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双11战后,这十家营销公司说了什么

Rainie  · 2015-11-18 10:22

【摘要】 每年双11之前,无论是PC、pad还是移动设备,到处充斥着各大电商的促销广告,五折、折上折、9块9、红包、代金卷等漫天飞。

每年双11之前,无论是PC、pad还是移动设备,到处充斥着各大电商的促销广告,五折、折上折、9块9、红包、代金卷等漫天飞。

那么,在数字营销越来越重要的市场环境下,双11在线广告到底要怎么投、广告投放给哪些用户,背后除了商家的营销团队,更有一群营销和数据服务公司在帮助他们出谋划策以及执行。

那么今年双11各大数字营销公司都做了哪些工作?他们对于自己在双11广告营销战中的表现如何评分?Morketing特邀了10家具有代表性的营销服务机构谈谈自己的心得体会。

阿里妈妈高级市场专家  吴昊

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阿里妈妈双11的筹备工作从半年前就开始了,节奏上主要是配合天猫和淘宝。

从广告主方面看,双11营销需求已经从单纯的卖货转向全方位消费者运营和管理,包括潜客拉新、老客维系,很多品牌更多的考虑是为了提升消费者端的影响力,跨屏连接,消费者互动,追求品效合一。

为了满足广告主的需求,阿里妈妈前期主要做了4个方面的工作。

1、市场教育:针对各个行业、地区客户进行规模化的营销培训和大数据服务,参考“阿里妈妈电商营销中国行”活动;

2、小二参与到重点客户的具体营销策划支持中,提供数据、策划、资源和技术上的保障,特别是利用大数据对客户营销策略进行优化和指导;同时组织大客户进行品牌的联合营销,抱团作战,今年阿里妈妈联合19个商家,来了一场"天猫双11全民ALL IN欢乐城";

3、资源拓展: 开拓新的站内外流量资源,丰富营销渠道,特别是无线端的营销资源储备,同时打通数据底层,充分利用阿里的真人大数据优势。

4、产品升级:比如展示广告产品钻展的创意优化,利用大数据对人群进行创意定向,优选效果,智能交叉图层,拿到最佳内容组合。

自我评分:暂无

评分说明:让天下没有难做的推广是阿里妈妈的愿望,商家的满意度是我们的分数。

AdMaster首席运营官  陈传洽

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AdMaster作为数据技术公司,在过去的7年中,积累了丰富的双11品牌营销服务经验。

双11期间,AdMaster主要从数据监测、数据洞察及数据模型应用方面帮助品牌更好地完成双11营销。我们通过数据技术帮助广告主了解产品在电商平台上的销量、评论、行业动态等,洞察哪些广告资源对于电商销售拥有更高的转化。同时,利用AdMaster e-Mix销量评估模型为品牌评估各销活动对品牌销量的提升效果,不断优化双11营销策略。

相对于往年,由于程序化购买的普及,广告主更加期望了解程序化购买对于电商转化的贡献。在这方面,AdMaster的DMP产品通过目标人群优化、重定向等解决方案,帮助广告主提升在线广告的后端转化效果。

自我评分:暂无

评分说明:分数应该留给品牌和客户评估才更公正、客观。

互动通资深销售市场副总裁  曾品良

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互动通于两个月前开始准备双11活动的,主要是从媒体资源和投放策略两方面着手。

本次双11,互动通主要是结合hdtDMP平台,以大数据的洞察来了解消费者的行为和爱好、不同群体的消费需求,有针对性地分地域、分时间、分频次、分媒体地接触受众,从而挖掘潜在用户,发展现有用户,增加品牌与消费者之间的粘性。

从今年双11广告主的需求来看,除了集中在品牌曝光覆盖度和广告投放的转化效果外,也更偏向移动端了。从互动通的投放经验来看,移动营销应通过大数据分析提供可量化维度,提升广告到达率;依据移动端的特性,借助H5等技术,提升与用户的互动性;通过结合原生广告,让用户乐于收到类似的精致广告。

自我评分:8.5分

评分说明:双11期间,互动通结合hdtDMP、最佳媒介投放组合、动态的创意展现以及丰富的移动广告展示形式,在吸引用户关注的同时,提升了互动性,增强了品牌认知度。

聚效CEO  杨炯纬

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作为以电商服务见长的DSP,聚效2015双11累计广告展示超过33.1亿,监听流量超156.7亿,广告投放金额同比增长100%。值得一提的是,聚效刷新中国DSP广告投放史上最高纪录,广告主钻石小鸟双11当日下午14:29产生的113万元单颗钻石成交大单,由聚效“优选用户定向”带来。

