618已达峰值，各大平台的玩法和策略也已清晰，如果要说一个共性，“开环”是一个显性特征。

事实上，近两年互联网平台间的壁垒就不断在打破，从允许外链，到支持支付、再到开放数据，各大平台之间那种一到大促就要全网比价，剑拔弩张的竞争气氛越来越淡。

今年618尤为明显，“红猫计划”（小红书×天猫）、“红京计划”（小红书×京东）、“星伴计划”（B站×淘宝）、“小绿星”（淘宝×微信）……几大平台，循环组合。

这背后是越来越碎片化的消费者购物路径——他们可能在小红书被种草，在抖音直播间下单，再去天猫比价，最后在私域社群复购。

这种变化倒逼品牌必须跳出单一平台的玩法，在内容电商、货架电商、非电商流量平台三大战场协同作战，才能最大化曝光、转化和复购。

为此Morketing梳理复盘了6大平台的618玩法：快手重全域、小红书建市集、淘宝押AI、京东砸补贴、鲸鸿动能做场景、B站玩生态。

内容电商平台，

从“种草”到“爆发”的全链路打法

内容电商的崛起让“兴趣驱动购买”成为核心逻辑。抖音的“全域兴趣电商”强调“货找人”，通过短视频和直播精准触达潜在用户；小红书靠测评和UGC内容影响消费决策；快手则凭借高黏性老铁经济推动信任购买……

今年618，品牌需要更精细地运营“内容种草-直播转化-搜索承接”的闭环。

小红书：静悄悄的618，用友好市集打通内容+生意

• 平台玩法

小红书的618看起来静悄悄。

事实上在去年的双十一期间，小红书电商就不再参与传统大促了，而是把重心再次回归了内容——通过打造线上主题街区，将内容与交易融为一体。

今年618前夕的大动作除了开放生态推出了“红猫计划”、“红京计划”外，小红书还在站内上线了“友好市集”。所谓“友好市集”就是从小红书电商“购物"更名而来，目前已在个人主页中展示，未来将会是小红书电商的重点场域之一。

按照小红书电商友好市集相关负责人的话来说，“友好市集不是一个活动，而是一种产品形态和标准。”也就是说友好市集的模式将会持续下去，不会因为618的结束而停止，这对中小商家是一个绝对利好的信号。

友好市集究竟是什么模式？商家应该怎么借着618在友好市集获得增长？

据了解此次小红书对入选友好市集的商家商品，会提供“最大力度的激励”。激励包括四个方面——大额券补贴、免佣金、流量倾斜、专属标签。

针对友好市集小红书出资提供了大额券补贴，单个商家最高的补贴甚至可以超过百万；在评论、群聊的成交的商品佣金全免，商家可以在社区任何地方分享产品内容；社区流量倾斜方面，力度达到10亿级别。

比较值得一提的是，专属标签的玩法，当商品入选后，在商品详情页会展现“友好市集"专属标签，表明该商品符合品质服务和价格友好的标准。用户也可以在小红书的发现页中，逛到带“友好市集"标签的商品。这意味着专属标签商品将能够进入更大流量池，获得更多被看见、被购买机会。

这四项策略背后，我们看到了小红书想要营造的社区购买氛围——价格友好、真实口碑、现货及时、购后保障。

补贴降低了价格战的成本，商家更倾向于用真实折扣吸引用户，而非依赖营销套路，从而在社区形成 “价格透明” 的消费认知；

商家从 “买流量卖货” 转向 “做内容种草”，主动在内容中展示使用场景、用户反馈等真实内容，减少商业化话术，提升社区信任度；

免佣金节省的成本可投入售后体系，及时响应售后请求，给用户提供更好的售后体验，避免商家因服务差导致口碑反噬。

• 商家指南

那么商家具体应该如何承接呢？

首先商品友好，需要产品品质过硬、真实用料，提供现货保障，如实进行描述的商品，杜绝 “货不对版”，甚至可以通过原料溯源内容与真实用户评价强化信任；

其次服务友好，商家与用户及时沟通，提供真实有效、有温度的解决方案，比如增设 “坏果包赔”等增值服务；

最后价格友好，则是强调在价格上能够诚意直降、价格稳定，打破促销套路，简化优惠逻辑。

在Morketing看来，产品服务之外，在小红书更关键的还是做好内容，大促期间保证日更笔记，在评论区引流，抢占人群和流量。

快手：借“信任电商”打造高复购爆款

• 平台玩法

今年，快手的主线思路是通过全域资源撬动大促节点的生意爆发，直白说就是打通内容场和货架场，相互引流，通过各种全域智能经营工具实现收益最大化。

数据显示，2024年快手电商多场域买家数同比增长近20%，短视频GMV同比增长超50%，购物金额1万元以上买家数同比增长超10%。

围绕“全域”的主线思路，今年快手同步推出四大政策——千亿流量激励、用户补贴、分层商达扶持、丰富四盘好货，简单来讲就是从流量、补贴、玩法、货品四个层面来给商达利好。

