每年双11之前，无论是PC、pad还是移动设备，到处充斥着各大电商的促销广告，五折、折上折、9块9、红包、代金卷等漫天飞。

那么，在数字营销越来越重要的市场环境下，双11在线广告到底要怎么投、广告投放给哪些用户，背后除了商家的营销团队，更有一群营销和数据服务公司在帮助他们出谋划策以及执行。

那么今年双11各大数字营销公司都做了哪些工作？他们对于自己在双11广告营销战中的表现如何评分？Morketing特邀了10家具有代表性的营销服务机构谈谈自己的心得体会。

阿里妈妈高级市场专家  吴昊

阿里妈妈双11的筹备工作从半年前就开始了，节奏上主要是配合天猫和淘宝。

从广告主方面看，双11营销需求已经从单纯的卖货转向全方位消费者运营和管理，包括潜客拉新、老客维系，很多品牌更多的考虑是为了提升消费者端的影响力，跨屏连接，消费者互动，追求品效合一。

为了满足广告主的需求，阿里妈妈前期主要做了4个方面的工作。

1、市场教育：针对各个行业、地区客户进行规模化的营销培训和大数据服务，参考“阿里妈妈电商营销中国行”活动；

2、小二参与到重点客户的具体营销策划支持中，提供数据、策划、资源和技术上的保障，特别是利用大数据对客户营销策略进行优化和指导；同时组织大客户进行品牌的联合营销，抱团作战，今年阿里妈妈联合19个商家，来了一场"天猫双11全民ALL IN欢乐城"；

3、资源拓展： 开拓新的站内外流量资源，丰富营销渠道，特别是无线端的营销资源储备，同时打通数据底层，充分利用阿里的真人大数据优势。

4、产品升级：比如展示广告产品钻展的创意优化，利用大数据对人群进行创意定向，优选效果，智能交叉图层，拿到最佳内容组合。

自我评分：暂无

评分说明：让天下没有难做的推广是阿里妈妈的愿望，商家的满意度是我们的分数。

AdMaster首席运营官  陈传洽

AdMaster作为数据技术公司，在过去的7年中，积累了丰富的双11品牌营销服务经验。

双11期间，AdMaster主要从数据监测、数据洞察及数据模型应用方面帮助品牌更好地完成双11营销。我们通过数据技术帮助广告主了解产品在电商平台上的销量、评论、行业动态等，洞察哪些广告资源对于电商销售拥有更高的转化。同时，利用AdMaster e-Mix销量评估模型为品牌评估各销活动对品牌销量的提升效果，不断优化双11营销策略。

相对于往年，由于程序化购买的普及，广告主更加期望了解程序化购买对于电商转化的贡献。在这方面，AdMaster的DMP产品通过目标人群优化、重定向等解决方案，帮助广告主提升在线广告的后端转化效果。

自我评分：暂无

评分说明：分数应该留给品牌和客户评估才更公正、客观。

互动通资深销售市场副总裁  曾品良

互动通于两个月前开始准备双11活动的，主要是从媒体资源和投放策略两方面着手。

本次双11，互动通主要是结合hdtDMP平台，以大数据的洞察来了解消费者的行为和爱好、不同群体的消费需求，有针对性地分地域、分时间、分频次、分媒体地接触受众，从而挖掘潜在用户，发展现有用户，增加品牌与消费者之间的粘性。

从今年双11广告主的需求来看，除了集中在品牌曝光覆盖度和广告投放的转化效果外，也更偏向移动端了。从互动通的投放经验来看，移动营销应通过大数据分析提供可量化维度，提升广告到达率；依据移动端的特性，借助H5等技术，提升与用户的互动性；通过结合原生广告，让用户乐于收到类似的精致广告。

自我评分：8.5分

评分说明：双11期间，互动通结合hdtDMP、最佳媒介投放组合、动态的创意展现以及丰富的移动广告展示形式，在吸引用户关注的同时，提升了互动性，增强了品牌认知度。

聚效CEO  杨炯纬

作为以电商服务见长的DSP，聚效2015双11累计广告展示超过33.1亿，监听流量超156.7亿，广告投放金额同比增长100%。值得一提的是，聚效刷新中国DSP广告投放史上最高纪录，广告主钻石小鸟双11当日下午14:29产生的113万元单颗钻石成交大单，由聚效“优选用户定向”带来。

