随着今年IAB大会的召开，原生广告（native advertising）的概念又一次为业界所瞩目。各种新媒体形式与营销形式的出现，到了今天原生广告所涵盖的内容越来越大，甚至有人放言，移动端原生广告持续发力，Banner将退役。

那么，究竟什么是原生广告？为什么原生广告在移动端备受欢迎？移动原生广告的市场潜力究竟有多大？平台、品牌、代理商，如何看待原生广告以及各大巨头如何布局原生广告……这些问题都将在Morketing发起的《原生广告》大专题中获得解答，且以“移动原生广告”为核心展开。

原生广告的由来

现代广告大师奥美创始人大卫·奥格威在1963年说过一段话：“It has been found that the less an advertisement looks like anadvertisement, and the more it looks like an editorial, the more readers stop,look and read. Therefore, study the graphics used by editors and imitate them.Study the graphics used in advertisements, and avoid them.”（ 有人发现一篇「编辑式」的广告比「广告化」的广告吸引更多读者注意、观看及阅读。所以，应该学习和仿效杂志的图文编排手法，并设法避免使用一般广告版面设计）。

近50年后，在科技发展如此迅猛，智能设备如此普及的时代下，精致且引人入胜的广告形式依旧是广告主和媒体出版商们所急需的，特别是在移动设备上。

而后，硅谷顶级风投家Fred Wilson第一个提出“native advertising”概念，用他的话描述起来更简单：“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计。简单来说，就是融合了网站、app 本身的广告，成为网站、app 内容的一部分，如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告都属于这一范畴。

如何定义原生广告

维基百科如此定义原生广告：广告商在用户体验中通过提供有价值的内容试图抓住用户的眼球。它是一种“虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常内容”的互联网广告形式。

原生广告的形式多种多样，可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。一千个读者有一千个哈姆雷特，每个人眼中都有一个原生广告，原生广告的展示形式和媒体的上下文环境紧密相关。

原生广告（Native Ads）强调与周围的产品内容有机融合，这种特性在移动端体现得淋漓尽致，既不会打断用户与移动APP的交互，且最大程度上维护用户体验。

原生广告的3大核心特点

原生广告由广告内容所驱动，并整合了网站和应用本身的可视化设计。它们一般不会让你一眼就能看出广告形态，同时也不会通过插屏弹窗等方式干扰应用内的正常操作。总体说，原生广告需要具备三个特点：

1、视觉整合：将广告的构筑融合成为视觉体验的一部分，而不独立于网站或者应用之外；

2、用户主导：广告不对用户在网站或应用内的正常使用产生打断或者干扰的情况。

3、内容吻合：广告的内容要有实际价值，与平台内容相吻合。

这三个要素中，前两者基本都成为了当前各类原生广告宣传的主要卖点。遗憾的是，往往第三点被有意无意的忽略了过去。

不少广告仅仅是在设计形态上接近于原有平台，但广告内容则与直接反应广告如出一辙，只不过套了一层伪装的外皮而已，这样的广告即称之为“诱导性广告”或是“伪原生广告”。

巨头们的原生广告布局

以banner、搜索关键字和视频等为代表的传统数字广告，在广告形式和理念创新上并无大的突破，使得互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈。另外，无论是从多样化的硬件，还是Android、iOS等不同的操作系统而言，如何整合如此碎片化的媒体资源，是一大挑战。

原生广告拥有庞大、忠实的用户群，在用户体验上取得了新突破。曾获得美国《广告杂志》广告专家奖的DanGreenberg 所言：“原生广告的市场潜力至少100 亿美元”，任何一方都想在尽量不破坏用户体验的情况获得广告营收，巨头们更是紧锣密鼓布局原生，以下是Morketing的梳理：

一、国外

1、Facebook

早在2011年，互联网广告领域尚处方兴未艾之时，Facebook推出了一种名为”Sponsored Stories”（赞助故事）的广告模式，广告主通过这种新型模式能够把特定的活动内容，经Facebook用户的“点赞”、“签到”之手，变成可仅对该用户好友进行展示的广告。该广告会显示分享或点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。当然，还会显示指向相关Facebook页面或应用程序的图片及链接。2015年，微信开启的朋友圈广告就是类似这个模式。

该广告模式给广告主带来的营销效果远超Facebook传统的右侧广告栏，且为Facebook带来了极其可观的利润。然而很少有人注意到一件颇为嘲讽的事情：早在2014年初，Facebook就关闭了关于Sponsored Stories的广告功能。

诚然，取消了Sponsored Stories并无法阻拦Facebook公司利用其用户数据来为广告主提供服务的能力。2013年下半年，随着FBX的推出，Facebook揭开了原生广告和实时竞价（RTB）模式融合的序幕。为了适应社交巨人的改变，各大主流DSP都加入了对于创意元数据的支持，比如标题、缩略图等原生内容。

