64%股本权益，即，奈雪将成为乐乐茶第一大股东。

彼时，奈雪的茶之所以选择乐乐茶，原因有三：与自身品牌定位契合；从开店选址等层面，降低自身运营成本，实现更多城市覆盖；最后，那时候的奈雪还没有进入到“自身难保”的状态，同样也需要进一步发展品牌。

但现实是残酷的，双方联姻，最终也没能把“独乐乐不如众乐乐”变成现实。

事实上，在2021、2022年左右，整个茶饮行业就已经开始进入了一个强者更强、弱者更弱的节点，双方的联盟虽然表面看似契合，但并没有太多亮点，比起1+1>2，其看起来更像是“同病相怜”。

于是，当曾经的靠山如今也深陷亏损泥潭，甚至自身难保，乐乐茶显然也需要一些“自救”。

但放弃直营+“转型”烘焙真的能行吗？

先看放弃直营，以及将目光放远海外。

放弃直营的原因很简单，乐乐茶最初走的也是类似第三空间的路子，即使后续有过更加轻量化的店型，但与加盟相比，显然直营店的运营需要承担高昂的租金、人力和管理成本，尤其在核心商圈竞争激烈的背景下，盈利难度加剧。

放弃直营之后，由加盟商承担前期投资和日常运营成本，品牌方仅负责供应链管理和品牌输出，显然可以减轻资金压力，提升抗风险能力。

此外，关闭直营店、专注加盟，或旨在集中资源加速下沉市场渗透，并拓展海外市场。比如，乐乐茶已经开始招募美国洛杉矶的门店加盟，加盟门槛在单店80万美金，首批门店将于4月左右开业，目前，第一批物料已经到达洛杉矶总部。

相关招聘需求以及一些门店信息也已经在网络上出现。

国内新茶饮竞争激烈，“第三空间”显然难以应对规模化这场仗，但对于乐乐茶来说，“品牌力”或是说品牌心智还是在的。尤其是，对于新茶饮来讲，海外仍属蓝海市场，以及，中国新茶饮品牌目前海外的加盟费用是国内的数倍以上。

因此，虽然人力与租金成本会更高，但是加盟商或许依旧愿意为“品牌溢价”买单。以及，与国内新茶饮规模化内卷不同，在海外，乐乐茶一方面可以吸引到本就有品牌认知的当地华人和海外消费者，与此同时，华人或许又会进一步影响当地消费者的购买决策。对于乐乐茶来说，显然能在海外讲出更多的故事。

与转型思路一致的是，在海外加盟方面，乐乐茶给出了两类店型方案：一类是水吧+蛋挞，一类是烘焙+轻水。

但“转型”回到最初的起点——烘焙，就真的可以了吗？

转型烘焙，但不意味着放弃茶饮，正如乐乐茶所说——烘焙品类为第一优先级。毕竟相比茶饮，做烘焙毛利率更高，再加上乐乐茶本身就有做烘焙的基因。

iBrandi品创猜测，或许未来乐乐茶依旧是烘焙+茶饮的路子，只不过将更多注意力转移到烘焙产品创新之上？

2024年7月，乐乐茶也在苏州开出旗下全品类综合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，售卖脏脏系列、坚果系列以及吐司、贝果等烘焙产品。

但今天做烘焙，已经今时不同往日了，尤其是，最近一段时间以来，越来越多的茶咖品牌都在加码烘焙。或是说，把门店运营的思路转向餐+饮。

今年开年，霸王茶姬超级茶仓CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式开业，推出11款烘焙单品，以及6款“大师烘焙”产品；奈雪的茶也先后在东北、西南区域开设3家烘焙升级门店，上新近50款烘焙产品。

再是tims天好咖啡，2月初，其宣布推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，进一步进行场景扩展。此次“午餐盒”系列提供8种贝果堡、5种小食和11种饮品选择，可根据个人口味随心搭配，自由组合，更好地满足顾客对口味和营养的个性化需求。

“像这样一份健康的‘午餐盒’，叠加“吃饱饱卡”6折优惠，午餐盒最低25.8元起，都市白领就可以获得能量补充，我们对于原材料进行严格把控，满足消费者对于健康和美味的要求”，Tims天好中国CEO卢永臣对媒体说道。

此外，茶颜悦色在旗下的「小神闲茶馆」门店推出了16.9~25.9元的小蛋糕，每天14：00-18：00下午茶套餐，点奶盖系列可优惠搭配蛋糕。此外，每周一款纯茶蛋糕套餐全天5折；晚间9点后蛋糕5折。

再加之黄油与面包、UH祐禾、烤炉这些本就主攻烘焙的品牌，无论是高客单价还是低客单价，烘焙这个品类的玩家只增不减。

茶咖行业长期陷入价格战，利润空间被压缩，烘焙产品的毛利率较高，且能与饮品形成组合销售，提升客单价和门店坪效，并进一步拓展消费场景与“延长”门店运营时间，增加用户粘性。这是茶咖品牌选择“+烘焙”的原因，或许也是乐乐茶要“转型”的原因。

但同质化竞争、供应链与品控压力同样是他们需要面对的问题，尤其是还要面对专业烘焙品牌的竞争与挤压。

如果“饮”做的足够好，那么“烘焙”或许能够成为品牌的加分项，但对于乐乐茶来说，无论是放弃直营，还是主攻烘焙，四面楚歌的乐乐茶能否靠这次“转型”完成自救，还需要时间来证明。