流量激励层面，投入达到千亿级别，且针对通过头部、腰部和大场商家不同层级的玩家都有专属的流量支持和计划，比如激励计划、扶摇计划、涨粉政策、关注页增加权重、公域曝光等;

用户补贴层面，快手今年把补贴玩出了新高度， 补贴高达20亿补贴。一边通过“大额消费券+国补”抢占心智，在直播间、商城等不同购物场域均可领取消费券，最高可达2580元，国补商品叠加大促补贴；另一边，用“硬通货+大牌”当引流的钩子，秒杀茅台、金豆的同时，上线大牌大补频道，耐克、兰蔻等大牌砍到5折。

商达层面，平台同样针对不同级别的主播和卖家，给予了分层扶持。比如说，大主播/大商家用主播争霸赛、挑战赛、整点红包雨这种能引爆人气和销量的活动来扶持。短视频商家、货架场商家，则同样可享受专属场域流量激励。

货品层面，则聚焦全网新品、大促心智品、大促爆款和日常畅销品这四盘优质商品，结合平台货补项目，帮助优价好商品打开销路。

此外，特别值得注意的是，今年快手电商还特别针对外贸商家设立“国货品类日”，平台会面向用户提供直播间红包、国货品类券等补贴权益，鼓励更多电商达人、外贸商家参与大促直播。

• 商家指南

商家如何在大促节点更好地获得转化，快手也从用户、货品、商达三个宏观维度给出了建议：

用户角度，品牌可以通过大促预热期平台蓄水和主播预约相结合，先下钩子，锁定一部分用户购物需求，再在大促正式期召回，叠加平台大额补贴、营销工具等提升用户转化率和购买力，拓新公域和深耕私域。

从商品维度，针对上面提到的四盘好货的特点，匹配对应的推广策略和扶持资源。比如，用户关注度高的新品可以借助商城频道曝光，更快出圈；有价格竞争力的大促爆款品，可以通过超级链接、爆品计划的平台补贴与达人撮合；618大促心智品可以通过平台选品建议，结合品类券、大额券补贴，实现凑单转化；而日常畅销品则需要商达拓宽货盘，借助大牌大补、超级链接货补资源扶持完成自然成交。

在商达维度，头部、腰部和潜力底场主播可以进行短直联动、爆款挂店，激活全域的成交潜力。

那么如果你是新手或者新锐品牌应该怎么玩呢？「入驻提效-勤奋经营-商业赋能」三阶跃迁模型就是标准答案。

入门阶段，就是先布局好小店，入驻（零保证金）、智能开播、上品；然后就可以正式开始经营，先稳定开播，做好短视频和直播的联动、长挂商品卡，那么你就达成首月3万的GMV，实现出坡；高阶阶段，你可以通过全站投放拓展内容场与泛货架场景，再用精准投放工具突破客群圈层，推动GMV从3万向10万质变跃迁，构建全域增长闭环。

举个例子，主播范小洛老板娘，在2月底启动快手经营，目前累计GMV超过1000万元。她是怎么做到的呢？三个关键：

第一个关键，播得勤快，她的日均直播时长保持在5-7小时，粉丝成交占比超50% ，借助首播30天专属扶持、首播90天优质新商持续提拉实现增长。

第二个关键，场域联动，直播前中后持续发布种草短视频，通过爆款切片、短视频种草，在场域间相互引流，超3成成交来自短视频引流，结合短引商家成长计划、短视频激励政策联动经营。