2、谷歌

谷歌的搜索推荐，本身就是原生广告的一种类型。另外谷歌收购的手机广告平台Admob曾在今年3月宣布Admob原生广告小范围测试，Admob原生广告是能够打造与应用的视觉风格浑然一体的广告格式。Admob表示利用原生广告，不仅可以在自己的应用中展示来自谷歌广告客户的广告，还能对这些广告进行自定义，使其与应用的外观和功能协调一致。

3、Twitter

Twitter在收购移动广告公司Mopub之后，将移动原生广告深度落地。任何一位移动应用的开发者或是广告主都可以轻松的通过MoPub原生广告解决方案以及在MoPub Marketplace展开原生营销。

在广告主资源的引入上，该一站式解决方案为开发者提供了三种选择：既可以是现有的广告主客户，也可以为开发者旗下的其他app提供营销广告，或是引入MoPub Marketplace中成千上万的第三方广告主。并且开发者可以针对自身需求选择多种原生形式，包括app下载推荐、原生tweet或是消息列表中的赞助信息。

4、雅虎

雅虎的原生广告与其移动搜索服务深度结合，相较于传统的PC广告，原生对于品牌认知度的提升高达279%，对品牌的相关搜索提升达3.6倍，访问率提升达3.9倍。

广告主只需要向雅虎提供创意内容，既可以通过雅虎的原生广告多媒体组装套件创作出一则原生广告，并在PC、平板和移动设备上共同投放。原生内容将出现在雅虎的内容信息流，雅虎电子杂志，热门移动应用例如雅虎体育，雅虎金融以及与雅虎合作的CBS，Hearst等网站之中。

二、国内

1、腾讯

微信朋友圈的原生广告称得上是一个较为向上的案例。自2015年1月25日首次揭开面纱之后，触发“百亿原生广告市场”的话题炒得沸沸扬扬。不仅其投放的广告深受品牌广告主的青睐，用户的追捧度也极其高。

在广告投放期间，关于“宝马、vivo和可乐”的声音一度在微信朋友圈中不绝于耳。这当然和微信之前为此进行的预热铺垫有关，但需要认可的是，微信的广告内容确实满足了原生广告的全部要素，有着良好的用户体验。据悉微信对合作的品牌进行了非常严格的筛选工作，对广告投放设置了较高的门槛，并且只接受品牌广告主。在这样一系列严苛的广告质量把控之下，诞生出高品质的品牌广告也就并不奇怪了。

然而，即便是微信原生广告，如何处理规模化之后带来信任危机这一硬伤依旧是个无法规避的问题。

另外，广点通移动联盟于2014年12月中旬正式上线原生广告，目前已与数十家优质App进行了深度合作，广告日曝光达到千万量级别。

广点通依靠腾讯海量用户数据进行深度数据挖掘，能够为用户提供精准的广告。2014年初，广点通在手机QQ空间上线了信息流(Feeds)形式的原生广告。广点通移动联盟在2014年底重新定义信息流（Feeds）广告，将其作为联盟生态中原生广告的一种样式推出。广点通移动联盟运用手机QQ空间信息流(Feeds)广告经验，通过SDK的方式提供统一的标准原生广告，同时也给开发者预留充分的灵活空间，对广告样式进行渲染，以便与广告播放环境高度融合。

2、百度

2015年4月5日，百度推出百度原生广告，并表示站长只需要“选择与网站内容匹配的文本和图片样式，稍加润色”，“让广告成为你网站内容的一部分”，便可从中获益。

5月20日，百度战略投资内容推荐平台Taboola，Taboola每月向超过5.5亿用户推送2000亿条内容推荐，Taboola运用其预测技术对上百个实时信号进行分析（包括协同过滤，地理位置信息、社交媒体趋势等等），向用户推荐个性化的内容推荐。

6月8日，百度在日本宣布收购日本原生广告公司popIn的控股权，popIn的READ技术能精确衡量用户对内容的接受程度，进而开展更为有效的广告推荐。收购完成后，百度广告平台将会采用popIn的Read技术和内容推荐技术，进一步完善百度大数据，提高广告投放精度。

3、凤凰网

在2013年中国国际广告节上，凤凰网提出原生广告，建立以人为中心，基于媒体形态构筑品牌内容的营销体系。曾经，凤凰网高层提出其认为的原生广告五大方向：新闻化、事件化、娱乐化、人文化，凸显出典型的媒体手法。

通过“找概念、请名人、讲故事、做传播”完成一个营销活动。这类原生广告，依赖媒体的借势与造势的能力，无法做到规模化，而且任何一步没做好，就很难将整个方案落地。

4、新浪微博

据悉，新浪微博在2013年就开通了原生自助广告系统，自助广告系统是一套精准广告系统，主要面对中小企业，可以实现在微博广告系统中进行广告计划管理和微博创意管理，并且对其所投广告进行实时监控和数据管理。

对于企业来说，投放传统的品牌广告可能一次性会带来不少用户，但是一旦停掉，则会出现用户的急速下滑情况，而原生广告相比传统广告，每一次投放都是直接意义的。新浪微博CEO王高飞在一次采访中表示：原生广告投放，其投放结果随着时间积累不断增长，而不是不断下降。信息流广告收入占新浪微博的整体广告收入50%以上。