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【摘要】 2025年2月，上海徐汇商圈地标之一的“蓝盒子”悄然拉下帷幕。这座中国大陆首家宜家商场宣布闭店改造，预计用两个月时间“拆骨重塑”，回归消费者熟悉的仓储式购物模式。
2025年2月，上海徐汇商圈地标之一的“蓝盒子”悄然拉下帷幕。这座中国大陆首家宜家商场宣布闭店改造，预计用两个月时间“拆骨重塑”，回归消费者熟悉的仓储式购物模式。
令人意外的是，这家门店已经在4年内第二次“大动干戈”——2021年，其刚以“未来家体验空间”的概念高调焕新，如今耗资不菲的改造余温尚存，为何又推翻重来？答案藏在消费者的抱怨里。“椅子在哪？桌子在哪？找也找不到！”忠实顾客的吐槽直指痛点。
2021年的“爆改”，徐汇宜家店将商品嵌入客厅、厨房等样板间，试图用沉浸式场景吸引年轻人，却让习惯了按品类分区的老顾客迷失在“迷宫”中。如今，宜家选择低头“听劝”：自提区回归、动线简化、品类集中……这场“返祖式”改造看似妥协，实则是这家北欧巨头在中国市场挣扎求生的缩影。
而更深层的裂痕早已显现。自2021年起，宜家中国接连关闭上海杨浦店、静安城市店等试验性小业态，2024财年营收同比缩水近10亿元。即便试图用“低价战略”抢回客户，但在电商平替围攻下也黯然失色，消费者更是用脚投票：“同款推车网上便宜一半”“经典沙发性价比不如本土品牌”。
频繁闭店、业绩滑坡背后，不仅是宜家对本土需求的误判，更折射出跨国品牌在中国市场逐渐“水土不服”的困境。
业绩疲软，
“欧洲神话”开始渡劫
错过的“红利”
宜家是怎么走到这一步的？
纵观中国市场的发展，其实可以概括为一个字——快。国内品牌的竞争其实已经从单纯地卖产品进展到更深层次的内容赋能、情绪价值赋能等等，出圈的方式也越来越多元化。这也代表，对于新品牌与本土企业来说，“刷脸”的成本变小，渠道选择变多，从0-1的崛起难度降低。
其中，视频时代的快速普及，和线上平台的高速发展，直接将此前十年的时间变为线上品牌崛起的黄金期，很多执着于线下而没能抓住机会布局线上的企业就此被落下，很明显宜家就是其中之一。
宜家的转折点，始于2020年疫情后消费格局的剧变。
早在2008年，82岁高龄的创始人凭借一票否决权，阻止了宜家投资网络销售。他担心线上销售会分流门店人流，但时代的发展并不会因任何一个人的意愿而停滞。
据中国建筑材料流通协会发布的报告称，2019-2023年家居卖场年均客流量下滑，例如，2023年1-11月累计销售额同比下跌3.80%。与此同时，波士顿咨询数据显示，2019-2022年消费者家装家居线上决策触点的销售贡献率从24%提升到41%。
这表示，消费者正加速从线下购买转移到线上决策。品牌们也随之纷纷押注线上。
其中，居然之家、红星美凯龙自2018年起分别与阿里、腾讯合作，借助平台流量和物流体系，快速提升线上销售占比。相比之下，宜家中国的线上布局起步较晚，2016年才开始尝试电商。直到2018年10月，也就是创始人老英格瓦离世当年，宜家才开通服务国内35个城市的线上商城。
从结果来看，红星美凯龙2023年财报显示线上交易额占比已超40%，而宜家中国因自建电商早期仅支持浏览、无法直接下单，严重拖累了渗透率增长。
换句话说，落后的线上布局是宜家如今困境的导火索之一。值得一提的是，彼时宜家线上仅能浏览而无法下单，这反而让宜家代购和模仿者甚嚣尘上，最终导致模仿者平替品牌逐渐围剿宜家的局面。
2024年双11，天猫家居销量前三名为源氏木语、林氏家居、喜临门，宜家仅排第七。
本土品牌的杀手锏，在于以千元级定价撬动高端材质红利。以源氏木语的“国民大板床”为例，北美进口橡木款最低仅售969元，而胡桃木材质产品也控制在三四千元区间。这种“高质低价”的产品，直接打破了消费者对实木家具高溢价的固有认知。而宜家也被消费者贴上“质量跟不上，价格买不起”的标签。
更致命的差异，藏在产品更新节奏的显微镜下。本土品牌设计师团队深谙“快时尚”生存法则，30岁左右的主力团队通过电商评论区、直播间弹幕实时捕捉消费者偏好，从图纸到上架仅需7天。
反观宜家，其瑞典设计师2018年5月才第一次来到中国，缺少对中国地域消费差异的敏感度，新品开发周期更是长达3-6个月。
当市场风向已从“北欧性冷淡风”转向新中式混搭，这种“慢半拍”的设计响应机制，直接导致宜家产品更新滞后，“平替爆款”抢占市场。
很明显，在海外品牌迷茫为何中国消费者变化如此之快时，本土品牌早已完成从“模仿者”到“定义者”的身份转换。
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