第三个关键，全站投流，每场直播她都会稳定进行商业化投放，使投放ROI稳定在30左右，利用商业化新商任务激励，实现全站流量投放推广。

用一个公式总结：大促期间的成交转化=用户需求×转化效率。

用户需求层面，可以通过内容种草、直播预告、粉丝专属权益等公私域内容运营激发，转化效率则需要好商品、好营销和好服务来共同促进提升。

此外，商家和达人还需注重售后服务质量，以及布局短视频和店铺场景，最终达成多场域协同爆发。

货架电商平台：

货架电商也有新的玩法，满减、秒杀……传统大促玩法的边际效应递减，平台通过品牌必须找到新增长点。

阿里妈妈：「品牌新力」模型助推618全域破局

• 平台玩法

阿里妈妈今年618的主线思路是围绕“科技向好、品牌向新、经营向优”。

三大主轴释放三大红利。

科技层面，AIGX体系在今年618实现了全面升级与深度渗透。AIGX整合AIGB智能出价、AIGC创意生成、AIGE模拟投放环境等核心能力，构建起覆盖电商经营全链路的AI基建。

这种 “定向” 作用于电商场景的AI能力，不仅突破了传统工具的泛用性局限，还形成了增长方法论。在货品运营层面，全站推广升级为“货品全站推”，通过AI系统精准识别优质新品、潜力品与机会爆品，并提供差异化解决方案。

品牌层面，天猫先是小红书打通“红猫计划”外链跳转后，其近期与微信视频号的合作再落一子——推出“小绿星”产品，为商家提供视频号渠道种草用户回淘的综合数据，种搜一体，形成种草提效的闭环生态。

在Morketing看来，当货架式电商遭遇内容平台分流，只有打破壁垒才能盘活站外流量。电商竞争正在从单一平台的流量博弈，转向全域场景下的用户心智深耕。

经营层面，今年618的红包补贴达到30亿元，淘内外多重激励叠加，商家可灵活参与不同赛道。

一方面，阿里妈妈大力扶持优质品牌商家，推出「质赢618品牌扶优计划」，同期投入反哺单商家最高可至50%；万相台无界版推出「质赢618消耗返计划」，单商家累计红包最高可至100万。

另一方面，大力扶持优质货品和优质内容。万相台无界版货品全站推场景推出「质赢618货品增长计划」，单商家全站推广增量最高加返10%；万相台无界版内容营销场景推出「质赢618内容增量计划」，单商家最高可获2000万优质流量。

• 商家指南

具体商家应该怎么打品牌力呢？阿里妈妈提出“消费者对品牌的主动搜索是衡量品牌力的第一指标”，并发布“品牌新力-WIN IN NEW种‘搜’一体”度量衡。

核心策略分四步走——定赛道、定渠道、定人群、定创意。

这四大策略环环相扣，本质是阿里妈妈用AI把“选赛道的模糊性、触达渠道的分散性、人群运营的盲目性、创意生产的低效性”的问题整合起来，把复杂的问题整合化。

在“品牌新力”这套逻辑下，商家思路也应该转变，从死磕品牌名，到把产品品类、用户喊的外号等 “泛品牌词” 都纳入目标。从专注淘内，到关注全域，关注“全域触达（Widespread）、互动加深（Interact）、用户回搜 （Navigate）” 三个指标。

还有一点值得注意，和过去的漏斗逻辑不同，品牌新力以“N”为锚点，借助平台AI能力推荐前置媒体的投资策略。比如，商家可以先定180天内“泛品牌词被主动搜索”的目标，再靠AI倒推：该投什么人群包、淘内对新客/老粉投放多少，把预算花在刀刃上，让用户不光买，还主动找你。

京东：低价不套路 + 全渠道流量

• 平台玩法

今年京东618主打 “低价不套路 + 全渠道流量”，核心就是让消费者买到便宜，帮商家卖出销量。

平台拿出真金白银搞补贴，家电、手机这些大件还能叠加国家补贴和平台百亿补贴。

同时用京准通广告系统整合全网流量，从搜索、推荐到直播、站外广告全打通，搭配ACME品牌营销法和人群运营策略，帮商家精准找到目标客户。

京东618大促期间，京东推出了三大计划——共增营销计划、频道流量计划、星级规则升级，用“流量倾斜、现金补贴、规则优待”组合拳，覆盖商家从“新开店”到“冲爆单”的全成长阶段。

