当美国消费者发现：在美甲沙龙一次花几百美金，不如用同样的钱买一套能用半年的DIY美甲套装时，一条新的市场通道就被打开了。

这是全球美甲品牌 Makartt 的底层逻辑，也揭示了当下中国美妆品牌出海的新方向：不再靠低价卷流量，而是抓住细分需求，借品牌化和本土化撬动真正的长期增长。

国内美妆市场已经从高速增长期进入“疲态”，财报里巨头们的增速明显放缓，竞争加剧，国货品牌在大促中才能偶尔“惊艳亮相”。与此同时，海外市场却成为新的增长洼地。

根据 Statista 数据，全球美容与个护市场预计在 2025年达到6,771.9亿美元，并将在 2030年突破7,990.7亿美元。而这其中，来自中国的出海品牌正快速占据新的空白。

在亚马逊举办的广州“跨境咖·话美妆”专场上，WaveGlocal 对话了四位典型的美妆出海品牌代表：

JOVS 创始人 林俊宏（美容仪品牌）

BS Mall 创始人 林思思（美妆工具品牌）

Makartt 运营总监 区桂娴（美甲用品品牌）

HEETA 运营总监 林贤娜（头皮护理工具品牌）

从他们的经验和判断中，一个清晰的行业演进脉络浮现出来：中国美妆出海的下半场，已经从“流量红利收割”阶段，走向 “细分化 + 本土化 + 品牌化” 的长期增长阶段。

1. 时代变了：从“全品类”跑马圈地，到“专而精”深挖细分

过去的三年，出海品牌的典型打法是：在亚马逊或独立站靠“多SKU、低价”迅速铺货，通过流量套利和广告投放短期爆量。但随着红利消失，这种模式的ROI急剧下滑。

在成熟市场，消费者更愿意为满足特定需求、场景、体验的品牌买单，而不是随便买一个“便宜的中国货”。

HEETA 的故事就是最好的例子。八年前，当大多数品牌还在做“全品类个护”时，HEETA 盯住了北美市场一个几乎空白的细分——“头皮健康护理工具”。“当时我们发现一个很特别的情况：北美消费者对头皮健康极度关注，尤其是防脱发、修复受损发质这块。”HEETA 运营总监林贤娜分享。

他们没有扩展到面膜、护肤等周边，而是用八年时间深耕一个窄域，把从手动按摩到电动护理、从不同材质到外观设计全部覆盖，最终做到北美 40%市场份额。

JOVS的路径同样典型。全球美体塑身市场规模已达 2万亿美元，但传统美容仪器因“需要专门时间使用”而导致闲置率高，用户每周使用频率常常不到3次。JOVS 的破局方式是推出 “穿戴式仪器”——超模衣，将微电流技术嵌入可日常穿着的衣物中，让消费者只需“穿上”，就能无感塑形。相比传统手持仪器，超模衣自然融入日常场景，彻底改变了品类的使用体验。

除此之外，还有哪些处在高速增长中的细分类目？亚马逊给出了示例：

2. 不同人群，不同逻辑：不是做“更好”，是做“更对”

很多中国卖家以为，海外市场人口少，不必像国内那样“细分人群”。事实恰恰相反——不同文化、种族、生活习惯带来的差异，比国内更大。

JOVS 的光电美容仪，就针对不同人群调整波段：白人群体，强化美黑功能；印度、东南亚市场，突出美白功效；其他市场，根据肤色、毛发差异，定制波段和能量值。

Makartt 也有类似的细分：针对“美甲新手”，提供简单、易用的DIY套装，强调体验感；针对“专业玩家”，提供更精细化的工具线和高级款式。这种基于人群的产品拆解，不仅提升转化率，还能降低用户的学习成本和退货率。

3. 场景革命：从沙龙到家庭，新的蓝海在家里

欧美高昂的人工费用，让居家护理成为美妆赛道新的增长引擎。以加州为例，一个美甲师单日小费收入就能达300美元，一个月可赚到9,000美元。结果是，越来越多消费者宁愿购买一套能用3-6个月的DIY美甲套装，节省大量成本。