为应对双11,聚效在产品上的筹备不是特别多,主要是做了支持链接到淘宝和京东等电商平台的Deeplink以及支持红包的功能。比如针对淘宝广告主,帮他们投放了提前领红包活动,双11当天再基于领过红包的用户进行定向投放,然后Deeplink到其淘宝的相应页面,最后取得的转化效果很不错。

聚效更多的准备是在资源的引入上。双11期间,我们引入了非常多360的优质资源,比如今日特卖、购物频道等,还有其他媒体流量的引入,包括对接了Tanx里的原生广告流量,比如美柚等。我们对接Tanx的移动流量才几天而已,在Tanx上的移动花费就排名第一。

另外,今年双11聚效进行了一项新的尝试,阶段性地发布广告主的投放排行榜。有些广告主还是很在意的,纷纷通过加大投放额度来提高排名。据统计,本次双11当天,有超过26000家广告主同时通过聚效在线引流,广告主数量是去年的17倍。

自我评分:8分

评分说明:双11之后,我们先是开了庆功会,紧接着又开了反思会。我觉得差的这2分,主要是我们在移动上做得还不够好,还有很多需要学习和改进之处。今年双11,阿里妈妈在移动端的投放表现很值得点赞。

品友互动联合创始人兼COO  谢鹏

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从9月初开始部署双11相关工作的品友,交出了以下成绩单:监听量高达180亿、点击量高达612万、点击量移动端占比43.8%、客户ROI同比最高增长3倍、18大电商B2C平台中有70%选择品友DSP投放。

为应对本次双11,我们主要是做了五个方面的准备。

一是政策层面,为广告主、代理商准备了极具竞争力的促销政策,确保政策惠及每一个参与双11的广告主;

二是投放方案层面,为双11专门定制的投放及优化方案,并多次反复验证方案的合理性及科学性;

三是优化算法层面,调整并优化算法,确保在双11期间的流量竞价中,既保证为广告主竞得更多优质的流量,又确保不会因为巨大的流量需求而使价格提升过快;

四是流量层面,备足流量,PC端、移动端的流量非常充足,双11之前我们重点为移动端增加了更多优质的流量,包括已经对接的广点通、腾讯新闻APP、小米移动平台等;

五是硬件层面,服务器和带宽的筹备工作也很充分,QPS(每秒请求量)能到达40万次/秒,足以应对双11期间暴增的流量和竞价请求。

自我评分:9.5分

评分说明:本次双11我们做了充足的准备,同时也满足了各家广告主的需求,当天双11各项指标稳定,流量也很富余,期待明年双11携手广告主一起有更大突破。

舜飞科技CEO  张小白

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要说双11的筹备工作,舜飞从今年3月起就开始筹备了。主要准备的工作有:

1、升级服务器应对双11流量超高并发和数据处理,轻松承载 200亿曝光/日的监听规模;

2、1分钟级别的自动优化,保证 CPC 稳定的同时,极大降低人力投入;

3、产品上的创新,主要是动态创意+Deep Link+DMP+DSP的完整贯通,旨在让用户看想看的广告,让用户深度链入消费习惯的场景。

从客户营销需求来看,今年双十一集体往移动端倾斜,他们店铺的促销、素材制作、投放需求等几个方面都有所体现。跟往年相比,客户更注重营销细节,对店铺的目标人群要求越来越精准。

经初步统计,今年双11我们客户在移动端的投放占比37.54%;而移动端的ROI是PC端的1.65倍。

自我评分8分

评分说明:今年双11,我们团队通过不懈的努力,实现了面向电商行业的程序化购买解决方案“动态创意+DeepLink+DMP+DSP“的全流程贯通与整合,真正实现创意快速制作、测试和择优,千人千面,10亿人群的精准定向,移动端通过深度链接广告直接打开APP并定向到单品。独家 Deeplink 支持天猫、京东、苏宁、国美等主流电商平台。利用该方法转化率达到普通投放的 3 倍以上。

 

TalkingData副总裁  高铎

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在双11活动中,为应对电商移动App活跃大幅增长的数据处理暴增,TalkingData主要提供App Analytics和Ad Tracking服务,在数据收集和处理端都做了预案,整个双11期间没有一例客户投诉。同时,考虑到移动电商投放和普通App投放有明显差异,不但追求CVR的转化,更追求后续订单的转化,我们提前推出Ad Tracking电商版,为客户优化ROI获取更优质的客户和订单提供了更有效的工具,如聚美优品、小红书、有货等都在双11期间进行使用。

今年双11,我们发现了一些有趣的现象:

1、电商及其联动应用都有了很大活跃增长,如天猫、京东、聚美优品、1号店在11.11当天活跃度增长都超过100%;而相关联的应用,如支付类、银行类应用的活跃度增长平均达到49%。

2、双11期间,电商类应用争抢移动广告流量尤其是IOS平台的流量非常厉害,CPA获取成本有的翻倍增加

3、殃及池鱼一:以前活跃的应用,尤其是“败家娘们”喜欢的视频类应用,在双11当天活跃频次下降很多

4、殃及池鱼二:以前经常性做移动广告投放的手机游戏,在双11期间,也避开电商锋芒,整体投放数量大幅下降

自我评分:9分

评分说明:还差一分不是我们做得不好,而是我们发现一些电商客户,即便给他提供很好的数据工具,依然不会有效使用。这个行业开始进入高速发展时期,所有从业者对如何精细化使用数据和基于数据做娱乐化运营,都需要进步和成长。

喜宝动力CEO  王梵滔

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在双11当天瞬息万变的流量市场环境下,如何合理地将大量的广告预算,最及时有效地投入广告市场,无疑是考验每个服务商的核心能力。

喜宝动力从9月份便启动了双11的筹备工作。从与商家初步制定营销方案开始,借助喜宝动力大数据服务分析能力,结合行业、商家本身的特点,紧跟淘宝新政策和玩法,不断进行调整和优化,并从预算分配、投放人群选择、投放策略和活动设计等多维度进行完善。整个周期持续1个月时间。

从喜宝的投放经验来看,前期的流量性价比较高,在这个阶段提升“预售量”、“加购”和“收藏”等数据是不错的选择,同时可以有效拉低cpc的整体成本,更好地完成广告指标

截止2015年11月11日24:00,喜宝动力整合营销服务的22个商家中,杰克琼斯、探路者和费雪分别以2.237亿、1.029亿和0.35亿销售额,拿下了男装、户外和玩具品类的第一名。这22家商家在双11当天的总销售额达到8.03亿元,销售额同比提升了57%,平均ROI达到1:9.91。

自我评分:7分

评分说明:革命尚未成功 喜宝仍需努力。

新数网络副总裁  张翔

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针对双11,新数网络主要从流量和运营两方面进行了筹备。

在流量方面的准备始于一个半月以前,为了满足爆量需求,新数通过PMP方式聚拢了大量新增流量,这部分流量占整体流量池的30%,有效缓解了双11带来的成本与流量波动。

运营方面,我们将双11客户的资质与素材提前了一周交Ad Exchange过审,并针对双11当天的素材进行测试,通过实际数据的反馈,提前筛选出优秀素材。

做足了以上这些工作后,今年我们在满足电商投放的同时,其他客户未受到太大影响,而在往年,品牌及游戏在双11一般会减少60%以上的投放量,今年只下滑了不到30%。

从新数自身的投放来看,移动端消耗占比约为20%。

自我评分:9分

评分说明:本次11,我们准备比较充分,电商客户投放达到既定目标的同时,其他行业客户未受到较大影响,11号当天的CPM相较过去两周均值仅上涨了25%,CPC甚至低于过去两周的均值。

悠易互动产品副总裁  花芳 

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悠易互通是从8月初开始进行双11的相关筹备工作,通过程序化预定的方式提前锁定了各类媒体PC与移动的优质资源,并同时对系统进行全面升级。今年双11监听量达200亿,移动端消耗占比达50%,较去年都有明显提升。从服务广告主来看,双11期间的投放金额较去年同比增长100%,而广告主当日销售额均较去年同比增长了50%以上。

此外,悠易互通还升级了算法和数据等DSP看不到的底层结构。具体来说,算法方面升级了竞价算法策略,包括CTR预估、智能出价算法等,以提高投放效果;升级反作弊算法,因为目前市场流量鱼龙混杂,作弊方式也在升级,悠易互通对应地升级反作弊系统,确保为广告主买到真实流量,提高竟得流量的质量;丰富动态模板样式,提供多种创意素材,完善个性化推荐算法,做到千人千面的投放。

同时,数据方面配合悠易互通最新发布的私有数据管理平台DataBank,帮助品牌在本次双11营销大战中拔得头筹。

自我评分:9分

评分说明:另1分是对中国程序化购买行业的愿景,狂欢季的背后更应该呼吁市场的规范化,也希望有志广告技术公司与悠易互通一道,与BAT、客户、媒体一起技术联合,曝光破坏营销行业健康发展的一些违规行为。

本文转载自『Morketing』,作者:Morketing,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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