1.共增营销计划： 简单说是面向站内营销增量的商家，从站外引流，在站内做联动 ，帮助头部品牌打通 “站外获客→站内转化” 链路；

2.频道流量计划：聚焦 “国补百补、秒杀、9.9 包邮” 等高转化场景，商家提报活动并投广后，可占据核心频道优质资源，这一点有助于成长型商家在细分赛道加速成交；

3.星级规则升级：以 “搜推流量加权” 为杠杆，连续7天保持1元/天的轻量级投广（用京准通工具），撬动更多搜推流量，激励投流。

• 商家指南

从时间维度看：

预热期，目标是让更多人知道，所以从行业、类目里找潜在兴趣用户，逐步扩展到跨品类、类似特征的人群，层层渗透种草，建立认知。

专场期，聚焦对类目和品牌有兴趣的人，按购买潜力排序，先圈自己的老客和品牌粉，再拓展到同行、相关类目，甚至跨行业的潜在用户，平衡种草和转化。

高潮期，冲刺转化，优先抓近期对店铺、商品、品牌有强烈意向的用户，同时召回之前种草过的人群，用再营销广告促下单。以高意向流量获取为目标，覆盖更多高潜流量，获客转化。

从体量维度看：

头部商家的痛点在如何“抢占先机 + 声量破圈”，品牌可以通过领航计划的抢跑激励，提前启动占位，增量激励，销量达标追加奖励，放大大促声量；叠加共增营销计划，整合站外引流资源与品牌力扶持，突破平台流量边界，巩固市场地位。

成长型商家的需求是 “效率提升 + 资源补给” ，领航计划采用阶梯返利机制，销量越高、奖励越丰厚，同步配套营销升级服务，如广告策略优化，加速成长。

新商家则需要破解 “冷启动难 + 经验不足” 痛点。商家可以用300元0门槛广告红包降低试投成本，快速启动流量；通过任务型激励，比如完成低消耗任务可获5000元红包，参与新商排位赛赢取奖金，熟悉运营逻辑；新店秒杀政策更直接挂钩业绩，以 “业绩返现” 驱动快速起量。

非电商流量平台：

挖掘隐藏的流量红利

品牌若只将目光局限于淘宝、京东、拼多多等传统电商渠道，则会错失流量洼地。鲸鸿动能、B站等非电商平台，仍有大量高价值流量待挖掘。

鲸鸿动能：把设备变成流量入口，把场景变成转化引擎

• 平台玩法

今年618，鲸鸿动能的核心竞争力在于把设备变成流量入口，把场景变成转化引擎。

商家需抓住华为设备的高净值用户红利、鸿蒙生态的全场景覆盖能力，通过跨行业共融、前置化运营、数据化精准投放三大策略，实现从广撒网到精准击的升级。

尤其是加入鲸选计划的鸿蒙智联伙伴，更能依托系统级资源扶持，在618战场中构建差异化优势。

具体来看，鲸鸿动能的流量优势体现在三个方面：

高净值用户池自带高价值流量：根据胡润研究院发布的最新报告显示，华为连续两年成为高净值人群最青睐的手机品牌。高净值用户带来高购买力。

全场景生态高频体系化触达受众：手机、车机、手表、电视、平板……1部手机连接8大终端+N个生态设备，华为的设备全家桶覆盖用户一整天，从居家场景到办公场景再到通勤场景全部覆盖，广告成为“场景化信息”而非打扰者。

鸿蒙NEXT催生流量新形态：去年鸿蒙NEXT正式上线后，新的体验，相对带来更自然的交互场景，流量规模与转化效率双提升。

• 商家指南

在鲸鸿动能看来，618的玩法远不止是电商，全行业都可以参与进来，卷入更多品类、更多广告主和更多的预算形式，打造更丰富的购物节。

具体来看，鲸鸿动能给出了四个关键：

关键一：把握节奏，迎合大促变化，拉长预热期，前置创新样式和相关投放能力优化需求

预热期，流量相对宽松，适合分配预算进行拉新、卸载及深度沉默用户投放，提升渗透；

核心爆发期，竞价环境比较激烈，黄金时间建议提高出价、铺开版位、放开频控，集中预算全域触达；

活动期，适合短期沉默用户唤醒，分层分品类多场景触达用户，持续营造618大促氛围；

返场期，错峰拿量，低价获客适合短期沉默用户唤醒，分层分品类多场景触达用户，持续营造618大促氛围。

关键二：素材清晰明了，美观吸睛

图文结合产品介绍，从产品特征及核心利益点等方面提炼产品卖点，色彩搭配适宜，美观度高，吸引用户点击；

大促期间结合618限时特惠、大促特惠、限时抢购、1分购、低价抢购等促销吸睛利益点，吸引用户点击，加深优质广告的影响力度。

关键三：提升广告eCPM，增加竞价胜出率

广告投放时，出价要灵活，拉新用按效果付费（激活、付费等），拉活用按点击或唤醒/付费效果付费，分阶段调整出价，幅度控制在±15%，核心期可设日常2倍以上，每次调价后观察5小时。

