文 | Seven

对于有变现需求的开发者来讲，选择合适的广告平台至关重要，为了平衡风险，多数开发者都会对接一个以上的广告平台用以变现。然而对接更多的平台多后，开发者就需要考虑如何去分控不同平台的相关流量，Waterfall便由此而生，作为分控流量的工具以满足开发者的需求。

移动互联网由兴起到繁荣的这十年间，是程序化广告市场的快速发展期，同样也是Waterfall不断进化时期。回顾Waterfall的演变进化过程，学习搭建更先进的Waterfall，毫无疑问能够帮助开发者更了解变现过程，最大化广告变现收益。

因此，在8月2日，全球泛营销商业媒体Morketing联合全球移动营销平台AdTming，共同发起“科学变现，玩赚出海”——2018全球出海开发者变现沙龙活动上，来自AdTiming产品VP张云鹏就《如何设计合理的Waterfall》进行了演讲。

他在演讲中提到，现如今，随着供应方平台的技术能力的提升以及请求权重的更加细化，Waterfall的设计从实现基础单一的功能，逐渐演变到增加Floor Price、Online API、JS Tag、Direct Sells，再到基于Audience的Waterfall，已经从简单的流量分配过渡到基于数据的精细化运营。

无论是从技术上进化导向，还是从变现收益的App来看，Waterfall这些年的演变都是成功的，同时这也为开发者带来了更高的广告变现收益。

一些成熟期的开发者会有搭建Waterfall的需求，他们此时在搭建Waterfall时，应该多考虑对相关的API接口细分，以及基于用户层级的细分。不过，需要注意的是，这些基于Audience的Waterfall设计，虽然有可能提升eCPM，但是将不同类型人群分组，需要大量的数据存储和投入运营人员大量精力去分析和管理，因此要根据实际情况去具体执行。

现在，AdTiming已经把这些基于Waterfall功能集中上线，可以进行系统自动的Audience Segment，在方便开发者管理的同时，提升了整体的eCPM。建议开发者将精力放到产品和买量，变现更多的交给专业的广告平台处理。

以下是演讲全文（略有删减）：

Waterfall的演化过程

1. Floor Price

众所周知，一般情况下，Waterfall关注两个指标，提升填充率以及提升eCPM。Waterfall对接广告平台的顺序会按照权重从上到下进行请求，权重一般也是按照eCPM从上到下进行设定。当上一层没有返回广告时就向下一层进行请求，直到有广告返回，从而大幅度提升FillRate。

随着技术的发展，Waterfall能够处理越来越复杂的广告请求，有些平台可以设置Floor Price。Floor Price设置后，代表该广告位填充广告的eCPM不可以低于这个价格，低于此价格就不会进行填充。这一设置会提升eCPM，但是会降低FillRate。

然而如果只使用一个平台，建议就不要使用底价，因为这会导致FillRate降低，从而使收益降低。

当有多个广告平台的时候，建议可以尝试同一广告位置进行底价和非底价的设置。适度的使用这一方法，可以有效增加整体eCPM。不过，这种方式不要过多尝试，因为这会大幅度降低展现率，请求广告却并没有返回广告，相当于浪费了整体的广告展示情况。

另外，Floor Price不要设置过高，过高可能会导致相对较高但没有到达目标的Campaign不能填充，从而Waterfall会请求下一权重的平台，但实际没有第一优先级平台的eCPM高。

比如，第一个平台eCPM设置是10，系统内部计算结果是7.5，由于没有返回广告所以向下一层进行请求。而第二个平台可能出不到7.5，只达到5，第一个平台反而没有得到展示的机会。所以不要过高设置Floor Price，建议可以根据自己的实际情况上浮20%—30%。

除了应用于AdNetwork以外， Waterfall还可以处理更复杂的情况，可以对接Online API、 JS Tag和Direct Sells，通过实时接口的方式进行广告的请求，从而提升填充率。

2.Online API

Online API ，即通过实时API的方式对接不同广告平台的广告，从而提升库存。但一般eCPM低于SDK的形式，除非一些Branding的广告，可以并行去请求。

3. JS Tag 

JS Tag，通过广告平台提供一段Js代码，在inApp中用WebView的方式进行广告渲染，一般多为串行的方式，eCPM一般在SDK和Online API之间。