为应对双11，聚效在产品上的筹备不是特别多，主要是做了支持链接到淘宝和京东等电商平台的Deeplink以及支持红包的功能。比如针对淘宝广告主，帮他们投放了提前领红包活动，双11当天再基于领过红包的用户进行定向投放，然后Deeplink到其淘宝的相应页面，最后取得的转化效果很不错。

聚效更多的准备是在资源的引入上。双11期间，我们引入了非常多360的优质资源，比如今日特卖、购物频道等，还有其他媒体流量的引入，包括对接了Tanx里的原生广告流量，比如美柚等。我们对接Tanx的移动流量才几天而已，在Tanx上的移动花费就排名第一。

另外，今年双11聚效进行了一项新的尝试，阶段性地发布广告主的投放排行榜。有些广告主还是很在意的，纷纷通过加大投放额度来提高排名。据统计，本次双11当天，有超过26000家广告主同时通过聚效在线引流，广告主数量是去年的17倍。

自我评分：8分

评分说明：双11之后，我们先是开了庆功会，紧接着又开了反思会。我觉得差的这2分，主要是我们在移动上做得还不够好，还有很多需要学习和改进之处。今年双11，阿里妈妈在移动端的投放表现很值得点赞。

品友互动联合创始人兼COO  谢鹏

从9月初开始部署双11相关工作的品友，交出了以下成绩单：监听量高达180亿、点击量高达612万、点击量移动端占比43.8%、客户ROI同比最高增长3倍、18大电商B2C平台中有70%选择品友DSP投放。

为应对本次双11，我们主要是做了五个方面的准备。

一是政策层面，为广告主、代理商准备了极具竞争力的促销政策，确保政策惠及每一个参与双11的广告主；

二是投放方案层面，为双11专门定制的投放及优化方案，并多次反复验证方案的合理性及科学性；

三是优化算法层面，调整并优化算法，确保在双11期间的流量竞价中，既保证为广告主竞得更多优质的流量，又确保不会因为巨大的流量需求而使价格提升过快；

四是流量层面，备足流量，PC端、移动端的流量非常充足，双11之前我们重点为移动端增加了更多优质的流量，包括已经对接的广点通、腾讯新闻APP、小米移动平台等；

五是硬件层面，服务器和带宽的筹备工作也很充分，QPS（每秒请求量）能到达40万次/秒，足以应对双11期间暴增的流量和竞价请求。

自我评分：9.5分

评分说明：本次双11我们做了充足的准备，同时也满足了各家广告主的需求，当天双11各项指标稳定，流量也很富余，期待明年双11携手广告主一起有更大突破。

舜飞科技CEO  张小白

要说双11的筹备工作，舜飞从今年3月起就开始筹备了。主要准备的工作有：

1、升级服务器应对双11流量超高并发和数据处理，轻松承载 200亿曝光/日的监听规模；

2、1分钟级别的自动优化，保证 CPC 稳定的同时，极大降低人力投入；

3、产品上的创新，主要是动态创意+Deep Link+DMP+DSP的完整贯通，旨在让用户看想看的广告，让用户深度链入消费习惯的场景。

从客户营销需求来看，今年双十一集体往移动端倾斜，他们店铺的促销、素材制作、投放需求等几个方面都有所体现。跟往年相比，客户更注重营销细节，对店铺的目标人群要求越来越精准。

经初步统计，今年双11我们客户在移动端的投放占比37.54%；而移动端的ROI是PC端的1.65倍。

自我评分：8分

评分说明：今年双11，我们团队通过不懈的努力，实现了面向电商行业的程序化购买解决方案“动态创意+DeepLink+DMP+DSP“的全流程贯通与整合，真正实现创意快速制作、测试和择优，千人千面，10亿人群的精准定向，移动端通过深度链接广告直接打开APP并定向到单品。独家 Deeplink 支持天猫、京东、苏宁、国美等主流电商平台。利用该方法转化率达到普通投放的 3 倍以上。

TalkingData副总裁  高铎

在双11活动中，为应对电商移动App活跃大幅增长的数据处理暴增，TalkingData主要提供App Analytics和Ad Tracking服务，在数据收集和处理端都做了预案，整个双11期间没有一例客户投诉。同时，考虑到移动电商投放和普通App投放有明显差异，不但追求CVR的转化，更追求后续订单的转化，我们提前推出Ad Tracking电商版，为客户优化ROI获取更优质的客户和订单提供了更有效的工具，如聚美优品、小红书、有货等都在双11期间进行使用。