想提高点击率，得覆盖多样广告样式，分品类做优质创意、提炼卖点，让素材和文案触达不同电商兴趣人群。

提高转化率则要精准定位，排除非目标和非核心互联网人群，通过智能投放多抓高转化曝光、少推低转化的，控制成本。

关键四：合理运用工具

Marketing API——广告投放的自动化管理工具，程序化投放、批量操作、数据拉取，缩短操作时间，简化操作步骤，节约人力成本，投放效率大大提高。

RTA——实时目标人群优化接口，可根据用户实时行为数据动态更新投放目标人群，同时支持广告主实时返回商品信息和调整出价策略，实现“千人千面”的个性化广告展示与“千人千价”的动态定价逻辑，让每一条广告都能精准匹配用户需求。

DPA——海量商品投放设计，可自动生成动态创意素材和落地页，支持对接RTA实时数据或直接调用推荐系统结果，根据用户浏览、搜索等行为智能筛选并展示商品列表，解决多品类商品投放时的创意定制难题，提升广告与用户需求的匹配精度。

值得注意的是广告投放方面，商家可以提前锁定投放计划，尤其是热门节点，投放前可以根据TA人群，结合华为数据科学能力，优化定向获得更好的投放效果。

哔哩哔哩：开环生态下，内容价值的外溢

• 平台玩法

哔哩哔哩的618关键词有两个——开环生态和AI提效。

• 开环生态

今年，B站和淘宝、京东的合作升级了。数据追踪能力更强，能实时看视频播放情况，还能对在B站被“种草”后去电商平台逛过但没买的人进行“二次营销”，更精准地找到目标客户。

预计这次大促能识别的有效用户数据量会比去年多30%，帮广告主更好地衡量效果和优化投放。今年，B站还和淘宝还推出了“星伴计划”，商家报名参加并在B站投广告，能拿到不错的返利激励。

事实上，从2023年开始，B站就和这些平台分别联手搞了“星火计划”、“京火计划”、“唯火计划”。这些计划的核心就是“打通数据”：品牌在B站花钱做广告（无论是硬广、软广还是直播带货），用户看了之后如果跳去电商平台下单了，B站能追踪到这个效果，告诉品牌“你的钱没白花”。

这就要提到B站的优势，它能让直播间链接直接跳转到外部电商App。去年双11，B站带动的销售额比前年暴涨了154%，卖出去的单价千元以上的订单翻倍增长。更重要的是，通过B站来的顾客，超过一半都是电商平台的新用户。

B站站内也推出《好东西直球安利大会》和《B无忧好物集》活动，召集家电、数码、美妆、服装等各个领域的UP主，直接给粉丝推荐好物，在品牌、UP主和买家之间搭个直通桥。

• AI提效

今年4月，B站上线了AI营销工具「Insight Agent」，目的是为了提升广告效率：

投放前，借助AI工具商家可以分析全站内容，生成行业趋势报告，还能智能匹配UP主并用AI生成创意点子；投放后，分析投放数据生成精准后续策略，指导如何运营人群、持续增长。

同时，整个商业系统也在升级：

广告更“聪明”： AI能自动生成广告标题/图片，并有功能自动挑选效果最好的素材投放，省时省力。

UP主合作（花火平台）更好用：精选覆盖多类人群的UP主，提供流量诊断和一键加热工具，合作更顺畅有保障。

数据工具（哔哩必达）更全面：帮品牌挖掘更多潜在客户，并快速发现爆款潜力内容助力推广。

• 商家指南

商家在B站开展618带货可按以下四步走，从选品洞察到流量运营，再到营销落地及保障支持，形成完整经营链路：

首先精准选品，锁定B站用户需求，比如说聚焦3C数码家电、美妆个护、大健康、食品饮料、服饰配饰等热门品类，结合游戏、家居、办公室等场景及成分改善、形象管理等卖点选品。

其次规划流量，把握母亲节、520、6月初预热期及618当天等流量高峰，新品冷启动期提升出价，大促期动态调整。

接着分阶段营销，预售期以泛生活和垂直品类内容种草，合作泛种草KOL、垂类KOL和KOC，触达核心人群；开门红期提升垂直内容占比，加大投流比例；高潮期以垂类KOL和KOC推动转化，储备和维护创意单元。

最后做好保障支持，参与官方活动获取流量扶持，借助服务商完成选品投放，利用品类洞察等工具优化带货效果，享受流量补贴等专项政策提升ROI。