另外，海外也有成熟的RTB解决方案，每一次出价都会拿到固定的eCPM。竞价价格可以并行请求，开发者需要根据自己内部价格进行比较，灵活调整自己的Waterfall。现在有很多的平台做RTB广告，但是填充质量参差不齐，开发者需要根据APP类型不同，不断进行尝试和选择。

4. Direct Sells

Direct Sells是比较大的开发者所自建的广告销售部门，以吸引一部分Branding广告，从而进一步提升eCPM。在Waterfall上设定的优先级会比较高，他们优先把流量交给直客，将剩余流量导给自己。

现在来看，Waterfall由一开始非常简单的一种方式，扩展到多种形式，再过渡到目前有很多中大开发者自建自己的团队，已经变得十分复杂。

之前我们提到，Waterfall计算权重依赖于eCPM。不过，不同的广告位类型，不同的国家eCPM表现通常不一样。所以为了更好地细分eCPM，我们通常会使用Placement+Country的数据。如果数据统计不足，则使用平台平均数据，如果数据平台数据不足，则使用默认值。这也是绝大多数Waterfall计算eCPM的逻辑。

当然，最终影响eCPM值的情况有多种，比如效果、如何提升CTR、CVR、库存、地理位置、季节、性别、年龄、时段等等。Waterfall在各家平台拿到最精准的数据，其实就是国家加广告位的数据。虽然这些都能影响eCPM，但是刚才所提及的真正影响eCPM因素，Waterfall是无法追踪到的。这对于广告平台来讲，相当于是黑盒流程，需要用内部算法和模型完善。

开发者如何自建Waterfall

那么，更先进的Waterfall应该如何去搭建？尤其是相关的API的接口，无法更多的去细分，此时应该怎么办？

一般的广告平台，首次展现广告eCPM比较高，一般高于平均水平20%—30%。如果可以按照天/小时统计不同平台，那么会发现有些平台的平均值虽然不高，但是首次eCPM会更高，那么在设计Waterfall的时候就可以把首次展示给到最高的平台，从而提升整体eCPM。

比如，以小时为频次单位进行统计，首次观看广告的第一家广告平台eCPM是3元，非首次观看的第二家广告平台是2.4元。如果只按照第一个模型去观察，整体是第一个广告平台更好，因为有大部分用户一定会看多次广告，综合起来一定是这个平台eCPM更好。

但是这其中我们会错过一个问题，那就是在首次观看方面，其实是第二个广告平台会更好。因为数据统计没有细分，设置Waterfall的时候，可能只能把第一个平台放到第一个优先级，在此时填充就会损失一部分eCPM收益。正确的做法应该是，把首次展现给到第二个广告平台，从而整体提升eCPM。

最后，基于用户层级Waterfall的设置，还能做很多。比如在时段，网络连接、手机型号、兴趣、性别等等层面做细分。当然，这需要大量的数据储存，并且要投入大量的人员精力去分析和管理。这虽然可以提升eCPM，但是消耗的精力也更大，所以需要根据实际情况执行。

那么开发者如何建立合理的Waterfall？首先，在发展阶段设置Waterfall，要做好广告位的策略，找到标准广告位，然后结合用户更多场景，包括基于用户付费和没有付费等行为，去尝试新的广告位。未来随着DAU的增长和技术的储备，开发者还可以自己建直销团队，或者以搭建广告平台等方式，去对接越来越多的平台，在成熟期做深入的优化。

从Waterfall技术本身的复杂度考虑，推荐开发者在一开始使用第三方平台进行搭建。随着自身对于变现以及Waterfall整体理解的加深，开发者可能会尝试自建Waterfall，第三方平台此时也会提供部分的设计帮助，从而进行下一步对接。这里的对接包括更多基于实时竞价的方式，在不同平台间做相关对比等等，就比如刚才所提到的基于Audience的Waterfall。

但从历史成功的App来看，Waterfall设计得再好，还是建议开发者将精力放到产品和买量，将变现更多地交给专业的广告平台处理。

AdTiming现已全面实现通过Waterfall进行数据驱动的精细化运营，为开发者减少搭建成本并提供专业的运营管理以及数据分析。在设置基于Audience的Waterfall时，AdTiming在后台上基于国家区域、网络连接状态、品牌、设备类型、性别和兴趣、频次等维度，进行系统自动的Audience Segment，从而提升了开发者整体的eCPM。