对于用户而言：灵活性：在追剧、下午茶等碎片时间完成护理；性价比：一套产品能替代多次沙龙服务；个性化：自己设计、复刻 ins 上的小众款式，获得创作的满足感。这背后，是“低成本 + 高自由度 + 长周期”的综合价值，让家庭场景成为美妆细分赛道的增长引擎。

细分其实就是在用“小而美”对抗“大而全”——不贪多求全，只在某一领域做深做透，反而能在全球化竞争中找到独特坐标。

1. “Go Global” 不够了，必须 “Born in Local”

过去很多卖家认为，出海就是“把中国货卖出去”，但在市场趋于成熟后，真正能长期立足的品牌，都在做相反的事——生产当地需要的产品，用当地人喜欢的方式去卖。

JOVS 创始人林俊宏 总结道：“很多出海品牌遇到的挑战，其实是产品必须满足当地法规和使用习惯。在美国，每款产品光合规认证就要花掉近一年。没有这个投入，很难入场。”

不同国家法规差异极大：从安全标准、材料检测到包装合规，每一环都需要投入。而这恰恰是很多初期卖家忽视、最终被淘汰的原因。

在用户偏好上，调整也至关重要：JOVS根据不同肤色和毛发差异调整技术方案；Makartt发现欧美市场更喜欢夸张的纯色款式，而非国内流行的复杂样式，于是调整了产品组合。

2. 文化与品牌的本地化：讲好“故事”比讲好“价格”更重要

欧美市场消费者极度看重品牌背后的文化表达。很多海外奖项申请表中，会要求品牌输出完整的品牌故事和价值观。

这也是JOVS在PR上持续投入的原因。林俊宏提到：“在欧洲和美国，我们被问得最多的是‘你们是谁？这个产品的故事是什么？’讲好故事，才能被接受。”

3. 本土化运营策略：团队 or 代理？

对于英语系国家，中国品牌能较容易找到本地化人才自建团队。但在西班牙、法国、东欧、东南亚等小语种市场，代理反而是效率更高的选择。林俊宏给出的方法论：当某市场体量超过3000万美元，就值得投入本地团队，包括售前、售后、本地内容和社媒运营等。

总之，真正的本土化是一个闭环，产品、品牌、运营缺一不可。

1. 白牌时代正在退潮，差异化品牌是唯一的长期解

中国供应链的优势，让白牌产品能快速起量，但随着品类成熟、竞争激烈，毛利压缩、广告成本高企，卖货逻辑难以维系。未来的出海品牌，必须通过差异化的品牌价值，在消费者心智中获得优先选择。

美甲品牌Makartt运营总监区桂娴同样深信：“品牌才能帮助我们得到更好的发展，所以我们公司一直都在坚持品牌化的方向，从一开始，我们就没有想过做白牌。”

2. 两个成功路径：Makartt 和 JOVS

• Makartt：三板斧打法

• 精准洞察需求：提前挖掘 DIY 美甲新趋势；

• 紧跟平台生态：结合亚马逊广告工具和社媒投放；

• 用社媒扩大声量：TikTok、Instagram 持续触达核心人群。

  
  

• JOVS：用“教育”建立情绪共鸣  JOVS 认为，非刚需产品要通过 PR、达人合作和真实体验视频，建立用户信任和情绪共鸣，这也是亚马逊极度看重“真实评价”的原因。

3. “有意义的差异化”才是真品牌

Kantar 的方法论把品牌建设总结为：

• 被记住：在特定场景、需求驱动下，用户能第一时间想到你；

• 被选择：差异化是基于真实需求，而非“为了不同而不同”。

综合，跳出卖货思维，用品牌价值占位，才能赢得长远增长。

细分化、本土化、品牌化，是美妆品牌在全球市场长期立足的三条主航道。未来，能在这三条线上真正做深做透的品牌，才能在激烈的全球化竞争中脱颖而出。