今年双11，我们发现了一些有趣的现象：

1、电商及其联动应用都有了很大活跃增长，如天猫、京东、聚美优品、1号店在11.11当天活跃度增长都超过100%；而相关联的应用，如支付类、银行类应用的活跃度增长平均达到49%。

2、双11期间，电商类应用争抢移动广告流量尤其是IOS平台的流量非常厉害，CPA获取成本有的翻倍增加。

3、殃及池鱼一：以前活跃的应用，尤其是“败家娘们”喜欢的视频类应用，在双11当天活跃频次下降很多。

4、殃及池鱼二：以前经常性做移动广告投放的手机游戏，在双11期间，也避开电商锋芒，整体投放数量大幅下降。

自我评分：9分

评分说明：还差一分不是我们做得不好，而是我们发现一些电商客户，即便给他提供很好的数据工具，依然不会有效使用。这个行业开始进入高速发展时期，所有从业者对如何精细化使用数据和基于数据做娱乐化运营，都需要进步和成长。

喜宝动力CEO  王梵滔

在双11当天瞬息万变的流量市场环境下，如何合理地将大量的广告预算，最及时有效地投入广告市场，无疑是考验每个服务商的核心能力。

喜宝动力从9月份便启动了双11的筹备工作。从与商家初步制定营销方案开始，借助喜宝动力大数据服务分析能力，结合行业、商家本身的特点，紧跟淘宝新政策和玩法，不断进行调整和优化，并从预算分配、投放人群选择、投放策略和活动设计等多维度进行完善。整个周期持续1个月时间。

从喜宝的投放经验来看，前期的流量性价比较高，在这个阶段提升“预售量”、“加购”和“收藏”等数据是不错的选择，同时可以有效拉低cpc的整体成本，更好地完成广告指标。

截止2015年11月11日24：00，喜宝动力整合营销服务的22个商家中，杰克琼斯、探路者和费雪分别以2.237亿、1.029亿和0.35亿销售额，拿下了男装、户外和玩具品类的第一名。这22家商家在双11当天的总销售额达到8.03亿元，销售额同比提升了57%，平均ROI达到1：9.91。

自我评分：7分

评分说明：革命尚未成功 喜宝仍需努力。

新数网络副总裁  张翔

针对双11，新数网络主要从流量和运营两方面进行了筹备。

在流量方面的准备始于一个半月以前，为了满足爆量需求，新数通过PMP方式聚拢了大量新增流量，这部分流量占整体流量池的30%，有效缓解了双11带来的成本与流量波动。

运营方面，我们将双11客户的资质与素材提前了一周交Ad Exchange过审，并针对双11当天的素材进行测试，通过实际数据的反馈，提前筛选出优秀素材。

做足了以上这些工作后，今年我们在满足电商投放的同时，其他客户未受到太大影响，而在往年，品牌及游戏在双11一般会减少60%以上的投放量，今年只下滑了不到30%。

从新数自身的投放来看，移动端消耗占比约为20%。

自我评分：9分

评分说明：本次11，我们准备比较充分，电商客户投放达到既定目标的同时，其他行业客户未受到较大影响，11号当天的CPM相较过去两周均值仅上涨了25%，CPC甚至低于过去两周的均值。

悠易互动产品副总裁  花芳 

悠易互通是从8月初开始进行双11的相关筹备工作，通过程序化预定的方式提前锁定了各类媒体PC与移动的优质资源，并同时对系统进行全面升级。今年双11监听量达200亿，移动端消耗占比达50%，较去年都有明显提升。从服务广告主来看，双11期间的投放金额较去年同比增长100%，而广告主当日销售额均较去年同比增长了50%以上。

此外，悠易互通还升级了算法和数据等DSP看不到的底层结构。具体来说，算法方面升级了竞价算法策略，包括CTR预估、智能出价算法等，以提高投放效果；升级反作弊算法，因为目前市场流量鱼龙混杂，作弊方式也在升级，悠易互通对应地升级反作弊系统，确保为广告主买到真实流量，提高竟得流量的质量；丰富动态模板样式，提供多种创意素材，完善个性化推荐算法，做到千人千面的投放。

同时，数据方面配合悠易互通最新发布的私有数据管理平台DataBank，帮助品牌在本次双11营销大战中拔得头筹。

自我评分：9分

评分说明：另1分是对中国程序化购买行业的愿景，狂欢季的背后更应该呼吁市场的规范化，也希望有志广告技术公司与悠易互通一道，与BAT、客户、媒体一起技术联合，曝光破坏营销行业健康发展的一些违规行为。